Каждое поколение предпочитает свои форматы медиа и доверяет разным источникам. Но если раньше считалось, что бэби-бумеры редко используют диджитал-каналы, а у подрастающего поколения непопулярны традиционные медиа, то сейчас появляются новые тренды, формированию которых способствовала в том числе и пандемия. Агентство 
Initiative (группа компаний АДВ) поделилось с Sostav результатами исследования, посвященного моделям потребления разных поколений и построению эффективных коммуникаций с учетом их ценностей.
Сегодня в России самым большим по численности является поколение бэби-бумеров в возрасте 54−77 лет (39 млн). За ним идут X 37−53 лет (35 млн), которых создатели теории поколений считают самыми активными и богатыми, далее — Y или миллениалы 21−36 лет (30 млн). Вместе они составляют наиболее активную покупательскую аудиторию в нашей стране. Но подрастающее поколение зумеров, которым от 10 лет до 21 года (17 млн), уже задает новые модели потребительского поведения. А через несколько лет к зумерам присоединятся альфа, представителям которого сейчас менее 10 лет (18 млн).
Вопреки стереотипам
По результатам исследования, 93% бэби-бумеров используют диджитал-каналы ежедневно, 41% можно отнести к активным пользователям. При этом ТВ по-прежнему остается для них ключевым медиа: 87% смотрят ТВ раз в неделю или чаще, а 55% смотрят ТВ более двух часов в день. Однако с каждым днем «диджитализация» старшего поколения растет: 88% бэби-бумеров используют соцсети, 77% читают новости в интернете, 43% смотрят видео, покупают и продают в онлайне — 16%.
Егор Бормусов, генеральный директор Initiative:
Очевидно, что стереотипизация медиапотребления аудитории осталась в прошлом. И если раньше подходы базировались на бинарном противопоставлении: ТВ — для взрослых, интернет — для молодежи или heavy vs light TV-viewers, то в современных реалиях происходит диффузия медиапотребления среди различных сегментов аудитории. Это в очередной раз доказывает, что в центре стратегии должен находиться потребитель, причем прежде всего важны его ценностные ориентиры и установки, культурно-нравственная система координат. Учет этих факторов поможет не только сформировать оптимальный сплит каналов для решения задач брендов, но и четко понять, с каким сообщением, в каком контексте и в какой момент наиболее эффективно проконтактировать с потребителем.
Бумеры с брендом надолго
В коммуникациях с бумерами брендам важно постоянно доказывать, что их продукция высокого качества и будет полезна на протяжении долгого времени. Представители этого поколения лояльны к бренду и не готовы переключаться на другой продукт, если качество их устраивает. Важно выполнять гарантии и помогать потребителю шаг за шагом изучать свои новые продукты. Бумеры не хотят, чтобы их считали «стариками», поэтому брендам нужно избегать каких-либо клише или устаревших представлений о том, что следует делать людям старше 55. Любое сообщение должно быть пропитано оптимизмом, образами интересного будущего.
Заслужив доверие бумера, бренд надолго останется в зоне лояльности. Бумеры являются верными и надежными потребителями, не склонными переключаться на другую продукцию. Они выросли с психологией победителей, их будущее всегда было понятным, поэтому им важно поддерживать это состояние определенности. Их ценности: оптимизм, заинтересованность в стабильности и материальном благополучии, в то же время коллективизм и командный дух, дружба, честность, уверенность в собственных силах, осторожность и культ молодости.
Поколение X и любовь к комфорту
«Иксы» родились в одной стране, а продолжают жить в другой. Это обстоятельство сформировало в характере «иксов» готовность к изменениям, неформальность взглядов, свободолюбие, амбициозность, прагматизм, стремление достичь успеха любой ценой. Они надеются только на себя, у них мало иллюзий.
В коммуникациях с ними брендам надо учитывать, что представителям этого поколения важно чувствовать свою уникальность. Поэтому возможность приобрести товар, который делает их особенными, будет всегда восприниматься как преимущество.
X пробует многое и старается делать выводы из собственного опыта, а также любит вспоминать старые добрые времена: цитаты из книг, фильмов, музыка и фотографии из прошлого. Он очень внимательно относится к покупкам, тщательно изучает товар и не купит продукт, пока не получит о нем максимально полную информацию.
Удобство при выборе и поиске товаров играет для «иксов» важную роль. Это поколение готово платить больше денег за свое удобство, возможность купить много разных товаров хорошего качества в одном месте и сэкономить время. Чтобы привлечь внимание классического «икса», стоит апеллировать к потребности в комфорте. Рекламные сообщения с четким призывом к действию помогают сэкономить время и могут заинтересовать представителя поколения X.
Миллениалы и ответственное потребление
Каждый Y считает себя особенным и идет за мечтой, в меньшей степени задумываясь о стабильности. Он следует модным тенденциям и оттягивает взросление, живет по принципу: «здесь и сейчас», а не «потом и завтра». Отсюда и отсутствие желания что-то долго делать, изучать, анализировать. Таковы и особенности медиапотребления Y. Материальные запросы этого поколения ниже, чем у предыдущего. Они меньше откладывают, например, 45% милениалов не имеют ни сбережений, ни инвестиций. Что касается особенностей их потребительского поведения, то их привлекает все необычное и новое, то, что до них еще никто не пробовал.
Ответственное потребление — один из основных жизненных принципов миллениалов. Им очень важна эмоциональная связь с брендом, он должен разделять их ценности. Лучше всего миллениалы воспринимают такие форматы, как инфографика, информационно-концентрированные презентации, комиксы. Они любят постоянно находить что-то новое, стремятся успевать за всеми тенденциями, быть в курсе последних новостей.
Что ждет от товаров и услуг поколение Z
Ценности этого поколения еще формируются, хотя основы уже заложены непосредственным влиянием социальных сетей, немедленной доступности информации и новейших технологий. Интернет и социальные сети заставили «цифровое поколение» остро осознавать мировые события и проблемы. «Зеты» имеют высокий уровень осознанности, хотят быть полезными миру. Они более толерантны, чем представители других поколений, амбициозны и не признают жестких рамок, для них важны творчество и открытость.
При этом «зеты» более рациональны в финансовых вопросах, чем предыдущее поколение. Не тратят деньги «здесь и сейчас» и не берут в долг: 60% из них экономят при недостатке средств. Во время шоппинга «зеты» обращают внимание на цену и ищут наиболее интересное и выгодное предложение, однако покупки совершают спонтанно.
Они ждут от товаров и услуг постоянных обновлений по принципу «эффективнее, компактнее, лучше», но выбирают на основе эстетической дифференциации. Поколение Z предпочитает оплачивать не материальные блага, а новый опыт и впечатления, и особенно важно, чтобы новый опыт и впечатления были сопряжены с ЗОЖ и заботой об окружающей среде. «Зеты» с уважением относятся к компаниям, которые занимаются благотворительностью и решают проблемы экологии.
Бренды должны учитывать, что это поколение не требует долгосрочного контакта: им не надо постоянно напоминать о себе. Навязчивая реклама их раздражает. Визуальный контент для «зетов» важнее вербального, а заходят в интернет они преимущественно для развлечения, с удовольствием играют в рекламные видеоигры, делятся рекламными мемами и интересным контентом.
Кто такие альфа и что нужно знать о них брендам
Это поколение родилось с гаджетом в руках. Его представители буквально с рождения имеют страницы в соцсетях и начинают пользоваться цифровыми продуктами раньше, чем читать и писать. Альфы имеют клиповое мышление, ценят персонализацию и индивидуальный подход, не разделяют реальный и виртуальный мир, очень тонко чувствуют фальшь и имеют высокие моральные стандарты. Они привыкли к изменениям, что будет очень влиять на выбор их работы. При этом работа должна быть важной и положительно влиять на мир: 67% детей убеждены, что их работой будет спасение планеты. Эти ценности отражаются и в покупательском поведении. Так, 66% хотят покупать у компаний, которые несут в мир добро.
Брендам важно общаться с представителями альфа на равных и честно. Малышей сложно заставить что-то сделать. На них не действует принуждение и уговоры, для альфа важны сотрудничество, равноправное общение. Это связанно с методами воспитания, которое используют их родители, — миллениалы. Они также ждут равного отношения от брендов.
Альфа потребляют большое количество информации, быстро развивают критическое мышление и, как следствие, тонко чувствуют фальшь. Важное место в их мире занимает репутация.
Они привыкли, что лента в социальных сетях подстраивается под их интересы, а умный алгоритм сможет составить список мультфильмов на основе предыдущих просмотров. И от брендов они ждут такой же персонализации и ответа на их личные предпочтения. При этом 57% заявили, что будут покупать в социальных сетях, когда вырастут, 41% будет рассматривать покупки через аудиопомощников, 20% не будут заказывать товар, если доставка займет больше двух дней.
Для того чтобы быть релевантными для этого поколения, важно охватывать разные аспекты их жизни и не забывать про новые форматы: стримы, розыгрыши, челленджи, анпакинги, так как альфа потребляют большое количество контента, и не только потребляют, но и создают. Важно фокусироваться на эмоциональном контенте.
Поколение альфа и младшие «зеты» выбирают абсурдно-юмористический контент, даже если в нем совсем мало смысла. Геймификация также имеет для них большое значение, как и для «зетов», при этом не только для развлечения, но и для обучения и потребления новой информации. Таким образом, в коммуникации с детьми нового поколения важно учитывать их скорость потребления информации и создавать простой и понятный контент.
В медиапотреблении альфа первую и самую значимую роль, безусловно, играют диджитал-каналы. Однако традиционные медиа также присутствуют в большом объеме: 88% малышей смотрит ТВ, а 66% смотрит его ежедневно. Это нужно учитывать брендам для построения эффективной коммуникации с этим поколением.
