Осенью 2021 года «Перекрёсток» запустил кампании в видеосети «Яндекса»: с продвижением распродажи в «чёрную пятницу» и акции Leonardo. Было важно проверить креативы для этих двух кампаний на целевой аудитории до релиза и оценить, насколько результаты тестов будут совпадать с итоговой реакцией пользователей. Участники проекта поделились подробностями кейса с Sostav.
Цели и задачи
«Перекрёсток» — российская сеть супермаркетов, которой управляет X5 Group. На начало 2022 года в торговую сеть входили 990 супермаркетов в 130 городах России. Супермаркеты ориентированы на людей, которые ценят качество питания, комфорт и личное время. У сети широкая целевая аудитория: люди 20−55 лет, которые интересуются продуктами питания, кулинарией, красотой и здоровьем.
Основная цель рекламных кампаний «Перекрёстка» — формирование знания о бренде. Чаще всего для этого используется видеореклама. При этом важно не просто запускать ролики, но и поддерживать их качество на высоком уровне и отвечать запросам потребителей.
Решение
Для проверки видеороликов креативы протестировали на платформе «Яндекс.Взгляд». Ролики оценивали по 13-ти критериям, среди которых базовые элементы ролика (например, герои, видеоряд, музыка) и впечатления пользователей (новизна, полезность, желание попробовать и прочие). Также в тестировании учитывались потребительские тренды и задачи бизнеса ритейл-индустрии.
Тестирование ролика для кампании Leonardo
Ролик рассказывает об акции: при покупке на определённую сумму покупатель получает наклейки, которые можно обменять на скидку 56% на дизайнерские бокалы Leonardo.
Хронометраж: 20 сек.
Целевая аудитория: женщины и мужчины по всей России старше 18 лет.
Креатив для кампании Leonardo получил высокую оценку: 4,39. Тесты видеокреативов показали, что необходимо улучшить отражение таких параметров, как «упрощает жизнь», «развлечение», «экономит деньги». У ролика высокий показатель силы брендирования — он измеряется долей времени, в которой пользователи считывали бренд, пока смотрели рекламу. На шкале заметности видны насыщенно зелёные участки хронометража, когда пользователи распознавали бренд при просмотре ролика. Менее интенсивный цвет говорит о том, что в эти секунды меньшее число респондентов узнало бренд.
Респонденты оценивали ролик по различным параметрам (насколько интересен сюжет, хочется ли после просмотра попробовать продукт, создаётся ли впечатление, что акция помогает сэкономить деньги, и так далее).
Тестирование ролика для кампании «Чёрная пятница»
Ролик информирует о приближающейся большой распродаже в «Перекрёстке» в «чёрную пятницу».
Хронометраж: 15 сек.
Целевая аудитория: женщины и мужчины по всей России старше 18 лет.
По креативу у ролика «Чёрная пятница» общая оценка ниже, чем у Leonardo: 4,24. При этом даны рекомендации по доработке такого важного критерия для потребителя, как «развлечение», и по улучшению таких параметров, как «новизна ролика», «сюжет» и «видеоряд».
В креативе хорошо заметен бренд: показатель на 11% выше, чем в случае с Leonardo. Это значит, что реклама хорошо брендирована. Пользователи узнавали бренд «Перекрёстка» в 48% времени ролика.
Раздел «Оценка ролика» подробно объясняет, какие аспекты креатива требуют доработки. Для этого оценки по основным параметрам сравниваются с бенчмарками по рынку.
Антон Тимофеев, диджитал-менеджер торговой сети «Перекрёсток»:
Нам всегда важно, как воспринимается креатив пользователями, верный ли пойман инсайт, и корректно ли он преобразован в рекламное сообщение. Теперь благодаря платформе «Яндекс.Взгляд» мы можем максимально точно оценить эффективность наших рекламных кампаний, причём не только в абсолютных показателях, но и относительно рынка. По итогам тестирования мы в очередной раз убедились, что движемся в верном направлении, так как пользователи «Яндекс.Взгляда» высоко оценили оба наших креатива.
В целом хочется отметить, что «Яндекс.Взгляд» — удобная, простая и эффективная платформа, которая помогает протестировать гипотезы, выбрать лучшую подачу в рамках одной концепции. Мы рады сотрудничеству с таким технологичным партнёром и в дальнейшем планируем реализовывать не менее масштабные и интересные проекты.
Екатерина Степанюк, eвангелист продукта «Тесты креативов»:
Постоянное тестирование креативов и роликов до запуска кампаний даёт возможность внести правки и довести их до необходимых показателей. Также периодически необходимо тестировать ролики-бордоматики, чтобы иметь возможность внести корректировки в концепцию ролика ещё до его окончательного изготовления. В итоге реклама будет более понятной и считываемой для потребителей — это всегда положительно сказывается на итоговых результатах.
Результаты
Пользователи «Яндекс.Взгляда» высоко оценили оба креатива, а эти оценки, в свою очередь, практически совпали с результатами итоговой рекламной кампании. Ролик с более высокой оценкой пользователей сервиса показал и более высокие показатели эффективности.
Креативы Leonardo получили самую высокую оценку на тесте (4,39), в то время как креативы «Чёрной пятницы» немного ниже — 4,24.
В итоге даже при условии большего хронометража VTR кампании Leonardo был на 13,6% выше, чем у «Чёрной пятницы». За счёт более высокого VTR стоимость за досмотр в кампании Leonardo была ниже на 14,2%.
По результатам исследования Brand Lift, у кампании «Чёрная пятница» также вырос показатель запоминаемости рекламы.
Виктория Лузгина, бизнес-партнёр индустрии Food Retail, «Яндекс»:
Тестирование креативов во «Взгляде» получило заслуженную популярность среди игроков ритейл-индустрии на нашем рынке: с его помощью можно лучше понять, как потребители воспринимают рекламу, что стоит отредактировать и как сделать рекламу более эффективной.