Музыкальная индустрия в России пережила нелёгкий период в 2020−2021 годах но успела адаптироваться к условиям пандемии, в том числе за счёт растущей доли стриминга в общей структуре доходов. Аналитики PwC ранее прогнозировали, что отечественный музыкальный рынок будет расти примерно на 7% в год (сегмент записей ещё быстрее — 21%) вплоть до 2024 года и достигнет в итоге $968 млн ($411 млн соответственно). Санкции полностью меняют ситуацию, в том числе приводят к сокращению присутствия в стране глобальных музыкальных лейблов. Рынку необходимо срочно адаптироваться к новой реальности.
Генеральный директор маркетингового агентства All Star Media Дмитрий Павлов рассказал Sostav о механизмах продвижения артистов в новых условиях, а также поделился прогнозом по перераспределению аудитории популярных стриминговых сервисов, которые уже приостанавливают деятельность в России.
Локализация как главный тренд
Самым большим потрясением для российских артистов может стать не столько отмена западных гастролей и корпоративов зарубежных корпораций, сколько неизбежное сокращение присутствия в стране глобальных музыкальных лейблов. Многие участники индустрии сотрудничают с международными компаниями — среди них Лолита, Элджей, Jah Khalib, Maruv, Сергей Лазарев, Loboda и другие.
Главным преимуществом этой модели считаются большие бюджеты на промокампании. Даже если глобальный бизнес не свернёт полностью свою деятельность, траты на продвижение будут урезаны. Приведёт ли это к существенному сокращению рынка? Есть все основания полагать, что нет. В некотором смысле индустрия даже обретёт второе дыхание — но обо всём по порядку.
Органика, SEO и другие акценты в продвижении
Многие артисты обеспокоены приостановлением рекламы в российском сегменте YouTube. Очевидно, что исключение этого источника дохода ограничит монетизацию клипов, однако, по нашим оценкам, драматического падения не случится. Во-первых, меры коснулись только территории России, но не других стран СНГ. Во-вторых, на этот вопрос можно посмотреть с совершенно другой точки зрения: отсутствие рекламы может стать фактором повышения лояльности аудитории.
Что касается прекращения работы контекстной рекламы в Google и на других ресурсах на территории России, то не стоит забывать, что это всего лишь один из многочисленных инструментов продвижения. В новых условиях команды артистов будут тщательнее работать с органическим трафиком, что имеет свои преимущества из-за более высокой конверсии. Рейтинги станут адекватнее, в топ просмотров выйдут более талантливые артисты. Иными словами, роль творчества усилится.
В целом, о маркетинге в музыкальной индустрии нельзя говорить с позиции «было — стало». Применение тех или иных инструментов всегда зависит от множества факторов: творческого профиля артиста, его целевой аудитории, этапа продвижения, сезонности
Мы рекомендуем уделять больше внимания SEO-оптимизации видеозаписей, так как у многих артистов этот вопрос не проработан. Также нельзя забывать о работе со СМИ и локальными агрегаторами вроде проекта «Музыка Mail.ru».
Стриминг: вакуум заполнится быстро
У каждого артиста своя аудитория, и у многих она концентрировалась в Apple Music и Spotify. Последний уже закрыл свой офис в России на неопределённый срок, но по-прежнему доступен для своих российских пользователей, почти половина которых пользуется подписной моделью.
Ситуация с международными цифровыми магазинами пока не определена: одни только переносят релизы, как Apple Music, другие убирают российские плейлисты и питчинги. В краткосрочной перспективе монетизация от продажи цифровых прав на музыку, прослушиваний и просмотров упадёт, но аудитория со временем переориентируется на локальные стриминговые сервисы.
По нашим прогнозам, в 2022 году рынок российских стриминговых сервисов будет поделен между пятью лидирующими платформами. Самая большая доля придётся на «Вконтакте» — 40%, куда сегодня активно переходят контент-мейкеры, а число просмотров и загрузок видео растёт в кратных масштабах.
Вторым по силе конкурентом станет «Яндекс.Музыка» с долей 22% (к слову, участник мирового топ-10), далее проекты «МТС Медиа» (16%), «СберЗвук» (14%) и «Одноклассники» (8%). Если не хватит существующих сервисов — появятся новые, возможно, еще более современные и технологичные.
Соцсети закроют все потребности
Блокировка Facebook в России не сильно повлияет на размещение музыкального контента, в отличие от возможных проблем с доступом к Instagram — самой популярной соцсети с долей мобильного трафика 35,5%, — а также ограничениями в TikTok (24%). Но даже в этом случае локальных соцсетей, которые продолжают работать на территории страны, вполне достаточно, чтобы закрыть весь объём целевой аудитории.
Исследование «Мегафона» показало, что на «Вконтакте» приходится 28% мобильного трафика. Добавим к этому перечню Likee и «Одноклассников», и получим весь возрастной спектр до 8 до 80 лет.
Про бизнес и творчество
Если говорить о влиянии санкций на музыкальную индустрию с точки зрения выручки, то оно будет неоднородным. Для многих артистов ничего не изменится. Например, те, кто планировал посвятить 2022 год масштабным гастролям в России и СНГ, могут рассчитывать на рост дохода.
Сегодня уже сняты ограничения на массовые мероприятия, все крупные концертные площадки забронированы, свободных дат почти не осталось. В ближайшем будущем компенсирующим фактором для российской музыкальной индустрии станет огромный отложенный спрос на развлечения, по которым аудитория соскучилась за два года пандемии.
Артисты, которые давно работают в сфере стриминга, диверсифицирует площадки и тоже не особо пострадают в финансовом плане. Стриминг уже обеспечивает почти половину совокупного дохода музыкальной индустрии, и это не предел. Через несколько лет он практически окончательно вытеснит остальные форматы цифровой музыки.
Санкции — это не только досадная помеха. Стоит вспомнить о том, что гениальные произведения всегда появляются в непростые периоды, а «сытая» эпоха плодит однообразное и невыразительное творчество (или точнее — контент). Трудности могут дать нам новых героев и действительно талантливых артистов, которые будут заниматься музыкой не только ради заработка.