E-com уже несколько лет устойчиво растет и развивается и в целом стал больше, чем просто каналом продаж. Универсальные маркетплейсы, как ключевой драйвер роста рынка e-commerce, формируют новую модель индустрии, становясь одним из основных каналов как для потребителей, так и для продавцов и рекламодателей, органично встраиваясь в их стратегии. Аналитики Digital Budget собрали для Sostav ключевые цифры, инсайты и тренды маркетплейсов и оценили объемы продвижения товарных категорий.
Покупаю онлайн: чем стали маркетплейсы для покупателей
По данным АКИТ, объем интернет-торговли в России по итогам прошлого года увеличился на 28% и составил 6,4 трлн рублей. Доля e-com в общем объеме розничных продаж повысилась до 13,8% с 11,6% в 2022 году. При этом 96,9% от общего объема приходится на интернет-продажи внутри РФ.
Data Insight: доля онлайн-продаж продолжает показывать стабильный рост: в 2023 году на них пришлось 19% от всего ритейла и 37% от рынка непродовольственного ритейла (+5 п.п. и +7 п.п. год к году соответственно). Если измерять рынок в заказах, то в 2023 году россияне сделали более 5 млрд заказов, что на 78% больше, чем по итогам 2022 года. В рублях объем рынка вырос на 44%.
Ведущими маркетплейсами для потребителей остаются WB, Ozon, «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет» (судя по объему онлайн-продаж в денежном выражении, количеству заказов и динамике в рейтинге «ТОП-100» от Data Insight).
Возвращаясь к данным АКИТ, в первом квартале 2024 года объем российской интернет-торговли вырос на 39% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 1,9 трлн рублей. Почти 97% всех покупок приходится на российские компании интернет-торговли. Доля интернет-торговли в общем объеме розничных продаж заметно увеличилась: по итогам года она составляла 13,5%, после первого квартала 2024 года — 14,9%.
ТОП-5 интересующих покупателей категорий в интернете остается неизменным по содержанию и включает цифровую и бытовую технику, мебель и товары для дома, одежду и обувь, продукты питания, а также товары для красоты и здоровья.
По данным «Яндекс Маркета» и GFK, почти 90% онлайн-покупателей делают заказы минимум раз в месяц, более трети — минимум раз в неделю. Главные причины покупать онлайн для россиян — возможность сравнить цены, быстро забрать покупку из пункта выдачи, а также почитать отзывы о товарах.
При этом аудитория маркетплейсов более сбалансированная, как по возрасту, так и по полу, особенно в сравнении с категорийными магазинами. Так, общая покупательская аудитория маркетплейсов, по версии Data Insight, состоит из 52% женщин и 48% мужчин. Если говорить про возраст, то почти треть покупателей (29%) — люди в возрасте от 35 до 44 лет. Еще четверть аудитории маркетплейсов — в возрасте 25−34, меньше (22%) — 45−54, пользователи от 55 до 65 лет составляют 16% аудитории, а вот молодое поколение (18−24) в структуре покупателей маркетплейсов составляет 9%.
Хотя интерес зумеров к маркетплейсам может оказаться выше, чем реальные заказы от этого сегмента аудитории. Так, 74% зумеров (14−25 лет), по результатам исследования «Анкетолог» и 
Mediacom.Expert , иногда заходят на маркетплейсы просто для развлечения и выбора товаров. На маркетплейсах зумеры покупают одежду (72%), продукты питания (51%), декоративную и уходовую косметику (49%), обувь (49%), средства личной гигиены (48%), товары для хобби и творчества (41%) и электронику (39%). Чаще всего товары приобретают на Wildberries (86%), Ozon (70%), AliExpress (31%), «Яндекс Маркет» (29%) и «Мегамаркет» (23%).
65% зумеров уверены, что совершают покупки на маркетплейсах чаще в сравнении с другими поколениями. Большинство (95%) согласны, что покупка на маркетплейсах выгоднее, чем в онлайн- и офлайн-магазинах. 37% совершают покупки на маркетплейсах не реже раза в неделю, 51% — не реже раза в месяц. В основном это небольшие покупки: 35% тратят за раз до тысячи рублей, 53% — от одной до пяти тысяч. 40% уже обзавелись картами лояльности маркетплейсов, а 20% пока только планируют их оформить.
Так что можно говорить, что онлайн-шопинг, в частности, на маркетплейсах, становится не просто привычкой, а обыденностью для российского потребителя. По мнению российских покупателей, маркетплейсы превосходят интернет-магазины по многим критериям: по уровню цен, по качеству акций и распродаж, по количеству и качеству отзывов, широте ассортимента, по удобству получения заказов и скорости доставки. Так, 
Group4Media выяснил, что аудитория маркетплейсов почти сравнялась с ТВ. Около 84 млн человек посещают маркетплейсы чаще одного раза в месяц, ТВ за этот же период смотрят 87 млн.
Чем выше спрос, тем больше предложений: что пользовательский интерес к маркетплейсам дает бизнесу
По замечаниям Data Insight, одним из ключевых шагов к успешной стратегии роста для игроков рынка является вхождение в электронную торговлю с использованием маркетплейсов, где уже торгуют более 400 тыс. селлеров.
О перспективах роста и развития бизнеса через выход на маркетплейсы говорят почти все исследователи отрасли e-com. Если говорить про преимущества этого канала продаж, то на макроуровне нужно отметить ряд факторов.
Покупательская лояльность к маркетплейсам, теплая аудитория и постоянный трафик клиентов. Маркетплейсы довольно прочно встроились в картину мира обычного покупателя. Сейчас люди спокойно заказывают в интернете то, что раньше были готовы покупать только офлайн. Люди напрямую заходят на маркетплейс и ищут товары, минуя поисковые системы. Даже пользуясь поиском, пользователи видят в выдаче товаров с маркетплейсов. Поэтому собственные ресурсы продвигать становится труднее.
Тут можно говорить уже о том, что лояльность к каналу продаж (маркетплейсам) в чем-то даже выше, чем лояльность к бренду. Пользователи привыкли к удобству и быстрой доставке, поэтому теперь все чаще выбирают маркетплейсы, даже если есть альтернатива — собственный интернет-магазин бренда. И под эту тенденцию российский бизнес успешно подстраивается. Крупные бренды, которые все еще работают на территории России, выходят на специализированные торговые площадки и стремятся привлечь большую часть аудитории на свой сайт. Малое и среднее предпринимательство выбирает маркетплейсы — это оказывается дешевле и удобнее, чем содержать собственный интернет-магазин и точку офлайн-продаж.
К тому же, селлеры, выходя на торговые площадки, получают доступ к широкой аудитории и обходят ограничения, которые накладывает географическое расположение продавца — возможность охватить только один регион.
Экономия на создании сайта, аренде помещений, логистике. Хранить товары можно на складе маркетплейса, а пункты выдачи заказов есть почти в каждом дворе. По данным на июнь 2024 года, число ПВЗ в российских городах-миллионниках возросло на 20% год к году, до 38 тыс., следует из данных «2ГИС». Логистические операции тоже можно проводить на стороне маркетплейса. А вместо ресурсозатратных работ по созданию, поддержке и ведению собственного сайта, достаточно оформить свою онлайн-витрину на маркетплейсе.
Высокие обороты. По данным «Точка Маркетплейсы», выручка селлеров «Мегамаркета» в январе-мае выросла на 136% год к году, до 235 тыс. руб., Ozon — на 53,8%, до 108,4 тыс. руб., Wildberries — на 27,6%, до 364 тыс. руб. Сами же маркетплейсы декларируют более выраженный рост. В Ozon пояснили, что в первом квартале этого года средняя выручка селлеров увеличилась на 91%, прошлого — 87%. В Wildberries отмечают динамику в 67% и 79% соответственно.
По прогнозу RoRe в исследовании «Изменение медиаландшафта. E-commerce. Июль 2024», онлайн-рынок продолжит расти ближайшие пять лет, причем двузначными темпами.
Конкуренция маркетплейсов между собой. В стремлении заполучить больше покупателей и селлеров, маркетплейсы создают новые возможности и предложения. Для продавцов это интересные бонусы, в виде бесплатных аналитических отчетов и внутренние программы лояльности. На старте селлерам часто делают скидку на заведение кабинета как новому клиенту, предлагают особые выгодные условия продвижения внутри площадки на первые объявления.
Низкий порог входа. Для старта на маркетплейсах нужен минимальный стартовый капитал, а площадки могут взять на себя хранение и доставку заказов, так что партнеры и сотрудники могут быть не нужны. Такой формат довольно привлекателен для СМП.
При этом темпы роста количества продавцов на крупнейших маркетплейсах в стране стали показывать менее активную динамику. В первые пять месяцев 2023 года показатель составлял 51%, но в течение аналогичного периода 2024 г. достиг только 23%, согласно данным сервиса «Точка маркетплейсы». Число продавцов на «Яндекс Маркете» увеличилось на 51% против 89% годом ранее. Снижение темпов в компании объясняют тем, что были изменены приоритеты. Сервис сосредоточился на расширении количества селлеров только в фокусных группах товаров, например, в категориях «одежда» и «товары для красоты». На Wildberries число селлеров выросло на 29% в первые пять месяцев 2024 года. Представитель площадки уверяет издание, что темпы остались прежними, но не называет конкретные цифры. На Ozon прирост селлеров был на уровне 92% год к году в первые пять месяцев 2023 года. При этом за аналогичный период 2024 года упал до 14%. Представитель площадки уверяет, что количество продавцов выросло в два раза. «Мегамаркет», по данным «Точки», показал рост количества продавцов, однако незначительный, по оценкам издания. В 2023 году показатель составлял 120%, в 2024 он вырос до 127%.
Такая тенденция может быть связана со стабилизацией ситуации. Так, в 2023 году работал эффект отложенного спроса и усиленного оживления рынка в целом, как следствие приток селлеров на маркетплейсах и рост их оборотов был более заметен. Сейчас же рынок «пришел в себя». На замедление темпов прироста продавцов на маркетплейсы также могли повлиять высокая ключевая ставка (банки практически перестали кредитовать продавцов маркетплейсов) и повышение комиссии самих площадок.
Однако замедление притока селлеров на маркетплейсы не говорит о снижении значимости маркетплейсов для бизнеса. Стараясь быть краткими, можно сказать, что маркетплейсы — сами по себе тренд. Представленность брендов на маркетплейсах так или иначе увеличивается, обороты растут, сами площадки совершенствуются, в том числе за счет рекламных возможностей для бизнеса.
По оценке Group4Media , сегмент ретейл-медиа вырос почти на 80% в 2024 году к 2023 году, это абсолютный рекорд среди всех каналов продвижения. Оно и понятно, ведь традиционно реклама уходит на те площадки, где есть покупатели. Исследование показывает, что 55% пользователей помнят рекламу на e-com сайтах и приложениях. Почти 60% купили товары, увиденные в рекламе e-com за последнюю неделю.
Рекламный профиль маркетплейсов. Очевидно, что маркетплейсы — огромные охватные платформы с большим объемом рекламного инвентаря. В том, какие товарные категории больше других продвигаются на маркетплейсах и какие бюджеты уходят на рекламу, разобрался Digital Budget. На основе продукта Marketplace Budget эксперты собрали ключевые цифры и инсайты прямого баннерного продвижения на ведущих маркетплейсах: Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет».
Объемы. 12,7 млрд рублей потратили рекламодатели на прямое баннерное продвижение на четырех маркетплейсах за первое полугодие 2024 года. Это суммарный объем продвижения 3,5 тыс. брендов. Наибольшую активность мы фиксируем у Ozon, где представлено больше всего брендов (1 758).
Самыми приоритетными площадками для баннерного продвижения брендов стали Ozon и Wildberries. На них пришлось 69% и 23% всех инвестиций рассматриваемых брендов. Остальной бюджет практически равномерно распределился между «Мегамаркет» и «Яндекс Маркет».
Это в целом неудивительно — Ozon и Wildberries впервые вошли в ТОП-10 маркетплейсов мира по числу посещений по итогам прошлого года. На Wildberries, который занял девятое место по популярности в мире, пользователи заходили в среднем 343 млн раз в месяц, на Ozon (10-е место) — 316 млн раз. В разрезе российского рынка электронной торговли, по данным Data Insight, на эти две площадки пришлось 78% от общего числа заказов за второе полугодие 2023 года.
Кто не успел, тот опоздал: кто «выкупает» рекламный инвентарь маркетплейсов
Несмотря на многопрофильность и универсальность рассматриваемых платформ, нельзя игнорировать лидерство категории «Одежда и обувь»: на нее приходится 19% всех анализируемых 3,5 тыс. брендов и почти треть (28%) совокупных инвестиций в прямое баннерное продвижение, а именно — 3,6 млрд. В целом можно говорить о том, что одежда на маркетплейсах — устоявшийся и продолжающийся тренд. Кроме роста объема продаж и активного продвижения, многие модные бренды создают отдельные коллекции специально для маркетплейсов и коллаборации с ними, что сейчас, по версии Fashion Consulting Group, является одним из ключевых трендов fashion-рынка.
Следом по объему вложений в прямое баннерное продвижение идет категория «Бытовая техника и электроника» с почти 10% долей в структуре совокупных затрат на четырех маркетплейсах. При этом на эту категорию приходится только 8% всех рассматриваемых брендов.
«Бронза» категорийного рейтинга достается «Товарам для красоты и здоровья», которую составляют 11% рекламно-активных брендов, обеспечивших почти 9% всех затрат рекламодателей.
Категория «Товары для животных» показала интересную статистику: 2% брендов аккумулируют 8% затрат, что сопоставимо с категорией «Товары для красоты и здоровья», занимающей третье место по объему инвестиций на прямые баннерные размещения.
Еще 4% от общего количества брендов представлены категорией «Производство продуктов питания», которая замыкает пятерку лидеров по доле в совокупной структуре затрат на продвижение с показателем в 7%.
Что, где, когда?
ТОП категорий по объему затрат на прямое баннерное продвижение (01.01.2024 — 30.06.2024)
Wildberries:
- Одежда и обувь: 1 млрд руб.
- Товары для красоты и здоровья: 521,8 млн руб.
- Галантерея и текстиль: 282 млн руб.
- Бытовая техника и электроника: 196,7 млн руб.
- Часы и ювелирные изделия: 144,3 млн руб.
Ozon:
- Одежда и обувь: 2,4 млрд руб.
- Товары для животных: 934 млн руб.
- Безалкогольные напитки: 882,9 млн руб.
- Производство продуктов питания: 879,4 млн руб.
- Бытовая техника и электроника: 752,6 млн руб.
«Яндекс Маркет»:
- Бытовая техника и электроника: 218,8 млн руб.
- Товары для детей: 43,7 млн руб.
- Финансовые услуги: 31,7 млн руб.
- Мебель и предметы интерьера: 19,7 млн руб.
- Товары для красоты и здоровья: 18,1 млн руб.
«Мегамаркет»:
- Одежда и обувь: 100,6 млн руб.
- Бытовая техника и электроника: 68,5 млн руб.
- Часы и ювелирные изделия: 50,8 млн руб.
- Товары для красоты и здоровья: 42,8 млн руб.
- Галантерея и текстиль: 21,9 млн руб.
Интересно, что доля ведущей категории в совокупном объеме размещений на каждом из проанализированных маркетплейсов составила не менее четверти от общего количества, выраженного в деньгах. Так, 34% от всех затрат на прямое баннерное продвижение на WB относятся к «Одежде и обуви». В структуре совокупных затрат на Ozon доля этой же категории составляет 27%, а на «Мегамаркете» — 24%. На «Яндекс Маркете» лидирует «Бытовая техника и электроника», которая аккумулирует сразу 43% затрат на прямые баннерные размещения внутри платформы. Это подтверждает тезис о профилировании маркетплейсов в сторону тех или иных категорий.