Мерч все чаще сопровождает активности компаний, музыкальных исполнителей, политических лидеров, и спрос на его производство только повышается. Как тренды в бизнесе способствуют тому, что мерч становится мощнейшим инструментом коммуникации, а также про аналитику глобального и российского рынка мерчандайза, рассказывает председатель совета директоров 
Проекта 111 Андрей Дегтяренко.
Сколько в России продают мерча?
Границы отрасли очень размыты, и в России рынок мерча никто не анализирует. Хотя, возможно, в ближайшее время исследовательские центры зададутся такой целью. В целом можно сказать, что мерч — это сильный тренд, который проникает во все области коммуникации.
Подсчетом промопродукции (в сущности говоря, это мерч, который проходит непосредственно через рекламные агентства) в России занимается АКАР. В 2020 году этот сегмент отрасли был оценен в 24,8 млрд руб. Можно провести сравнение с глобальным рынком и взять от него условные 1−1,5% (общая оценка объема, который потребляет Россия от мирового ритейла). По данным PPAI, оборот промопродукции в мире составляет $24 млрд. Со статистикой, которую ведет АКАР, эти данные совпадают.
В исследовании мирового рынка спортивных товаров Statista сообщается, что продажи спортивного мерчандайза достигли $30 млрд, а музыкального мерча — $4 млрд. Емкость российского рынка в этом сегменте — около 20−35 млрд руб. Однако надо понимать, что производимый в России спортивный мерч пока отстает в продажах от таких гигантов, как LA Lakers, Barcelona, Manchester United, и мерч от музыкальных исполнителей в нашей стране менее востребован, чем в Европе или Америке. Это связано с платежеспособностью населения и с тем, что популярность наших спортивных команд и артистов не выходит за пределы городов или страны. Но потенциал здесь очень большой.
Итого, если провести экспертную оценку, объем рынка российского мерча (включая спортивный, музыкальный и корпоративный) составляет примерно 50 млрд руб.
Аналитики прогнозируют рост рынка в два раза
По данным 360 Research, глобальный рынок всего мерчандайза достигает $127 млрд. Наибольший объем продаж (если брать мерч в самом широком понимании) — у лицензионной продукции на рынке потребительских товаров, особенно выделяется детская продукция. Это в основном крупные кинофраншизы. Со статистикой в России опять сложно, но мы понимаем, что у сильного бренда есть представительства почти во всех товарных категориях, начиная творожками, заканчивая санками-ледянками. Поэтому сумма в 90−100 млрд руб. выглядит вполне реальной.
В исследовании 360 Research подчеркивается, что рынок быстро развивается, к 2026 году глобальные продажи мерчандайза в мире должны вырасти в два раза и пробить отметку в $300 млрд.
Компания «Проект 111» ощущает этот рост. В первую очередь он сказывается на увеличении срока печати тиражей, особенно в высокий сезон. Сейчас мощности компании позволяют выполнять до 1 тыс. заказов в сутки, а скорость исполнения при большой загрузке варьируется от трех до восьми дней.
Мерч или промопродукция? Разница в подходе
Слово «мерч» за последние годы расширило свое значение и прочно вошло в рекламный сленг. С «академической» точки зрения, мерчем можно считать товар с изображением бренда или персоны, у которых основная деятельность сфокусирована на другом бизнесе. Но когда с помощью потребительских товаров увеличивается чья-то узнаваемость (причем не имеет значения, продаются эти товары или раздаются бесплатно) — мерч выступает инструментом рекламной коммуникации. Кроме того, мерч помогает монетизировать деятельность.
Корпоративный мерч, по большому счету, только начинает занимать свою нишу. Где кончается сувенирка, и начинается мерч? Разница в том, что при помощи мерча компании начинают с легкостью выпускать продукцию, которую хотелось бы купить за деньги.
Когда бренд старается совместить трендовый предмет, уместное актуальное нанесение, заложенную концепцию, идею, попасть в корневую ценность получателя и создать связь (к примеру, с любовью к экологии, животным, шуткам
Дешевая сувенирка уходит в прошлое
Креативные тренды диктуют сближение ритейла и корпоративной коммуникации. С одной стороны, b2c отказывается от тяжелого люкса и уходит в уличную моду, с другой — «ритейловый крой» пришел в промоиндустрию. Появляются новые бренды одежды под нанесение, такие как недавно вышедший Manevr.
Почему этот тренд не родился раньше? Здесь есть глубокая корреляция с ценой, которую корпоративные заказчики готовы платить за промо. Эта цена также сближается с ритейловой. B2b может посмотреть в ценовой сегмент выше, так как база перестала быть вопиюще дешевой. Футболки за 99 руб. еще существуют на рынке, но держать приемлемое качество при такой цене стало невозможно. Легитимность их происхождения и устойчивость поставщиков к встречным проверкам сомнительна. Ралли, которые наблюдаются на сырьевых рынках, затрагивают индустрию. И если подорожание хлопка не сильно сказывается на ритейловой цене брендового изделия, то на базовой футболке отражается сразу.
Последствия ковида гораздо масштабнее, чем кажется. В Европе до сих пор закрыты некоторые производства, нарушился график перевозок с Азией. Например, 40-футовый контейнер из Китая за год подорожал с $4 тыс. до $13 тыс. Очевидно, это не может не влиять на цену.
К основным факторам, почему дешевая продукция исчезает, также можно отнести все, что связано с маркировкой. И это не только обязательная маркировка текстиля и обуви, которая пока относится к малому числу товаров, но и довольно строгие требования к маркировке EAC (соответствие требованиям Евразийского экономического союза), без которой ни один товар не пройдет таможню. Она способна увеличить себестоимость на 30−40% целого ряда недорогих позиций. В массовом дешевом сегменте это сказывается очень сильно, и он естественным образом «вымывается» из ассортимента.
С 1 марта 2020 года вступил в силу закон об обязательной маркировке обуви, а с 1 января 2021 года — текстильных изделий. На данный момент в мерч-индустрии необходимо маркировать: женские и унисекс рубашки поло, куртки, плащи, ветровки, жилеты, дождевики (кроме изготовленных из специальных материалов с пропитками), всю обувь, полотенца, скатерти, салфетки. Не подлежат маркировке: толстовки, свитшоты, худи, футболки, мужские поло, одежда специального назначения, декоративные чехлы на подушки.
Мерч — растущий тренд в рекламной коммуникации
Если смотреть на западную коммуникацию, то мерч сопровождает практически все активности: от политических кампаний до акций брендов. В итоге этих действий всегда должна пройти сделка с потребителем — либо он купит мерч, либо бренд завоюет лояльность клиента в ключевой деятельности. В основе коммуникации всегда лежат продажи.
Самый глобальный и важный тренд всего бизнеса сейчас — устойчивое развитие. Компании становятся ответственными за социум, экономику, экологию, внося в это свой посильный вклад. Мерч помогает эффективно доносить ценности бренда. Осознанное потребление демонстрируется через переход на шоперы и термокружки, корпоративная социальная ответственность — через коллаборации с социальными проектами.
Второй тренд — новая искренность и кастомизация. Искусство, бренды, общество уходят от сложности и возвышенности коммуникации. Все стремятся быть проще, носят кроссовки и худи, а владельцы крупнейших корпораций отвечают на посты в соцсетях. Стирается дистанция между люксом и улицей, а также между компаниями, брендами и людьми.
Вокруг общих интересов брендов и аудитории образуются комьюнити (от киберспорта и вузов до ресторанчиков и крупного бизнеса). В рамках комьюнити участники общаются в соцсетях, делают совместные проекты и, конечно, носят мерч. Это дает большие шансы корпоративной моде стать повседневной, а не только офисной.
Спрос в отрасли огромен, и мощности нужно наращивать. В идеале мерч должен быть быстрым, ситуативным и печататься за один день — тогда он станет мощнейшим инструментом коммуникации, и к этому мы стремимся.