На Масленицу в метавселенной Roblox появилась новая локация с атрибутами праздничных гуляний. Телеканал 
«Пятница!» и сервис доставки продуктов и товаров для дома «Самокат» создали в Roblox специальную площадку, где игроки собирали блины и получали промокоды на скидку в приложении «Самокат».
Идея
«Пятница!» и «Самокат» построили в Roblox ярмарочную зимнюю площадь с аттракционами, чучелом Масленицы и ларьками. Внутри локации пользователи могли играть в традиционные зимние игры: кататься на катке и ледяной горке, качаться на качелях, играть в игры «Заберись на столб» или «Бой на мешках». Локация была украшена брендингом «Самоката».
В центре площади размещалась палатка, в которой повар пёк блины. Игроки активировали игру и за ограниченное время собирали блины, за которые можно было получить промокод на скидку внутри приложения «Самоката».
Николай Шамаев, руководитель диджитал-спецпроектов «Пятницы!»:
Мы давно хотели сделать игру в Roblox по мотивам Масленицы. Нам кажется, что эстетика праздника отлично сочетается с особенностями площадки. Поэтому мы постарались воссоздать всем известные народные развлечения на игровой локации.
Борзов Александр, руководитель медиа «Самокат»:
Этим проектом мы хотели объединить несколько важных, по нашему мнению, пунктов: работа с молодым сегментом ЦА посредством геймификации в рамках относительно нового для страны медиа. Масленица оказалась для этого прекрасным инфоповодом.
Продвижение
Промо-ролики кибермасленицы в стиле рекламы ярмарки выходили в эфире телеканала «Пятница!». Там появлялись QR-блины, и при сканировании кода можно было перейти на страницу игры в Roblox.
Диджитал-проект анонсировался в официальном телеграм-канале «Пятницы!» и крупных отраслевых телеграм-каналах.
Результаты
- За четыре дня — 20 тыс. переходов в Roblox по QR-коду из эфира «Пятницы!» и 13 тыс. заходов в игру.
- Больше всего пользователей играли с телефона — 70,8%, с компьютера — 17,7%. Среднее время в игре с компьютера составило почти шесть минут, с телефона — пять минут.
- 63% от всей аудитории проекта составили игроки в возрасте от 18 лет и старше.
- Пользователи, активировавшие игру, собрали 500 тыс. цифровых блинов.
Прокопчук Дмитрий, руководитель группы интегрированных проектов «СберМаркетинг»:
Нам важно следовать за трендами и вместе с нашими партнёрами экспериментировать и реализовывать нестандартные механики. Телеканал «Пятница!» один из лидеров по количеству инновационных решений на рекламном рынке. Вдохновившись приятным инфоповодом, Масленицей, совместно с телеканалом и «Самокатом» мы впервые провели этот праздник в виртуальном формате, подарив иммерсивный опыт, который позволил вывести аудиторию на новый уровень взаимодействия с брендом.
Состав творческой группы
Телеканал «Пятница!» (идея и продакшн)
Директор по маркетингу: Артемий Гладченко
Креативный директор: Артём Кудрявцев
Арт-директор: Валерия Шимчук
Руководитель спецпроектов в диджитал: Николай Шамаев
Руководитель SMM: Наталья Бацуева
Веб-дизайнер: Ульяна Комарова
SM-менеджеры: Мукерия Анна-Мария и Елизавета Рыдченко
Simbios (разработка)
Директор-продюсер проектов метавселенных: Анатолий Осипов
Креативный и технический директор проекта: Айтал Попов
Главный программист: Марк Степанов
«Самокат» (клиент)
Руководитель медиа: Александр Борзов
Руководитель бренд-маркетинга: Дарья Петренко
Старший бренд-менеджер: Ольга Кузнецова
Старший менеджер по медиапланированию: Елена Дербуш
«СберМаркетинг» (агентство)
Руководитель группы интегрированных проектов: Дмитрий Прокопчук
Менеджер интегрированных проектов: Анастасия Васенева