В последние годы эксперты отмечают существенный рост продаж продуктов для веганов. В первую очередь это обусловлено модными трендами на экологически чистые продукты как основу здорового образа жизни, а также ростом этической и экологической осознанности. Благодаря сотрудничеству «ЕТЕК Продакшн» и 
Fabula Branding веганов и зожников в мире станет только больше. Агентство разработало яркую торговую марку и дизайн упаковки для продуктов с растительными заменителями мяса. Sostav узнал подробности проекта.
Бриф
Клиент выводил на рынок продукты на основе растительных заменителей мяса с привычным вкусом, формой и текстурой: фарш, бургеры, пельмени, колбаски. Целевая аудитория — веганы и вегетарианцы, а также люди, которые употребляют пищу животного происхождения, но готовы пробовать новое. Fabula Branding провела анализ рынка, конкурентов, потребительские исследования. На базе полученных данных была разработана яркая торговая марка.
Исследования
Fabula Branding изучила не только рынок Беларуси, но и России как наиболее близкий по многим критериям. По сведениям компании Nielsen, лишь 3% россиян сознательно отказываются от мяса и прочих животных продуктов. Согласно опросу ВЦИОМ вегетарианцев в России всего 1%, и большинство из них женщины, придерживающиеся различных диет.
В Беларуси, по неофициальной статистике, веганами себя считают 4,5% населения. Рынок растительного питания на территории Беларуси и России пока недостаточно развит, производители не используют активную коммуникацию, брендинг находится на достаточно невысоком уровне. На полках супермаркетов данная категория представлена слабо, а иногда и вовсе отсутствует.
В связи с этим потребители не привязаны к одному бренду — они охотно пробуют новые продукты. При этом для аудитории очень важна натуральность состава и вкус, так как растительные аналоги мяса часто покупают, чтобы разнообразить рацион.
Позиционирование
Исследования, проведенные командой Fabula Branding, показали, что люди чаще всего предпочитают растительное мясо исходя из этических соображений. Потребители уверены, что убийство животных — это негуманно и жестоко.
Тем не менее многие воспринимают мясо животных как основное блюдо — это продиктовано нашей культурой потребления, которая формировалась веками. Мы едим то, что нам готовят с детства. И процесс отказа от установок, появившихся в таком раннем возрасте, достаточно сложен.
Опираясь на эти данные, Fabula Branding разработала позиционирование, помогающее преодолеть потребительские барьеры. Новый бренд не отрицает существование мяса и не призывает полностью отказаться от него, а просто предлагает сделать мир чуть более гуманным и дружелюбным. Для этого не нужно кардинально менять свою жизнь — достаточно периодически заменять мясные продукты растительными.
Нейм Believe it продолжает развивать идею позиционирования, начиная коммуникацию с потребителем с вдохновляющего посыла. Название презентует бренд с высокими целями и верой в возможность менять планету к лучшему.
Упаковка
Клиенту было представлено несколько концепций дизайна упаковки, транслирующих позиционирование бренда и отвечающих ожиданиям потребителей.
Ирина Дорош, проект-менеджер Fabula Branding:
Каждый из вариантов отвечал тем или иным запросам аудитории. Большую роль в выборе удачной концепции сыграло доверие и взаимопонимание между нашей командой и клиентом. Вместе мы пришли к выводу: оформление обязательно должно содержать фудзону. И для веганов, и для мясоедов продукт новой торговой марки не повседневная покупка, а что-то новенькое. А значит, потребителям нужно объяснить, как именно может выглядеть готовое блюдо. От «крафтовых» концепций отказались: аудитория торговой марки готова к современным решениям.
Трендовый и лаконичный дизайн упаковки сделал продукт заметным. Для создания логотипа Fabula Branding использовала типографическую игру с межбуквенным интервалом. Фудзона рассказывает о вариантах приготовления. К маркеру каждого SKU было добавлено слово ethic, подчеркивающее, что в процессе производства ни одно животное не пострадало.
Также при разработке бренда учитывался факт, что 45% потребителей отталкивает наличие «химии» в составе. За «химию» часто принимают компоненты с непонятным и сложным названием. Чтобы решить эту проблему, в описании состава продуктов Believe it появились пояснения, детально рассказывающие о каждом элементе.
Дмитрий Юмалов, маркетолог «ЕТЕК Продакшн»:
Believe it — первая белорусская торговая марка растительных заменителей мяса. Продукт совсем недавно появился на полках, но мы уже слышим позитивные отзывы потребителей. Достойное качество и брендинг сделали свое дело — Believe it покупают как вегетарианцы и веганы, так и мясоеды, которые хотели бы разнообразить свой рацион и попробовать что-то новое.
Сейчас мы активно развиваем соцсети, проводим акции, участвуем в уличных фестивалях вместе с рестораном-партнером. В планах — выход на российский рынок и поставки в общепит.