Кейс Profitator: как продавать недвижимость через TikTok и перевыполнить план

Хорошо иметь жильё возле моря: хочешь — пользуйся сам, хочешь — сдавай в аренду. И хотя приобрести его готов не каждый, покупатели всё же существуют, пользуются соцсетями и тоже видят рекламу. Эксперты по таргетированной рекламе агентства комплексного диджитал-маркетинга Profitator ( Kokoc Group ) Владимир Куклин, Иван Земляной и Екатерина Ершова поделились с Sostav опытом продвижения апартаментов и гостиничных номеров на черноморском побережье через Facebook, Instagram и TikTok.

Задача

Летом 2021 года к нам пришёл новый клиент — застройщик, в активе которого пока один реализованный проект. Продвигать предстояло апартаменты и гостиничные номера на черноморском побережье на этапе строительства.

Главная цель — продажа объектов недвижимости. Ориентируясь на опыт прошлого агентства, клиент озвучил план — одна продажа в месяц.
Цель таргетированной рекламы — привлечение целевых лидов для ознакомления с коммерческим предложением.
Задача агентства — ведение рекламных кампаний с минимальными ДРР и СРО.

Инструменты

В качестве рекламных инструментов выбрали рекламу в Facebook/Instagram, TikTok, MyTarget и статьи в Pulse от Mail.ru.

Признаться, это был наш первый опыт продвижения зарубежной недвижимости. Поэтому для максимального понимания УТП и лучшего позиционирования клиента решили приехать на объекты и самостоятельно отснять материалы для креативов. Съёмки заняли четыре дня. В них участвовали дизайнер по креативам, маркетолог, аккаунт-менеджер и руководитель проекта по стратегии. Благодаря выезду на место мы смогли:

• оценить слабые и сильные стороны объекта;
• сравнить предложение с конкурентами;
• выстроить стратегию продвижения с учётом всех факторов;
• создать качественный и уникальный контент.

По итогам поездки выделили УТП клиента:

• первоначальный взнос на старте продаж от 10%;
• возможность стать собственником апартаментов 5*;
• апартаменты с ремонтом «под ключ»;
• премиальное жильё в центре курортного города;
• беспроцентная рассрочка;
• недвижимость с видом на море или горы;
• выход на первую береговую линию;
• окупаемость от 6 лет;
• доход от сдачи в аренду 16%.

Таргетинги

Аудиторию разделили на две большие группы:

1. Те, кто ищет недвижимость для инвестиций.
2. Те, кто ищет недвижимость для жизни.

Исходя из этого, выделили интересы:

1. Инвестиционные. Вложение в недвижимость.
2. Покупка для себя. Роскошная жизнь, комфортное жилье.

Реклама таргетировалась только на русскоязычную аудиторию в РФ, странах СНГ и Европы. Кроме того, добавили ретаргетинг на посетителей сайта и look-alike аудитории на список целевых лидов из amoCRM.

Форматы

Креативы использовали двух форматов:

1. Статичные изображения каждого ЖК с УТП.
2. Слайд-шоу из фотографий апартаментов с УТП. В них вошли 3D-рендеры внешнего фасада здания, внутренней отделки, инфраструктуры рядом с ЖК, а также живые съёмки объектов.

Речь в этом кейсе идёт о рекламных кампаниях, проходивших с 20 июля по 15 ноября 2021 года.

Первым делом мы наладили стабильность в лидогенерации из Facebook/Instagram, а уже затем, чтобы не растить CPL, подключили TikTok. Эту платформу использовали с 7 сентября по 19 октября, а затем — с 1 ноября. Таким образом, один канал был заточен под лиды (позиционирование про инвестиции, призывы к действию и т. д.), а второй — под вовлечение и знакомство с проектом. При этом он тоже приносит лиды.

Протестировали и MyTarget, однако лиды там оказались очень дорогими. Тогда для увеличения охвата и узнаваемости бренда решили переключиться на Pulse в виде статей. Оттуда заинтересованные пользователи переходили на сайт, и тогда мы охватывали их ретаргетингом на Facebook.

Поначалу имели большое количество первичных лидов по низкой стоимости. Но была проблема: большинство из них не конвертировалось в «целевые» — пользователи даже не хотели ознакомиться с коммерческим предложением в виде презентации. Мы нашли решение — переход на лидформы с ручным вводом номера телефона, а также сужение аудиторий и гео. Также проводили тесты по СВО между разными наборами интересов. Победителями стали инвестиционные интересы и интерес к покупке недвижимости для себя.

Результаты

За неполные четыре месяца нам удалось добиться 10 продаж. Таким образом, мы перевыполнили план более чем в два раза. Возможно, эта цифра — не окончательная, ведь до совершения сделки проходит в среднем два месяца. Покупатели были из Беларуси, России и Казахстана, причём из последней страны — больше всего. Самыми эффективными оказались УТП и креативы с упором на инвестиции.

70% бюджета пришлись на Facebook/Instagram, около 30% — на TikTok.

ДРР в соцсетях оказался ниже, чем в контекстной рекламе на 28%.

Мы продолжаем сотрудничать с клиентом и с середины ноября таргетируемся на иноязычную аудиторию с текстами и креативами на их языках. Пока об эффекте говорить рано — возможно, об этом будет отдельный кейс. В этом же хочется поделиться выводом о влиянии на кампанию платформы TikTok.

После подключения TikTok стоимость лида с ретаргетинговой рекламной кампании на посетителей сайта в Facebook снизилась на 58%, а конверсия — выросла. Также благодаря TikTok удалось повысить узнаваемость бренда за счёт увеличения охвата пользователей, которые стали активнее искать его в поиске и посещать сайт.

Цифры говорят сами за себя — в TikTok мы «выкупаем» пользователей на 80% дешевле: средний СРМ в TikTok — 68 руб.; средний СРМ в Facebook/Instagram — 500 руб.