Основательница и CEO Rodnya Creative PR Studio Серафима Гурова вспоминает 12 самых громких PR-поводов, кейсов и фейлов 2019 года и рассуждает, чему они нас научили.
Идея анализировать уходящий год, рассматривая только скандальные кейсы, родилась по нескольким причинам. Во-первых, именно получившие резонанс скандальные истории дают наиболее чёткое понимание того, как живёт общество, что реально беспокоит людей. Во-вторых, как мне кажется, именно в этом году скандалы стали разгораться из-за проблем и ошибок абсолютно любого масштаба, даже таких, которые раньше могли бы совершенно точно остаться незамеченными. В-третьих, именно в 2019 году за целым рядом скандальных кейсов в том или ином виде последовал «happy end» — то есть громкий PR, медийное внимание к вопросу, общественный резонанс действительно влияли на ход событий, спасали или, наоборот, «топили» героев этих кейсов.
Что это за кейсы? Это 12 ярких и громких историй из разных областей нашей жизни, международных, российских и даже локальных городских. Часть из них привязана к коммуникационным кейсам конкретных брендов, часть — нет. Истории разделены на пять тематических блоков, и эти условные блоки, на мой взгляд, хорошо иллюстрируют основные сегодняшние векторы коммуникационных рисков для любых брендов.
Политика меня… касается!
Я/Мы Иван Голунов
Сфабрикованное дело, в рамках которого полицейские подбросили наркотики журналисту Meduza Ивану Голунову, разбудило цеховую и человеческую солидарность и стало поводом сплотиться для тысяч людей. Сила развернувшейся кампании не позволила несправедливости восторжествовать, а развязка истории вдохновила общество на активные действия и в других историях, где всё шло к суду над невиновными героями.
#СпастиСибирь
История, где жертвой стал не конкретный человек, а целый регион, который в начале этого лета охватили масштабные лесные пожары. Местные блогеры, журналисты и простые жители вывели новость на федеральный уровень и добились внимания к ситуации. Подключились и бренды: авиакомпания S7 запустила акцию, направленную на восстановление лесов, и наглядно показала, что объединяющая сила желания спасать — неисчерпаема.
Храм против сквера
Екатеринбуржцы возмутились намерениям построить храм на месте любимого горожанами сквера и вышли на митинги. Ещё один пример кейса, когда проблема задела определённое коммьюнити, а оно распространило её, уже заряженную определённым образом, на широкую аудиторию. И схема в очередной раз сработала: общественное мнение услышали и вопрос о строительстве храма вынесли на общегородской опрос.
Что объединяет все эти кейсы? Спонтанная солидарность — интересный феномен, при котором на короткий промежуток времени формируется общее «мы», которое совсем недолго действует как единое целое. Это «мы» иллюзорно и обманчиво, но его кратковременная сила могущественна.
Опасные игры на территории феминизма
Victoria’s Secret: смена курса
Бренд Victoria’s Secret, который, казалось, целиком и полностью направлял свои коммуникационные усилия на объективацию женского тела, столкнулся с проблемами. Компания отменила свои знаменитые ежегодные показы в связи с падением их рейтинга, а их директор по маркетингу ушёл в отставку. Наверное, можно назвать эти события маленькой победой феминизма на глобальном уровне.
Reebok и Залина Маршенкулова: игла мужского одобрения
Были в этом году и кейсы, в которых до победы феминизма оказалось далеко. Reebok решился на провокационную кампанию, одним из главных героев которой стала феминистка Залина Маршенкулова. Но, по всей видимости, массовая целевая аудитория бренда не оценила личные взгляды Залины — общественная реакция на этот креатив оказалась бурной, но очень противоречивой. За спорной кампанией последовало увольнение маркетолога Александра Голофаста из Reebok. Кейс показал, что играть на территории феминизма нужно с такой же осторожностью, как с огнём.
Тануки: сеть ресторанов против полных людей
И ещё один пример «разъединяющей» коммуникации. Простейшая история, в которой непрофессионализм авторов поста для социальных сетей сыграл злую шутку с брендом. Во-первых, простейшее сообщение про калорийность пиццы и пользу суши упаковали в очень спорный (и неприемлемый для 2019 года) контекст: авторы решили посмеяться над полнотой модели, которая якобы ест пиццу. Во-вторых, они не проверили, чьё фото используют в своём коллаже, — а моделью оказалась популярная в США телеведущая и танцовщица Уитни Тор, страдающая поликистозом яичников, который является истинной причиной избыточного веса. Конечно, публикуя этот пост, маркетологи Тануки ожидали хайпа, но вряд ли могли представить, что этот самый хайп заставит их удалить пост и принести публичные извинения.
Lush и Белла Рапопорт: «Здравствуйте. Я блогерка»
И снова ничем не примечательная история о достаточно стандартном диалоге блогера и бренда, которая получила резонанс из-за того, в каком свете Белла Рапопорт представила отказ бренда предоставить ей на тест образцы своей продукции. Акцент был сделан на том, что она феминистка, а бренд, заявляющий, что поддерживает феминизм, но фактически сотрудничающий только активистками с миллионными охватами, поступает двулично. Инфоповод мгновенно стал мемом, который подхватили многие крупные бренды. В итоге многочисленные шутки переросли в травлю Беллы, и она вынуждена была закрыть свой аккаунт.
О чём говорят нам все кейсы этого блока? О том, что гендер становится темой для активного переосмысления и самоопределения. Люди и правда ищут ответы на вопросы в этой сфере, на это есть общественный запрос, и сегодня этот запрос выражается в формате нескончаемой поляризации и конфликта. Со временем, вероятно, эта буря утихнет и превратится в «белый шум».
Экология: от скандалов к тренду
Грета Тунберг: триумф в ООН
Провокационное выступление Греты Тунберг в ООН стало чуть ли не одним из самых обсуждаемых в мире инфоповодов года, а экологические проблемы, о которых говорят ещё с середины XX века, приобрели абсолютно новое звучание.
Bacardi: стаканы раздора
В противовес глобальному выступлению Греты — абсолютно локальная история о том, как общественность, ставшая внимательной ко всему, что касается экологии, возмутилась одноразовыми пластиковыми стаканчиками, которые использовались на совместном мероприятии бара и института «Стрелка» и Bacardi. Яркий пример того, что сегодня под чей-либо прицел может попасть абсолютно любая, даже мельчайшая деталь. А ещё пример того, что общественное мнение работает: вслед за дискуссией, развернувшейся вокруг стаканчиков на Стрелке, музыкальный фестиваль «Боль» заявил об отказе от одноразовой посуды в пользу многоразовой.
Безусловно, такие скандалы способствуют закреплению тренда eco-friendliness и мы уже видим это по растущему числу запросов на проекты, так или иначе связанные с темой sustainability, от различных компаний.
Экология — новая политика. Если ты не экологичен, ты аполитичен, равнодушен и туп, убеждают нас со всех сторон каждый день. И судя по тому, как сейчас накалена экологическая повестка и по заряду её, есть ощущение, что не за горами появление новых авторитарных форм правления — такая эко-диктатура.
Privacy is the new luxury
Facebook: приватность за чашкой кофе
Скандалы, связанные с приватностью данных в Facebook, начались ещё в прошлом году и не утихали в этом. Они заставили компанию перейти к активному продвижению повестки о том, что «future is private». Ярким примером такого продвижения стало заявление о планах открыть в Великобритании кафе, где за чашкой кофе можно будет получить консультацию о том, как правильно настроить свой аккаунт с точки зрения приватности.
Сбербанк: утечки данных
Кажется, любая новость со словами «утечка» или «слив данных» в заголовке обречена на то, чтобы стать виральной: тема безопасности данных действительно сводит всех с ума. Кейс Сбербанка не стал исключением.
Эта история показывает, что брендам как никогда важно понимать, как правильно говорить на эту тему, потому что любое неосторожное слово грозит массовой паникой и несёт угрозу не только для стоимости акций компании, но и для психического здоровья огромного количества людей.
Большой Брат Оруэлла переродился. От тоталитарных и авторитарных правителей власть перетекла в корпорации, которые когда-то были оплотом демократии и свободы. Мы не знаем толком, какие данные, когда и как мы отдаём, но мы точно знаем, что их у нас регулярно крадут. И это вызывает тотальное беспокойство, поэтому каждый заголовок «произошла утечка данных» воспринимается как посягательство на личную свободу. Хотя по-моему очевидно, что свободен только тот, кто эти данные не отдаёт, то есть буквально не находится в сети. Здесь уместно вспомнить легендарную рекламу Apple, в которой компания выступает против Большого Брата.
В 2019 году этот ролик снова как никогда актуален, потому что показывает, как всё перевернулось с ног на голову. Нам больше не страшен этот Большой Брат, он карикатурен и смешон. У каждого из нас в руке есть свой персональный Большой Брат, которому мы с радостью отдаёмся.
Осторожно, котики!
Аэрофлот: корпорация против человека… и кота
Авиакомпания наказала хитрого пассажира, решившего пронести в салон самолёта своего слишком тяжёлого кота, и отобрала у него все «мили», накопленные за много лет участия в корпоративной программе лояльности. Но оказалось, что даже если человек кого-то обманул, общественность всё равно с большей вероятностью поддержит его, а не «бездушную» корпорацию. А уж если речь идёт не просто о человеке, а о владельце котика, который делал всё, чтобы позаботиться о нём, шансы авиакомпании и вовсе оказываются равны нулю.
Единственный для бренда способ выйти победителем — вставать на сторону человека. Как это сделал Ситимобил и множество других компаний, анонсировавших подарки и бонусы для кота и его хозяина.
Нам всем нужна тихая гавань
Из этих кейсов можно было бы сделать вывод о том, что политика, феминизм, экология, приватность персональных данных (а также котики) — темы, которые в 2020 году PR-специалистам любого бренда нужно держать в голове как потенциально «взрывоопасные» — причём они могут неожиданно «бомбануть» как в выгодном, так и в губительном для компании направлении. И это был бы справедливый вывод, который имеет право на жизнь.
Но я предлагаю посмотреть на все эти истории шире и сделать более обобщающий вывод. Он, на мой взгляд, должен быть том, что общество сегодня как никогда поляризовано. И эта поляризация оказывается потенциально очень мощной силой, потому что каждая «фракция» сегодняшнего общества настроена достаточно враждебно по отношению к внешнему миру и при этом 24/7 готова к активным действиям. А это значит, что любой инфоповод с гораздо большей вероятностью, чем раньше, заденет кого-нибудь, и ни одна «мелочь» не останется незамеченной. Далее этот инфоповод получит распространение внутри соответствующего кластера, и стараниями активистов — уже окрашенный в нужный цвет, получивший определённую оценку — «выйдет в большой мир».
Поэтому брендам в своих коммуникациях как никогда важно концентрироваться не на том, чтобы кластеризировать и поляризовывать общество (дальше, кажется, уже некуда!), — а на том, чтобы объединять уже поляризованное общество вокруг чего-то созидательного. На мой взгляд, приведённые выше примеры учат нас именно этому. Завет древних правителей «разделяй и властвуй» больше не работает, наступила новая эпоха.
Когда общество готово взорваться в любую секунду, главным условием успешной коммуникационной идеи для брендов становится создание некой «тихой гавани», где человек — это просто человек, а не экоактивист, феминист или специалист по кибербезопасности. Не поэтому ли даже в эру адской поляризации люди с нетерпением ждут и с теплом встречают каждый новый ролик John Lewis? По-моему, именно поэтому. С новым годом!