Невнимание всегда оскорбительно, а со стороны страховой компании – особенно. Несмотря на потребительские жалобы и упреки брендов в отсутствии реакции на происходящее, тенденция продолжает набирать обороты.
Вопросы и негативные отзывы не получают ответов со стороны брендов, не добавляя плюсов к карме и без того печального имиджа - об этом свидетельствует совместное исследование системы мониторинга Wobot и коммуникационной группы M-liner.
Стакан наполовину пуст
От 10 до 30% всех пользовательских отзывов - негативные, у некоторых брендов отрицательный фитбек составляет больше половины эмоционально окрашенных упоминаний. При этом охват одного негативного поста чаще всего оказывается больше позитивного, и распространяется быстрее. 6000 человек – потенциальный охват негативного пользовательского отзыва в среднем. Если оставить их без внимания, 30 авторов могут легко транслировать свое негативное отношение на аудиторию 180 000 пользователей, что уже серьезно.
Больше всего критикуют компании Макс, Росгосстрах и Согласие. Тем не менее, бренды оставляют пользовательские жалобы без внимания, хотя негативные отзывы имеют достаточно высокий показатель охвата. Например, критическое замечание в адрес СК «Ингосстрах» в среднем могут видеть 6 тысяч человек, об СК «Согласие» и «ВСК» – по 2 тысячи. Доля позитивных отзывов выше всего у компаний «Альянс» и «Согаз».
Тональность пользовательских отзывах,
в % от отзывов о каждой компании
Значимыми проблемными зонами компаний пользователи считают скорость и суммы выплат при страховых случаях, обслуживание в офисах. Сильными сторонами - страхование авто и недвижимости, например, у СК «Ресо» и «ВТБ». Только клиенты «Согаз» и «Альфастрахование» довольны качеством сервиса в офисах.
В среднем, в месяц на каждую компанию приходится от 500 до 1000 упоминаний – то есть информационное поле достаточно насыщенно. Лидерами упоминаемости являются Росгосстрах, Ингосстрах и Альянс. При этом аудитория публикаций о каждой СК насчитывает несколько миллионов человек.
Первое место по охвату занимает Росгосстрах. Альфастрахование, занимая шестую позицию по числу упоминаний, оказывается второй по численности аудитории, имевшей возможность прочитать публикацию о компании (показатель охвата 3,3 млн человек).[Показатель рассчитывается исходя из количества друзей и подписчиков пользователя или сообщества]. Таким образом, Ингосстрах оказывается на второй позиции с показателем 2,4 млн чел.
Количество упоминаний и охват, в среднем за месяц
У матросов нет вопросов?
Задавать вопросы пользователи соцсетей любят, они составляют существенную долю отзывов. Но делать это в сообществе бренда нравится немногим. Спросить совета куда логичней на портале или в сообществе, где пользователь привык общаться, или формат обещает нечто большее, чем просто официальный ответ представителя компании.
Тематика пользовательских отзывов,
в % от отзывов по всем анализируемым компаниям
Нелогично то, что страховщики вопросы не отслеживают и отвечать не торопятся, за исключением пары компаний из 10 проанализированных. Упустив релевантный вопрос, бренд теряет самого «горячего», заинтересованного потребителя, помимо этого склонного делиться мнением в социальных сетях. Важно не просто превратить свое сообщество в «горячую линию» для тех, кто уже лоялен и имеет проблемы, но и отследить и помочь всем, кто только принимает решение о покупке.
Больше всего жители соцсетей интересуются работой компании в целом, механикой получения страховки, оплатой и т.д. (более популярны только отзывы общего характера). Так как сами компании в большинстве случаев оставляют вопросы без внимания, ответы дают другие пользователи – разумеется, не всегда верные и мотивирующие к сотрудничеству.
Время скоротечно
Большинство авторов оставляют упоминания о страховых компаниях в рабочее время или вечером. Однако есть, видимо, чистокровные «совы» и «жаворонки», которые генерируют контент с 0:00 до 6:00 и далее до 10:00, их может быть до 24%. И у них вполне хватит сил создать те самые 30 негативных отзывов, которые сделают ваш нежелательный охват заметным. Если не осуществлять мониторинг несколько раз в день, получить подобный опыт, и вполне вероятно, что потребители непозитивного контента никогда не доберутся до контраргументов. То есть увидят о вас только плохое.
Время написания пользовательского отзыва,
в % от отзывов о каждой компании
Как с этим жить? Мониторить автоматически все, что можно промониторить, дополнительно привлекая ручной труд. Желательно, чтобы последнее реализовало агентство, которое может обеспечить хотя бы лайт-версию круглосуточного дежурства в кабинете системы мониторинга соцмедиа и вовремя пробить тревогу. Кейсов, когда негатив (в том числе сгенерированный конкурентами) распространялся стремительно, а представители компании продолжали спать, достаточно.
Расставить приоритетность отзывов верно поможет система мониторинга с возможностью оценки охвата и вовлеченности – таким образом, можно сперва реагировать именно на те отзывы, которые расположены на более крупных ресурсах и уже имеют значительное количество пользовательских лайков, репостов, комментариев.
Напомним и о знании специфики общения на площадке и качества аккаунта «обычного пользователя», от которого бренд, возможно, решил вести диалог. Своими руками неопытный сотрудник может лишь увеличить негативный охват и навлечь обвинения в недобросовестной рекламе. Ступая на скользкий путь агента влияния, не забудьте о рейтинге аккаунта на форуме, времени его жизни в сети и наличии значительной активности, не связанной с брендом.
Дешевле и проще получить базу персонажей в пользование на некоторое время, тем более что одни и те же жители сети бренду все равно не нужны – два восхищенных пользователя продукта, засеявшие позитивными комментариями просторы социальных медиа, выглядят несколько странно и легко определяются с помощью той же автоматической системы мониторинга. Скорее всего, конкуренты с радостью этим воспользуются.
Конструктив – не наш конек
То, что страховщиков скорее ругают, нежели хвалят, мы уже поняли, и даже знаем причины. Однако значимую часть информационного поля составляет неконструктивный негатив (т.е. ругань, без описания причин).
Негатив подобного рода можно снизить за счет регулярной и усердной работы в социальных медиа. Сперва диалог необходимо перевести в конструктивное русло (формализовать проблемную зону), затем на основании этого выстраивать коммуникацию в формате поддержки клиентов. Это позволяет смягчить недовольство, а в некоторых случаях – даже подружиться с генератором негатива. В любом случае, не забываем о том, что пользовательские отзывы помогают компаниям совершенствовать свои сервисы и продукты, выявлять проблемные зоны, сравнивать свой имидж с конкурентами. И расти!
Радует и то, что конструктив в социальных медиа все же есть.
