Sostav продолжает подводить итоги уходящего года и представляет обзор главных потребительских трендов 2018 года. В нем исследовательская компания Nielsen проанализировала результаты продаж товаров повседневного спроса (FMCG) и перспективы форматов традиционной, современной и онлайн-торговли.
Рост ВВП в России в третьем квартале 2018 года замедлился, составив 1,3% (по сравнению с 1,9% во втором квартале, согласно данным Росстата). После ускорения во втором квартале, связанного с проведением ЧМ-2018, рост в текущем периоде оказался более сдержанным из-за снижения сельскохозяйственного производства относительно высокой базы третьего квартала 2017 года.
Для российского FMCG-рынка третий квартал 2018 года оказался достаточно позитивным: он вырос на 6,6% в денежном выражении, а реальное потребление по-прежнему продолжает оставаться заметным драйвером его роста. С января по сентябрь 2018 года FMCG-рынок показал наибольший рост в натуральном выражении с 2013 года. Это произошло несмотря на ускорение инфляции до 2,9% и снижение индекса потребительского доверия на 3 пункта до 67 — одного из наиболее низких значений за историю наблюдений.
Константин Локтев, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия:
«Стагнация уровня реальных доходов в совокупности с низкой потребительской уверенностью, по всей вероятности, приведут к тому, что потребители продолжат с осторожностью тратить свободные средства. К тому же увеличение НДС с 18% до 20% в 2019 году может оказаться чувствительным для ряда категорий, в которых цена особенно влияет на принятие решения о покупке».
В этих условиях, чтобы донести до потребителей ценность продукта, производителям и ритейлерам следует уделить внимание ценовым стратегиям и сконцентрироваться на усилении эмоциональной вовлеченности и других неценовых методах увеличения спроса. Именно они помогут донести до потребителя ценность товара, оправдать рост его стоимости и благоприятно повлиять на склонность к покупкам в импульсных категориях FMCG-товаров.
Большой потенциал роста представляет онлайн-торговля: ожидается, что объем продаж товаров FMCG в интернете удвоится к 2020 году с текущего 1%. Запрос на удобство и экономию времени со стороны потребителей подтолкнет дальнейшее развитие онлайн-торговли, где непродуктовые категории теперь соседствуют с товарами повседневного спроса.
Константин Локтев, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия:
«Крупнейшие онлайн-ритейлеры год за годом увеличивают площади складских помещений. И чтобы удовлетворить индивидуальные потребности покупателей (органические, не содержащие глютена продукты, азиатская косметика и другие), они расширяют ассортимент и вводят новые форматы потребления, как например, мил-киты. Использование возможностей онлайн-торговли даст ощутимое преимущество этим брендам уже в ближайшем будущем».
Форматы торговли и категории FMCG
Продовольственный ритейл продолжает развиваться за счет современной торговли — продажи в супермаркетах, гипермаркетах, магазинах у дома в третьем квартале 2018 выросли на 8%, в то время как доля традиционной торговли продолжает снижаться — на 1,7%. По итогам третьего квартала на канал современной торговли пришлось 75% оборота FMCG-товаров, на канал традиционной — 25%.
Сильнее других категорий FMCG в третьем квартале 2018 года в денежном выражении росли продажи мороженого — на 16,3%, что можно связать с жарким летом 2018 года, проведением ЧМ-2018 и низкой базой 2017 года. Эти же факторы повлияли на рост продаж пива (6,6%) и безалкогольных напитков (7,4%) в этом периоде. Среди других наиболее динамичных драйверов роста рынка табак (10,7%), крепкий алкоголь (12,4%) и еда для домашних животных (13,4%).
Игроки топ-1−5 в третьем квартале 2018 года показали наибольший прирост продаж в денежном выражении среди производителей FMCG-товаров. Их суммарная выручка выросла на 8,4%. В совокупности на них приходится 20,1% роста всего FMCG-рынка в денежном выражении. Динамика продаж частных марок продолжила снижение на -1,8%. Единственным регионом, показавшим положительную динамику продаж СТМ оказался Дальний Восток, где уровню пенетрации частных марок еще есть куда расти. В остальных регионах производители известных брендов делают потребителям более привлекательные предложения за счет промоактивности и работы с ценой.