Краеугольным камнем каждой маркетинговой кампании был и будет потребитель. Именно его желания, опасения, ожидания ложатся в основу любой программы продвижения. Если проследить эволюцию рекламы, то можно четко увидеть портрет потребителя, на которого были направлены все усилия маркетологов прошлого. От откровенной рекламы «для мужчин» начала прошлого века, до все более «молодого» зрителя без гендерных различий сегодня, который к тому же сосредоточен в digital-пространстве. Sostav попросил Андрея Синякина, Performance Marketing Lead компании LiveXP, рассказать о том, кто он — Потребитель.2023.
Для кого мы работаем?
С точки зрения основных социально-демографических параметров многие годы в разных бизнесах главенствовала золотая комбинация ядра потребителей — «мужчины и женщины, 25−34 лет». Открыв статистику счетчиков веб-аналитики и отчеты рекламных платформ, очень часто можно увидеть 50−60% трафика или конверсий именно в этом сегменте. Вот только, это весьма примерные данные и эстимации. Потребительская активность интересна для менеджеров высокая, желательно верхний квартиль, а еще лучше, чтобы это все было справедливо для вашего бизнеса, да и вообще, чтобы люди просто сами шли покупать ваш продукт. Однако, при детальном анализе аудитории каждый бизнес отличается один от другого. При этом в целом общие социально-демографические признаки не так важны, как интересы, задачи или цели, которые хочет закрыть пользователь с вашей помощью.
В B2B и не только, например, хорошая практика сегментировать пользователей через ICP (Ideal Customer Profile) выделяя те сегменты по должности, типу компании, индустрии, где ваш продукт им лучше всего поможет и именно на них сконцентрировать свои маркетинговые упражнения. Другой хороший фреймворк, который может помочь в сегментации — это JTBD (Jobs to Be Done, «Работы, которые нужно сделать»). Если кратко, концепция заключается в том, что продукты или сервисы пользователь нанимает на конкретную работу, которую можно сделать разными способами. Кто лучше всех ее выполнит, тот и победил в конкурентной борьбе. Например, человек хочет поесть. Можно нанять кусок сыра, вчерашнюю солянку, дорогой ресторан, доширак или приготовить стейк с овощами. Суть одна и та же, но подходы к ней очень разные: в зависимости от того, зачем они на эту работу нанимаются и какой контекст мотивирует человека к действию, будет выбран соответствующий исполнитель. Аналогично мы нанимаем видеостриминги, SAAS-сервисы, Эксель, тур в отпуск и печеньку с чашкой чая, купленные в ближайшем магазине. Отсюда вытекает вывод, который я получаю в 99% случаев практических случаев — все индивидуально и побеждает тот, кто лучше понял что и для кого он делает. Нужно всегда оценивать своего потребителя, предлагать ему высокий сервис, знать его ожидания и возражения.
Что ожидает получить потребитель сегодня?
Потребитель от разных сфер ждет чего-то своего: в фастфуде я ожидаю скорость подачи и приемлемый вкус; при покупке премиального авто качества и пост-обслуживания без проблем и головной боли; при походе в ЖЭК, что я хотя бы не буду после этого хотеть умереть. Примеров столько же, сколько и жизненных ситуаций. Если попытаться их все обобщать, то можно выделить соответствие ожидания действительности и ощущения, что о тебе заботятся и хотят помочь. Как это может выразить продавец? Иногда простыми на первый взгляд действиями. Вы обращали внимание, что при заказе такси, если поблизости не было выбранного класса авто, вам вызывается машина повышенного класса бесплатно? Это один из примеров заботы, которую ждет потребитель сегодня. В некоторых компаниях доставки могут положить конфетку или открытку с приятными пожеланиями, а в ресторанах иногда подают приветственное блюдо.
Какие возражения все чаще всего звучат у потребителя сегодня?
Дорого. Возражение «дорого» можно начать слышать чаще в 2023 году и оно уже было слышно в 2022. Сложная нестабильная экономическая ситуация вынуждает людей более бережно относиться к своим тратам. И соответственно оценивать стоимость и искать выгодные по цене предложения.
Непонятно. Ценность — это то, что становится одним из решающих факторов при принятии решения о покупке. Если пользователь не увидел ценности предлагаемой услуги, сервиса или продукта, то он уйдет. Даже если ваш бизнес сам по себе действительно приносит пользу, чтобы потенциальный клиент это понял, нужно хорошо исследовать, каким образом это доносить до разных сегментов вашей аудитории.
Сложно. Данное возражение часто справедливо для B2B, но и в B2C такое тоже можно встретить. Оно близко к «непонятно», но имеет несколько другой оттенок. Вроде бы понятно, что мне предлагается, но описанный путь выглядит слишком сложным и многоступенчатым. Я не готов нанимать этот сервис, потому что моя проблема не настолько болит, чтобы выбирать такое решение.
При работе с возражениями важно понимать, что вы продаете: «обезболивающие» или «витаминки». Обезболивающие — это бизнесы, которые решают сильно болящую проблему, без решения которой жизнь теряет былой смысл и задор. От них клиент будет отказываться в последнюю очередь. «Витаминки» делают жизнь лучше, являются приятным бонусом, но без них можно обойтись. В кризисных условиях «Витаминкам» сложнее выживать, и для них «дорого» начинает звучать чаще.
Фокус внимания маркетолога
Прежде чем формировать стратегию и общий подход, важно понимать юнит-экономику и то, где в ней занимают свое место разные типы ваших клиентов. В среднем в месяц совершается определенное количество покупок с определенным чеком, выручкой и прочими метриками. Внутри этих общих цифр могут быть лояльные пользователи, регулярные B2B клиенты и новая аудитория. Каждый из этих сегментов можно разбивать по географии или платформе (веб или app). Рассчитав, как изменение тех или иных метрик каждого этого сегмента отразится на общих показателях, можно принимать решение куда стремиться в первую очередь. Например, если сегмент лояльных возвращающихся пользователей на данный момент имеет retention на третий месяц 50% и он станет 65%, при этом средний чек этой когорты вырастет с 4500 до 6000р? Или же мы увеличим количество новых пользователей на 30% ежемесячно и при этом снизим стоимость привлечения нового клиента c 2000 до 1500р? Построив определенное количество возможных моделей нужно выбрать ту, которая в вашем случае даст наилучший результат. Отталкиваясь от выбранной модели формировать нужный набор инструментов. Решили, что оптимально увеличивать объемы новых пользователей? Продумываем стратегию роста через платные каналы и офферы для новых клиентов. Увидели, что сейчас в фокусе нужно держать возвращающихся клиентов? Разрабатывайте усиление в части CRM-маркетинга, фичи, стимулирующие повторные покупки и прочие вещи, помогающие наращивать удержание. Иногда такие вещи делаются в комплексе, если просчитанная экономика говорит о том, что это оптимальное решение. Поэтому в общем можно сказать, что главное — это осознанный подход, опирающийся на данные.
Как работать с потребителем сегодня?
Путь пользователя сегодня, особенно если у вас есть помимо веба мобильное приложение, приобретает удивительные свойства. Для его отслеживания нужна хорошо налаженная мобильная и веб-аналитика, а также точка, где они сводятся и можно видеть кроссплатформенное взаимодействие.
Пройди путь сам
Имея перед глазами воронку, нужно оценивать, где влияние на конверсию даст максимальный эффект на все последующие, а также предыдущие шаги. Пример: на мобильных устройствах в приложении на финальном шаге воронки перед оплатой пользователю уходило письмо с подтверждением почты. Пикантный нюанс в том, что фактически оно не уходило. Поэтому стоит всегда лично самому проходить пути пользователя в различных сценариях и пробовать самому у себя что-то купить, проверяя не делает ли тот или иной флоу мне больно. Касательно методов взаимодействия с аудиторией: чаты или формы, квизы или игры, тут все зависит не только от тематики, но и от вашей целевой аудитории, а также от географии и ее культурных особенностей. Упаси вас Бог выбрать каналом взаимодействия с клиентами телефонные звонки, если вы работаете с обеспеченными миллиниалами. При этом в некоторых отдельных регионах страны люди в принципе не понимают, зачем нужно писать в какой-то мессенджер, если можно позвонить.
Тестируй
Тесты, тесты и еще раз тесты должны лечь в основу всей вашей работы. Можно выделить некие общие практики, которые объединяются слоганом «делай нормально — нормально будет», но в реале требуется вырабатывать лучшие практики для каждого конкретного кейса. Я недавно столкнулся с понятием «Долины разочарования», посмотрев ролики от Ильи Красинского. Вкратце этот термин означает состояние, при котором ваша команда думает, что бьется в закрытую дверь, пытаясь влиять на ту или иную метрику, не видя при этом существенного выхлопа. Возникает отчаяние и сомнения в собственных силах. Оно возникает в свою очередь от ошибочного представления о том, как мы приходим к желаемому результату.
Есть координатная плоскость, где ось X — это время, а ось Y — значение метрики. Кажется, что точку, где вы есть сейчас и ту, куда вам нужно, соединяет прямая линия. На самом деле это больше похоже на кривую c долгим провалом «вниз» и потом резким «подъемом» к нужной точке. Полученная закрашенная область есть место, где, вероятно, многие из нас бывали — выгорание, стресс, сомнения в своих силах. Поэтому в конце хочется сказать, что волшебных пилюль не существует, пробуйте и ошибайтесь, делайте выводы, пробуйте снова, не слишком рефлексируйте и тогда все точно получится!