В этом месяце в агентстве Progression (входит в одноименную независимую группу) сменился генеральный директор: кресло руководителя заняла Анастасия Сидорова. Sostav.ru узнал у нового гендиректора агентства о том, что приносит больше денег — BTL или digital, как кризис повлиял на поведение клиентов и почему эпоха креатива прошла.
— Анастасия, вы заняли пост гендиректора агентства Progression в разгар кризиса. Не страшно?
— Я точно попадаю в категорию «счастливчиков», которые не ищут легких путей. Вы правы — работать в нынешних условиях — задача «не для слабаков». В этом вызове я нахожу особый драйв, да и история бизнеса показывает, что самые смелые проекты и начинания, как правило, стартовали в сложных условиях.
Мой непосредственный начальник — Ирина Васенина, наверное, самый требовательный человек, после моего папы, которого я знаю. Сейчас ей нужен не просто грамотный управленец со знанием того, как работает бизнес, а гибкий и яркий лидер, способный не только управлять бизнесом в условиях кризиса, но и способный найти новые пути для роста.
Исходя из того, что я вижу, у нас есть все шансы показать хорошие цифры до конца года. В нашей стратегии есть несколько областей, в которых мы видим перспективы роста, что, лично для меня, делает поставленные задачи более интересными.
Анастасия Сидорова окончила факультет государственного управления МГУ ил М.В. Ломоносова и две международные бизнес-школы - INSEAD и London Business School. Работает на рынке маркетинговых услуг с 2007 года: 2007-2008 год IMS Retail на позиции координатора проектов; 2008-2010 Account Director в агентстве Seven. 2010-2015 Client Service Director агентства Progression. Среди клиентов: PepsiCo, Nestle, Сбербанк, JTI, Heineken, Total, Мегафон, Google.
— На чем собираетесь делать акцент в своей работе?
— Для меня всегда было самым главным критерием, определяющим успешность агентства — понимание сути клиентского бизнеса, индивидуальный подход к клиенту. Мы, консультанты, являемся, по сути, сферой обслуживания, пусть и высокого уровня. Очень часто агентства так увлекаются консультированием и процессом ради процесса, что забывают о самом главном в клиентском сервисе — умении услышать клиента.
Это приходит с опытом, поэтому главная область инвестирования сейчас — команда и её профессиональный рост. В любом кризисе есть и свои положительные стороны, например, сейчас у нас прекрасная возможность получить лучших профессионалов, чем мы активно занимаемся.
Кроме того, мы часто обращаемся как к международному опыту, с точки зрения маркетинговых инструментов, так и к практикам построения бизнеса. На сегодняшний день у Progression большое портфолио клиентов, для которых международная экспертиза, внедренная в локальных реалиях рынка — весомый аргумент в нашу пользу в тендерных конкурсах. Это направление мы планируем развивать.
- Какие категории клиентов приносят Progression больше всего денег?
— Конечно, фарма сейчас самая выгодная для индустрии категория, особенно в кризис, когда люди начинают еще активнее покупать лекарства. Традиционно FMCG является ключевой категорией для большинства маркетинговых агентств, и мы не исключение.
Не будем забывать, что рынок меняется не только для агентств, но в первую очередь и для бизнеса наших заказчиков. Поэтому мы смотрим в одну сторону с нашими клиентами: там, где они видят перспективы, мы видим их тоже. Пришло время умных и смелых клиентов, с большинством из них мы уже работаем, а если нет, то начнем работать в скором времени.
— А по направлениям бизнеса что выгоднее сейчас? Вы же занимаетесь и BTL, и digital.
— Выгоднее всего сейчас технологии. Многое зависит сейчас от конкретных задач клиента, мы же должны предложить микс инструментов, которые помогут реализовать проект наиболее эффективно. Мы давно уже живем в цифровом мире, где инструменты digital активно используются во всех направлениях индустрии маркетинговых коммуникаций. Наиболее эффективными становятся интегрированные кампании. В конечном итоге — выгоднее всего сейчас любые технологические решения, которые повышают продажи клиента.
- Какие из сегментов рынка, на ваш взгляд, обладают наибольшим потенциалом к развитию?
— Самый значительный рост мы видим в трех направлениях — это video, mobile и content. В рамках развития бизнеса Progression, мы создаем платформу для роста всех этих направлений, как техническую, так и ресурсную. Вполне вероятно, что второе полугодие 2015 покажет новые сегменты, где бизнес интерес будет расти. Хотя, наверное, для того, чтобы сделать точный прогноз 2016 года надо обладать способностями Нострадамуса.
Сейчас никто не может сказать с высокой степенью уверенности, что же нас ждет. Индустрия сейчас слишком зависима от внешних факторов. Никогда раньше мы с таким пристальным вниманием не следили за новостями экономики. Любые изменения на международной арене для нас могут стать если не фатальными, то очень ощутимыми. Последние новости из Китая еще одно доказательство, что основное «веселье» нас ждет впереди.
- Кризис сказался на вас, на поведении клиентов?
— Конечно, кризис внес свои коррективы во все сферы бизнеса, и наш не стал исключением. Это реалии не только российского, но и международного рекламного рынка.
Времена господства креатива канули в лету, индустрия прекратила играть в искусство. Мы живем в мире, ломящемся от количества способов охватить аудиторию, но никогда еще не было так сложно до нее достучаться.
Клиенты стали гораздо разборчивее в выборе агентства. Помимо идей, агентство должно гарантировать эффективность проекта. Кроме того, сейчас на передний план выходят финансовые показатели агентства, его обороты, все то, что дает высокую гарантию реализации кампании клиента.
В сложившейся ситуации происходит органическое очищение рынка. Множество мелких игроков не могут удовлетворить финансовые требования к реализации проекта и закрываются. На мой взгляд, это сильно оздоровит индустрию в долгосрочной перспективе.
Так что нам кризис пока играет на руку. В условиях когда креатив уступает место бизнес показателям, важно найти «своего» клиента с долгосрочным видением своего продукта, со стратегией его продвижения на несколько лет вперед, того с кем ты «порвешь рынок».
— Сложно ли выживать в условиях кризиса независимым игрокам?
— Мне кажется, что сейчас это далеко не самый актуальный вопрос, возможно, он был бы логичен лет 7−10 назад. Времена поменялись: принадлежность международной сети давно уже перестала быть синонимом успеха. На рынке достаточное количество примеров, когда покупка сильного независимого агентства международным игроком приводила его к гибели.
Индустрия уже впитала в себя лучшее из международной практики, сейчас она развивается самостоятельно. Независимые игроки самостоятельно принимают все решения здесь и сейчас, работают с клиентами здесь и сейчас, выстраивают команду под свои задачи здесь и сейчас, и гибко меняют акценты развития своего бизнеса.
— Кто не выживет в этот кризис?
— Те, у кого финансы поют романсы и те игроки, которые не вкладывали в свои технологические решения и в рост людей внутри, в их компетенции и понимание цифровых изменений, которые происходят в мире.