Массовая самоизоляция в городах России в наибольшей степени ударила по отрасли наружной рекламы, чьим товаром являются «рейтинги и просмотры» рекламных конструкций. В начале апреля суммарный GRP (Gross Rating Point, суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании — прим. Sostav) по всем конструкциям в Москве упал более чем на 60%.
Как снизился трафик в городах РФ за первые три недели массовой самоизоляции и как это повлияло на отрасль наружной рекламы? Для ответа на эти вопросы компания oneFactor показала данные своего сервиса медиаизмерений SmartIndex 2.0 — изменение суммарного GRP по неделям «год-к-году» по всем конструкциям топ-5 городов РФ по величине населения, а также разрез динамики по владельцам инвентаря. Данные по медиаметрии доступны пользователям API SmartIndex с задержкой в два дня.
Наибольшее падение произошло в Москве и Санкт-Петербурге:
Интересно, что пик падения пришелся на 14-ую неделю, а на 15-ой по всем пяти городам наблюдается тенденция к возвращению людей на улицу. На 16-ой неделе в Москве местные власти запустили механизм пропусков, который, скорее всего, значительно ограничит наблюдаемый тренд в столице.
Снижение рейтингов неравномерно распределено по всей территории городов — максимальное снижение ожидаемо происходит в центральных районах, это можно увидеть на примере Москвы:
По сводной оценке участников рынка, общий бюджет наружного размещения в марте снизился на 20%, что коррелирует со средним значением падения рейтингов за месяц.
Ниже представлен топ-5 операторов каждого города по величине падения GRP — в сравнении участвовали операторы с более чем 25 поверхностями в соответствующем городе. Самое большое падение рейтингов мы зафиксировали в Москве — в период с 30 марта по 5 апреля по одному из операторов оно превысило рекордные 75%. Чуть лучше, чем другие четыре города, чувствует себя Новосибирск — падение рейтингов не достигло 50%.
Как отреагирует рынок на такие масштабные изменения и на сколько снизится общий бюджет наружного размещения в апреле, пока остается только гадать. Операторы пытаются адаптироваться к новой реальности, кто-то даже готов корректировать стоимость размещения при уменьшении фактического объема аудитории относительно плановых медиапоказателей рекламных кампаний более чем на 10%. Аналитика показывает, что еще в конце марта в Москве падение GRP уже превышало 50%. Безусловно, рекламодатели должны иметь возможность платить за контакт с аудиторией, основываясь на фактических данных. Но кто в таком случае в условиях пандемии COVID-19 поможет выжить самим операторам?
В 2019 году компания oneFactor вывела на рынок наружной рекламы web-сервис SmartIndex 2.0, который позволяет оценить количество контактов целевой аудитории с рекламными поверхностями при планировании рекламной кампании. SmartIndex 2.0 работает на основе объединенных данных мобильных операторов и других источников — интернет-компаний, Wi-Fi провайдеров, ритейлеров, банков. Компания предоставляет сервисы на основе технологий машинного обучения для различных индустрий — финтеха, страхования, ритейла, сити-менеджмента и рынка наружной рекламы. oneFactor — первая российская компания, включенная в список Gartner «Cool Vendors» для операторов связи.