Компания Kariguz на протяжении 30 лет на российском рынке производит более 1 млн товаров для сна в год разных ценовых категорий. Эксперты 
Radar Agency обновили платформу бренда, разработали систему нейминга и новую упаковку без привычных для сегмента визуальных образов. Подробности о ребрендинге Sostav рассказала команда агентства.
Задачи ребрендинга
Рынок товаров для сна специфичен, и на нём есть лишь пара доминирующих игроков — причём одним из них до ухода из России была Ikea. Большинство же торговых марок мало отличаются друг от друга.
Наша объединённая команда заказчика и агентства Radar сформулировала сразу несколько задач:
- оптимизировать и актуализировать ассортимент, при этом исключив дублирующие, неактуальные и низкомаржинальные позиции;
- систематизировать товарный портфель, «упаковав» линейки продукции в три суббренда под общим «зонтиком» Kariguz;
- актуализировать визуальные и вербальные коммуникации, а также упаковку с учётом современных тенденций в дизайне и маркетинге.
Нам предстояло создать узнаваемый бренд со звучным голосом и запоминающимися атрибутами, чтобы донести до покупателя ценности и миссию компании. Но сначала нужно было поработать над смыслами.
Анализ рынка, компании и целевой аудитории
На старте проекта мы изучили тренды и перспективы рынка товаров для сна, оценили внутреннюю ситуацию в компании и провели сегментирование аудитории, чтобы понять, какие изменения нужны, и предложить варианты развития бренда. По итогам аналитического этапа мы разработали платформу бренда, в основу которой лёг созданный нами позиционирующий слоган «Спать естественно».
Слоган включает в себя два значения:
- Kariguz обещает здоровый естественный сон благодаря качеству и комфорту товаров;
- Kariguz предлагает безопасную, качественную и экологичную продукцию, сделанную с минимальным ущербом обществу и среде.
На момент работы с Kariguz было опубликовано исследование о том, что треть россиян жалуется на качество сна. Поэтому в первом слогане мы сделали акцент на миссии бренда: обеспечить людям крепкий и здоровый сон, а также изменить культуру сна в России — показать, что важно не только количество часов в постели, но и качество белья, на котором спит человек.
Оптимизация ассортимента и нейминг
Изначально компания производила три группы товаров: базовую коллекцию, более функциональную и премиальную — при этом единой системы нейминга не было. Например, в эконом-сегменте соседствовали такие названия, как «Облепиха» и «Подушка женская». Ориентироваться в многообразии изделий было сложно как сотрудникам компании, так и покупателям. Поэтому нашей задачей стала разработка дерева продуктов и единой системы нейминга. Для её решения мы создали три суббренда.
Kariguz Basic. Это самая доступная линейка товаров с разными наполнителями — от гусиного пуха до современных синтетических материалов. В качестве названий продукции мы предложили использовать топонимы, которые указывают на происхождение наполнителя. Например, названия подушек и одеял «Хетта» и «Танама» говорят о «родине» изделий из гусиного пуха, а «Юста» и «Толга» — из верблюжьей шерсти. Так мы подчеркнули, что продукция сделана из экологичных российских материалов.
Основная линейка Kariguz. Она включает более технологичную продукцию, ортопедические модели и товары для детей. Для этого суббренда мы вывели общую формулу: к «Kariguz» прибавляем имя коллекции и название конкретной модели, которое отражает её функцию.
Kariguz Deluxe. Это премиальная линейка, для которой эмоции от товара не менее важны, чем качество. Мы вдохновились картинами знаменитых художников и сформировали эксклюзивные коллекции. Так появились названия Malevich, Botticelli и Monet. Дизайн изделий, входящих в коллекции, перекликается с самыми известными работами мастеров.
Разработка дизайн-системы упаковки
Для каждого суббренда нужно было создать такую упаковку, которая выделялась бы на полках магазинов, наглядно демонстрировала своё содержимое и вызывала доверие у потребителей. При этом решение для каждой линейки должно было соответствовать своей ценовой категории и единой дизайн-системе бренда.
Чтобы разработать актуальную упаковку, мы совершили три шага:
1. Разделили линейки по цветам. Основным цветом бренда Kariguz всегда был красный. Мы предложили оставить его для продукции средней ценовой категории. Для эконом-линейки Basic цвет сделали более холодным, а для Deluxe выбрали насыщенный красно-фиолетовый оттенок.
2. Разработали пиктограммы, демонстрирующие наполнение изделий и их ключевые свойства. Чтобы облегчить покупателю выбор товара, мы создали понятную систему цветового и графического кодирования для линейки Basic. Пиктограммы разных цветов говорят о наполнении продукта и его главной характеристике. Например, для подушек это степень поддержки.
Все этикетки выполнены в единой дизайн-системе. А за счёт отказа от привычных фотографий спящих людей, изделия Kariguz выделяются на полке.
3. Создали разные типы упаковки. Для линейки Basic мы разработали демократичную упаковку на базе той, которую компания использовала до ребрендинга.
Для продукции средней ценовой категории мы сделали более дорогие текстильные сумки с паттерном, выполненным по технологии ультрастеп.
Чтобы упаковка выглядела дороже, мы уменьшили размер вкладыша с информацией о продукте. А чтобы избежать визуального шума — предусмотрели миниатюрный лейбл с вышивкой и брендированный бегунок на молнии.
Основная линейка включает товары для детей. Для них мы разработали отдельный дизайн, который привлекает внимание родителей, — красочные иллюстрации, связанные с наполнением изделий и их экологичностью. Например, если ребенку на рисунке снятся растения, значит, что внутри подушки — бамбуковые волокна.
Для коллекций Deluxe мы предложили более дорогое эксклюзивное решение. Премиум-линейка выделяется за счёт необычных цветов, которые гармонируют друг с другом, а также сложного авторского паттерна и проработки деталей.
Внутри каждой упаковки — сертификат, который подчёркивает высокое качество продукции.
Некоторые изделия мы предложили упаковывать не в сумки, а в коробки из плотного картона с фирменным паттерном.
Дополнительно мы создали логотип для каждой из коллекций. Характер букв на них повторяет стиль художника.
Разработка дизайна нового сайта Kariguz
За основу корпоративного бренда мы взяли визуалы товарной линейки средней ценовой категории и создали дизайн нового сайта компании.
Анна Ярыгина, руководитель направления интернет-продаж Kariguz:
Команда Radar чётко разделила суббренды с помощью визуальных решений и продуманной системы нейминга. Обновлённый дизайн каждого направления подчёркивает особенности товаров и УТП, работая на конкретную целевую аудиторию. Ребрендинг поможет нам в продвижении продукции и развитии бизнеса.
Результаты
После ребрендинга торговая марка стала зонтичным брендом, который включил в себя три суббренда с разным ценовым и продуктовым позиционированием. Каждый из них нацелен на конкретный сегмент аудитории. Такой подход поможет бренду выделиться среди конкурентов не только на полках магазинов, но и в сознании потребителя.
Понятная система нейминга и пиктограммы, которые демонстрируют наполнение изделий, позволят компании легко добавлять в линейки новые товары, а покупателю быстро находить нужный продукт.
Мария Лопатина, исполнительный директор Radar:
Это был сложный, но очень интересный проект. В продуктовом портфеле компании Kariguz множество товаров — нужно было выстроить их в стройную и понятную систему. Используя свой опыт, мы нашли оптимальные решения. Теперь компания может легко добавлять в ассортимент новые единицы, и покупатель обязательно заметит и оценит их.
Состав творческой группы
Kariguz (клиент)
Radar (агентство)
Креативный директор: Максим Абушаев
Стратегический директор: Антон Грищенко
Главный операционный директор: Мария Лопатина
Арт-директор: Даниил Шумаков
Старший дизайнер: Александр Ракитин
Старший веб-дизайнер: Алексей Панов
Старшие копирайтеры: Дарья Лукина и Святослав Лобанов