В период кризиса живая поддержка и лайф-коммуникации выходят на первый план. Поэтому в 2022 году снова актуальны офлайн-конференции, нетворкинг и бизнес-завтраки. Как изменился ивент-рынок, какие мероприятия могут быть полезны брендам сегодня, как онлайновый опыт в пандемию может помочь в офлайне и как остаться на плаву в кризисное время — рассказала Анна Парфёнова, главный ивент-менеджер Mindbox.
Перерождение ивент-индустрии
Пандемия сильно ударила по рынку — организаторы сокращали бюджеты (порой на 50%), перестраивались на онлайн и теряли миллионную выручку. Для примера: один только отменённый Mobile World Congress в Барселоне — это $480 млн потерянной прибыли. Корпоративные встречи бизнес перенёс в Zoom, а крупные мероприятия проводил на YouTube или даже в метавселенных.
Но чем дольше длилась пандемия, тем сложнее было всем. Появилась «усталость от Zoom» — люди выгорали от одиночества, повышенной когнитивной нагрузки и отсутствие физической. На удалёнке оказалось сложно сосредоточиться, повышается тревожность.
В 2021 году пандемийные ограничения начали постепенно снимать. Компании планировали вернуть в офис сотрудников или хотя бы перейти на гибридный формат. Ивент-рынок тоже восстанавливался: объём корпоративных мероприятий в марте 2021 года увеличился в два раза относительно февраля и на 13% год к году. 70% организаторов планировали в 2022 году проводить очные встречи.
Почему для бизнеса важно общение в офлайне? Исследования показывают, что работники на удалёнке менее продуктивны, чем в офисе, генерируют меньше идей и хуже учатся. А личные встречи создают более тесный контакт между людьми — за счёт невербальных сигналов и реакции «здесь и сейчас». Например, Алекса Биркетт из Hubspot считает, что ничто не сравнится с личным общением: «Когда я встречаюсь с потенциальными клиентами лично, возникает гораздо больше доверия и гораздо меньше трений».
В России офлайн-ивенты стали актуальнее, когда были заблокированы некоторые зарубежные соцсети. Исчезли ведущие рекламные каналы, поэтому бизнес стал искать новые. Стенды на конференциях, питчинг спикеров на большие ивенты и организация собственных — отличные способы пообщаться с потенциальными клиентами, раздать визитки и выстроить общение.
После объявления частичной мобилизации тревога в настроениях россиян стала доминировать над спокойствием. Теперь люди ещё сильнее нуждаются в живом общении и поддержке. Это также может послужить причиной для роста офлайн-ивентов в России.
Какие офлайн-форматы привлекают аудиторию
Бизнес-завтраки. Это тематические встречи в ресторане, на которые можно приглашать клиентов и спикеров и обсуждать идеи в неформальной обстановке.
День открытых дверей. Компания приглашает в свой офис всех желающих и рассказывает о своей культуре и процессах. У нас деталями работы делятся топ-менеджмент, маркетинг и ИТ. Например, объясняют, как это — работать без больничных и самому себе повышать зарплату.
Комьюнити. Бизнес собирает партнёров и просто друзей без конкретной программы, а только ради нетворка. Так мы создали ROMI-сообщество — комьюнити для директоров по маркетингу, которые регулярно собираются в офлайне, чтобы обсуждать актуальные проблемы, тенденции и делиться инсайдами. Как у нас это организовано: гости садятся по кругу, а в центре — модератор. Так все друг друга слышат и вовлечены в процесс. Вне встреч все общаются в общем Telegram-чате.
Выставки. Это крупный формат, куда приходят тысячи людей: компании, спонсоры, партнёры. Многие из подобных выставок бесплатные. Это хороший шанс показать свой продукт. Компании отправляют консультантов на различные офлайн-мероприятия со своим стендом и привлекают клиентов — 82% посетителей выставок имеют покупательский потенциал.
Подкасты. Потребителю надоели вебинары — сложно сидеть больше часа у компьютера и смотреть слайды. Подкасты более удобный формат: речь более структурирована и сжата. Выпуски можно слушать фоном во время работы, домашней уборки или за рулём авто. Подкаст может быть и офлайн-форматом. Открытая запись подкаста при публике — хороший вариант для личного общения со спикерами и аудиторией.
Сарафанное радио: способы привлечения аудитории на ивенты в 2022 году
Сейчас хорошо работает сарафанное радио. Компании рассылают приглашения клиентам и максимально подключают внутренние ресурсы. Вот какие каналы можно использовать:
Медиа. Анонсы ивентов в дайджестах, плашки на сайте, реклама в «Яндекс Директе», посты во «ВКонтакте», Telegram, релизы и баннеры в СМИ.
Личные приглашения. Спикеры, партнёры и CEO привлекут целевую аудиторию, если поделятся анонсами о мероприятии с тёплыми контактами.
Автоматические рассылки. Мы, например отправляли рассылки в WhatsApp и по SMS тем, кто ходил на офлайн-ивенты в предыдущие годы.
Закупка рекламы у блогеров. Рискованный способ продвижения, который не сработал для Mindbox. Мы купили рекламу конференции на канале Talks у Ильи Варламова за 480 тысяч рублей, а продали всего шесть билетов.
Гибридный офлайн
Психотерапевты говорят, что в замкнутом пространстве наш мозг находится в депривации. Когда планы резко отменяются, то для мозга сокращается количество впечатлений. Человек при этом переживает тяжесть, напряжение и усталость.
Офлайн-мероприятия сейчас — глоток воздуха, как для команды организаторов, так и для аудитории. Всем важно не оставаться в одиночестве в тяжелое время. Компания, которая даёт эту возможность людям, получит их благодарность и лояльность.
Но последние события мешают проводить полноценные офлайн-мероприятия. Многие приняли решение о переезде в другую страну. Это возвращает нас в частичный онлайн, приводит к гибридному режиму. Сейчас легко представить себе ситуацию, когда на большое офлайн-мероприятие со множеством зрителей спикера подключают через Zoom. К сожалению, обстоятельства не позволяют всем присутствовать на площадках в России очно.
Гибридный формат — это решение, которое позволяет избежать типичных для полноценного онлайна проблем и дать возможность принять участие в ивенте людям, которым пришлось уехать.
Офлайн-ивенты в текущей ситуации выглядят полезнее для бизнеса, чем онлайн — очные форматы нужнее аудитории. Но в организации таких ивентов могут возникнуть сложности.
Поэтому бизнесу следует соблюдать баланс между онлайном и офлайном, использовать все имеющиеся инструменты и находить контакт с аудиторией даже в непростое время.