Каждый университет открывает дорогу в будущее, но не всякий гарантирует результат, поскольку люди платят за нематериальные услуги с отсроченным эффектом. Чтобы сохранить ведущую позицию на Южном Урале и быть актуальным для абитуриентов, в ЧелГУ был запущен процесс внутренних и внешних изменений. Ведущая роль в них была отведена системному ребрендингу с участием профессиональной команды 
Radar.
Задача: репрезентовать вуз и привлечь новых студентов
Руководители высших учебных заведений и их команды начинают мыслить современными категориями маркетинга. В мире, где потребитель избалован выбором и перегружен информацией, современному университету необходимо соответствовать не только по уровню исследовательских проектов, качеству преподавания, условиям обучения и другим системным элементам, но также по тому, как университет представлен в коммуникационном поле, как он общается и воспринимается разнообразными целевыми аудиториями.
Нам предстояло найти новое позиционирование ЧелГУ с опорой на запросы и ожидания абитуриентов, студентов, преподавателей и других заинтересованных групп людей. С помощью свежих вербальных и визуальных решений мы хотели изменить восприятие университета и открыть ему новые горизонты развития.
Анастасия Гусенкова, начальник управления по связям с общественностью ЧелГУ:
Целью стало изменение представления наших аудиторий об университете. Мы хотели дать сигнал школьникам, что мы понимаем их поколение и ждем их в вузе — месте, где их всегда услышат, поймут и дадут старт их талантам. Студентам — что вуз говорит с ними, слышит их и всегда готов поддержать их идеи и инициативы. Преподавателям — что мы ценим их вклад и при этом призываем к развитию.
«Домашнее» и дружелюбное позиционирование
ЧелГУ обладает важным качеством: это не просто учебное заведение и конвейер для производства выпускников. По мнению студентов и сотрудников, ЧелГУ — как второй дом и вторая семья. Искренность, демократичность и открытость в общении — то, чем не всегда могут похвастаться крупные вузы. Этот инсайт оказался настолько сильным, что мы предложили закрепить фактическую позицию университета в качестве комфортного, почти семейного места, где среда дружелюбна и отзывчива.
Ключевая идея бренда ЧелГУ — «университет, который говорит со мной». Это касается как непосредственного общения преподавателей и сотрудников со студентами, так и коммуникационных материалов, с помощью которых вуз не сухо информирует, а общается, делится, вдохновляет.
Позиционирование и целевой образ ЧелГУ мы обозначили как точку роста и активности в городе-миллионнике, что обусловлено рядом факторов:
- в городе катастрофически не хватает пространств и событий для активной молодежи;
- университет должен стать точкой притяжения, местом для организации и проведения интересных событий: лекториев, встреч, фестивалей;
- университет может стать площадкой для обсуждения перемен в городе, для дискуссии на актуальные для города и региона темы;
- университет — модератор и эксперт, модное место, которое всегда на слуху, знаковая локация для студентов и горожан;
- ЧелГУ — точка роста города и региона.
Впервые в истории города вуз «говорит» не только о своей очевидной миссии, роли для общества (передавать знания, готовить специалистов
Актуальность найденного позиционирования подтвердилась риторикой и реальными действиями городских властей, заинтересованных в изменении имиджа города и отношения к нему жителей.
Анастасия Гусенкова, начальник управления по связям с общественностью ЧелГУ:
Соответствие своей аудитории и ее запросам важно для любой компании, которая не только хочет сохранить свои позиции на рынке, но и улучшить их. Университет в этом смысле — непростая задача для брендинга, поскольку он имеет целый ряд очень важных для него целевых аудиторий: абитуриенты, студенты, преподаватели и сотрудники, выпускники. И все они разного возраста, представлений, предпочтений. Поэтому актуальная задача — объединить их нашим брендом.
Мы открыли для гостей ботанический сад, запустили воскресный университет — бесплатные лекции для всех желающих. Ребрендинг только утвердил нас в мысли, что мы все делаем правильно: мы построили и открыли поле по мини-футболу, лыжероллерную трассу, затеяли строительство сцены с амфитеатром, где планируется проведение мероприятий для широкого круга людей.
Преемственность, яркость и лаконичность: новый визуальный стиль
Руководством вуза было принято решение сохранить на данном этапе исторически сложившийся знак. Он и лег в основу новой айдентики. Пропорции логотипа соответствуют золотому сечению, его принцип используется в построении фирменного блока, включающего знак, аббревиатуру с названием, а также адрес сайта, занявших свои места в соответствии с иерархией.
Дизайн-система — это комбинация из цветных блоков, которые легко подстраиваются под любой формат носителя. Фирменный блок можно поворачивать на 360°, при этом он остается узнаваемым и заметным. Простой композиционный принцип позволяет легко создавать новые макеты в едином стиле.
Мы подобрали эффектное сочетание контрастных цветов, современный гротескный шрифт и отвечающую трендам стилистику фотографий, чтобы отразить образ актуального учебного заведения. Все вместе позволяет говорить с поколением сегодняшней молодежи на одном языке, транслировать нужные ценности. Ярко выраженный графический язык делает ЧелГУ заметным среди заведений с классическим, сдержанным подходом, позволяет быть проще и доступнее в коммуникациях.
Все принципы и правила использования фирменного стиля были описаны в подробном гайдбуке, с помощью которого и студенты, и сотрудники университета смогут самостоятельно создавать дизайн коммуникационных материалов.
Татьяна Шашлова, CEO Radar Advertising:
Брендинг позволяет обеспечить донесение стратегии, ценностей и позиции через понятные аудиториям вербальные и визуальные коды. Это один из самых действенных и быстрых способов выражения последовательных и прекрасных изменений, которые претерпевают некоторые университеты вместе с развитием общества, технологий и изменением внешнего запроса.
Университет в определенном смысле — тоже продукт, который нуждается в обновлении упаковки, адаптации смыслов и качественных визуальных коммуникациях, чтобы быть понятным и привлекать абитуриентов, преподавателей и иметь объединяющее внутреннее восприятие сотрудников, преподавателей и лидеров университета для дальнейшего развития.
Изменения в университете происходят на системном уровне: уже сейчас вслед за внешними переменами в коммуникациях происходят изменения среды, учебных пространств, появляются новые фундаментальные проекты, реализующие позиционирование и новую стратегию развития.
В этом проекте есть пример для подражания многих вузам: позиция команды Челябинского государственного университета, которая демонстрирует потрясающую клиентоцентричность, последовательность, умение видеть интересы разных аудитории и понимать, в чем заключается миссия и роль современного университета.
