Уже несколько месяцев «Яндекс.Дзен» развивает формат постов. Основатель агентства Adenisova.ru и эксперт «Яндекс.Дзена» Анна Денисова рассказала Sostav об особенностях, преимуществах и недостатках этого инструмента.
Посты в «Дзене» очень похожи на посты в Instagram: в них помещается до 1 500 знаков и до 10 фотографий, но, в отличие от Instagram, «Дзен» позволяет встраивать в текст кликабельные ссылки. Посты транслируются в общей ленте и раскрываются при нажатии. Пользователю не нужно никуда переходить, чтобы дочитать пост.
Преимущества формата
Скорость публикации. До сих пор основным форматом для текстовой нативной рекламы в «Дзене» были статьи, но сейчас потенциал постов растёт: для многих рекламодателей скорость выпуска материала имеет ключевое значение, а посты — это, как раз, «быстрый» формат. Их можно использовать, когда важно о чём-то рассказать, но на целую статью не хватает фактуры.
Просмотры постов сопоставимы со статьями. Иногда — больше, за счёт более высокого CTR из показа в просмотр. Мы замечали это даже в условиях рекомендательной ленты, когда посты рекомендовались только подписчикам, а статьи — широкой аудитории «Дзена».
А на прошлой неделе «Дзен» временно перевёл ленту в формат подписок, поэтому теперь количество показов у статей и постов будет примерно одинаковым — по количеству подписчиков блогера. И посты, скорее всего, обыграют статьи в просмотрах.
Текст постов индексируется поисковыми системами. Многие рекламодатели любят нативную рекламу у блогеров «Дзена» именно за возможность попасть в топ в поиске. Посты в этом плане также эффективны, как статьи.
Недостатки формата
На текущий момент посты крутятся в ленте подписчиков только три дня, в то время, как статьи показываются до тех пор, пока тема интересна людям. Кроме того, по постам нельзя собирать портрет аудитории в «Яндекс.Метрике» или с помощью пикселя.
Ещё одна проблема с постами — на них пока нельзя купить дополнительный охват. Раньше часто использовали инструмент «Реклама в Дзене» для успешных авторских публикаций, чтобы привлечь к ним больше аудитории. А в нынешних реалиях, когда публикации блогера видят только подписчики, этот инструмент становится важной частью всех нативных рекламных кампаний.
Доступная статистика по формату постов
Так как пользователи взаимодействуют с постами в общей ленте «Дзена», то портрет аудитории постов не собирается в счётчиках «Яндекс.Метрики» авторских каналов. По этой же причине достоверная статистика по внешним переходам из постов на целевой сайт доступна только на стороне клиента.
Но все ключевые показатели публикации доступны блогеру в «Дзен-студии»: показы, просмотры, общее время просмотра, комментарии, лайки.
Чтобы прогнозировать KPI, при подборе блогеров стоит смотреть на медиану показов и просмотров, высчитывать средний CTR из показа в просмотр. Для примера собрали данные по некоторым каналам блогеров:
Как использовать посты
На канал бренда можно быстро перенести важные публикации из других соцсетей — это поможет оперативно наполнить канал, а также сохранить тексты, которые уже были написаны для других социальных сетей. Если на канале нет подписчиков, не стоит надеяться, что много людей увидят эти посты, однако те читатели, которые зайдут прямиком на канал, — увидят «живой» аккаунт.
Если же на канале бренда уже есть подписчики, можно коммуницировать с ними с помощью постов: давать срочную информацию и новости, делать анонсы своих статей или того, что пишут о бренде блогеры, дублировать новые посты из других соцсетей. Для кросс-постинга из «Телеграма» в «Дзене» есть специальный бот (инструкция по его настройке).
На каналах блогеров можно использовать посты как быструю нативную рекламу. Можно собирать мнения подписчиков и авторов по тому или иному вопросу, делать прогрев к нативной рекламе или анонсировать уже вышедшую рекламную статью.
А ещё можно рекомендовать в постах другие каналы или отдельные статьи на них: если раньше в рекламе каналов не было необходимости, то с переходом ленты на формат подписок, многие рекламодатели задумались о том, как собирать своих собственных подписчиков.
При создании постов не забывайте учитывать требования платформы к публикациям, они распространяются на весь контент в «Дзене».