Ресторанному бизнесу все сложнее находить инфоповоды, которые действительно привлекут внимание. Osteria Mario и Street Beat Kids сделали ставку на креатив и интеграцию спорта с гастрономией. Результатом стала нестандартная коллаборация, вызвавшая интерес не только у гостей, но и у медиа. О ней рассказало коммуникационное агентство Vizluv.
Цели и задачи
Инфоповоды на ресторанном рынке, особенно если это сетевой ресторан casual dining кухни, без именитых шефов и громких гастроужинов, в основном сводятся к очень цикличным событиям: 2−3 раза в сезон обновляется меню, несколько раз проходят участия в каких-то гастрономических фестивалях, открывается веранда, проходят гендерные праздники, Новый год — и все. При том, что само по себе изменение меню для самого ресторана, а тем более сети, это достаточно трудоемкий процесс, для большей части СМИ, даже для отраслевых изданий, это не является ярким инфоповодом. Слишком много проектов в одном городе, чтобы обратить внимание на всех.
Чтобы сегодня инфоповод был заметен для большой аудитории, чтобы он был интересен СМИ, профильным каналам и блогерам, нужно генерить что-то необычное и интересное. Коллаборация как форма маркетинговой интеграции — отличный инструмент, довольно непростой, но того стоящий, особенно если найти ту креативную точку, которая действительно зацепит аудиторию.
Задачей было реализовать именно такой проект — с долей креатива, с ярким партнером из другой ниши, который совпадает с Osteria Mario по срезу целевой аудитории, но не дублирует ее полностью. Ресторанный рынок заполонили однотипные коллаборации в формате «купи коктейль — получи в подарок крем». Очень хотелось выйти за эти рамки.
Со Street Beat у нас уже был положительный опыт предыдущего взаимодействия по другому проекту. Также бренды совпадали по аудитории и пересекались расположением точек на территории одних торговых центров. Street Beat работают с той же детско-семейной аудиторией, что и Osteria Mario, но их образ — это уличный стиль, а у нашего заказчика — классическая итальянская кухня. В итоге было решено направить коллаборацию именно на эту детско-семейную аудиторию.
Реализация
В рамках погружения в детско-семейную тематику было решено реализовать несколько активаций:
- Интегрировали бренд Street Beat в детский журнал, который издается холдингом «Тигрус» (куда входит сеть Osteria Mario). Под партнеров было выделено 6 полос, на которых разместили брендированный развлекательно-познавательный контент в виде интересных фактов о спортивных брендах, игр и головоломок, тематически не нарушающих концепцию журнала. В итоге в него вовлекались и дети, и родители.
- Разработали совместное детское комбо-меню, под печать которого был создан специальный яркий дизайн — при раскрытии шрифт обложки напоминал тянущийся сыр.
- Команда Street Beat предложила использовать не просто коробку для пиццы с кобрендинговым дизайном, а сделать ее в виде интерактивной игры-трансформера. Так коробка для пиццы превращалась в мини-поле для настольного баскетбола. У родителей появилась возможность неспешно насладиться едой или разговором, а детям не скучать — ведь их увлекала игра.
Задуманный вариант коробки стал одной из самых сложных частей коллаборации, так как далеко не все производства были готовы реализовать идею. А те, кто согласились, после пробной партии увеличили стоимость каждой единицы в 3 раза. Это достаточно сильно повлияло на масштаб присутствия коробок в ресторанах. Несмотря на то, что информационно коллаборация касалась всей сети, пицца в интерактивной коробке была представлена в 3-х московских ресторанах.
В рамках медийной поддержки был снят видеоролик, который использовался в соцсетях брендов, а также транслировался на диджитал-экранах Street Beat в 8 ТЦ. В качестве других инструментов поддержки были выбраны СМИ, телеграм-каналы, блогеры, email-рассылки, push-уведомления, смс, баннеры на сайтах и в приложениях брендов. И непосредственно в ресторанах-участниках еженедельно проводился конкурс среди гостей, заказавших коллаборационное комбо-меню. Его победители получали сертификат на пару кроссовок в Street Beat Kids.
Результат
В городских, ресторанных, lifestyle и маркетинговых телеграм-каналах, СМИ и Дзен-каналах было размещено более 30 публикаций о коллаборации с общим охватом около 150 тысяч. Публикации были инициированы на некоммерческой основе, что подтверждает интерес медиа к инфоповоду. Анонсирующий reels собрал 21,9 тыс. просмотров. Посты в телеграм-каналах обоих брендов — 30 тыс. просмотров. Тональность упоминаний в медиа и социальных сетях — преимущественно позитивная.
За период коллаборации с 27 декабря 2024 по 1 февраля 2025 в ресторанах сети было совершено более 700 заказов специального комбо-меню. Рост детской активности по меню составил 15%, что является хорошим показателем, особенно в январе, который ежегодно отличается снижением посещаемости в сравнении с декабрем.
Проект детского меню с интерактивным элементом повысил интерес семейной аудитории не только к посещению ресторанов, но и к заказам специального комбо навынос. Многие гости забирали на память не только коробку, но и само бумажное меню, а в части ресторанов, где была представлена коробка, отмечено большое количество обращений к администрации, чтобы сделать проект постоянным. Коллаборация продемонстрировала синергию гастрономии, спорта и ритейла, повысив привлекательность и сети Osteria Mario, и бренда Street Beat Kids.
Как мы оцениваем коллаборацию как агентство: всегда интересно делать что-то не самое стандартное. Такими проектами хочется заниматься, в них искренне вовлечены все участники процесса, это интересный новый опыт. А полученные результаты мотивируют на реализацию новых идей.
Александр Мурачёв, управляющий партнер Osteria Mario:
Для совместного проекта хотелось найти тех, с кем нас будет объединять что-то большее, чем просто аудитория. Партнеров, с которыми будут совпадать ценности и взгляды. Именно это стало понятно с первой встречи со Street Beat. После запуска коллаборации мы получили невероятно теплую обратную связь от гостей, партнеров, сотрудников. Более того, мы стали получать приглашения от организаторов городских семейных фестивалей принять участие в летних мероприятиях. Получилось действительно хорошее и удачное партнерство, где выиграли все.
Команда Street Beat:
При создании коллабораций для нас не так важна величина охватов, как ценности и формат коммуникации с партнерами. Знаете, бывает, что бренд очень крутой и популярный, а по факту красива лишь «обертка», и видение качественного проекта настолько разное, что ставишь дальнейшее сотрудничество на «стоп». Тут у нас с коллегами сложился perfect match. Нашей команде доверили креатив, а мы полностью отдали процесс реализации. Еще, кончено, безумно ценен нетипичный креатив, когда можно рискнуть сделать что-то новое, и тебя в этом поддержат.
После запуска проекта мы получаем позитивную обратную связь и новые запросы на сотрудничество от других брендов из ресторанной отрасли. За коллаборацию с совместным продуктом не готовы взяться, пока не будет свежей идеи. А вот конкурс к 8 марта с «Москва ресторанная» запустили. Тот случай, когда результат оправдал долгую работу, и проект действительно удался
Состав творческой группы:
Osteria Mario, Street Beat Kids (клиенты)
Vizluv (агентство)