На фоне 15% роста всего медиарекламного рынка, в 1-3 кв. 2017 года положительная динамика наблюдается в интернете, на телевидении, в наружной рекламе и на радио.
По оценке экспертной комиссии АКАР, за этот период радиорекламный сегмент вырос на 2% относительно аналогичного периода 2016 года. Объемы рекламных бюджетов в денежном выражении составили 10.4 млрд. руб.
Источник АКАР
Юлия Андрюшова, директор аналитического департамента ГПМ Радио: Структура рекламного рынка радио за последние два года характеризуется стабильностью. Рекламные затраты клиентов распределяются между сегментами «Москва+Сеть» / «Регионы» равномерно. «Регионы» растут быстрее, чем сегмент «Москва+Сеть». Рост локальной рекламы в городах связан с положительной динамикой рекламных размещений московских клиентов. «Москва+Сеть» показывает рост за счет федеральной рекламы, который превысил среднерыночный показатель. Положительную динамику данного сегмента обеспечили клиенты крупных сетевых рекламных групп. Рост в крупнейших городах России от 4 % до 8% за девять месяцев 2017 года наблюдался в городах: Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Пермь, Омск и Санкт-Петербург.
Источник АКАР
На рынке радио в январе-сентябре 2017 года более 77% рекламных затрат на радио приходится на категории: «Автотранспорт», «Медицина и фармацевтика», «Недвижимость», «Ритейл», «Финансовые и страховые услуги». Рост около 80% наблюдается в небольшом, но достаточно новом для радио сегменте – «Продукты питания». В топовых категориях прирост рекламных затрат к прошлому году обозначился в сегментах: «Автотранспорт» и «Финансы и страховые услуги».
Источник Аналитический департамент ГПМ Радио
Ольга Алексашенкова, старший специалист по маркетингу Аналитического центра НСК: По итогам 1-3 кварталов 2017 года, как и в аналогичном периоде 2016, категория «Автотранспорт» занимает первое место. Долевое распределение не претерпело существенных изменений. Первый и третий кварталы 2017 года были для категории более удачными и имели не высокую, но положительную динамику, а вот во втором квартале было зафиксировано не критичное сокращение рекламных бюджетов.
На втором месте категория «Медицина и фармацевтика». В денежном выражении в январе-сентябре 2017 года по сравнению с тем же периодом 2016 года категория незначительно сократила свои объемы. Первый и второй кварталы 2017 года завершились с положительной динамикой, третий квартал 2017 года в результате прекращения размещения ряда крупных рекламодателей (в т.ч. «Ниармедик», «Бофарм», «Медси») завершился для категории менее оптимистично.
Доля категории «Недвижимость» за девять месяцев 2017 года сократилась в денежном выражении на 8%. К сожалению, категория показывала отрицательную динамику все три квартала текущего года. Во многом это связано с сокращением бюджетов рекламодателей и с их уходом в другие медиа, например, в сегмент OOH.
В январе-сентябре 2017 года положительный тренд наблюдался в категориях «Связь» и «Финансовые и страховые услуги» бюджеты клиентов в этих категориях превысили более 10%. Обе категории товаров и услуг закрыли каждый из трех кварталов текущего года с положительной динамикой.
Далее рассмотрим, как вели себя рекламодатели в сегменте «Москва+сеть» в части классической рекламы.
Доли бюджетов групп рекламодателей (Москва + Сеть) в 1-3 кв. 2015-2017 гг., %
Рейтинг рекламодателей составлен отдельно по каждому год
Источник аналитический центр НСК на основании данных Mediascope
В первой десятке рекламодателей на радио по итогам девяти месяцев 2017 года рекламная активность увеличилась незначительно, всего на 1 п.п. (+5% в денежном выражении). Наибольшую рекламную активность традиционно проявили рекламодатели из категории «Легковые автомобили». На втором и третьем месте рекламодатели из категорий «Медицина и фармацевтика» и «Торговые организации».
Вторая десятка рекламодателей сохранила свою долю на рынке и в денежном выражении отмечается увеличение бюджетов на 7% относительно аналогичного периода 2016 года. ТОП 11-20 рекламодателей состоит из представителей категорий «Медицина и фармацевтика», «Финансовые и страховые услуги», «Недвижимость» и «Торговые организации».
В третьей десятке рекламодателей объемы рекламных бюджетов увеличились на 1 п.п. (+4% в денежном выражении), достигнув уровня 2015 года. При этом основную активность проявили рекламодатели из категорий «Легковые автомобили» и «Финансовые и страховые услуги».
Следует обратить внимание на четвертую группу рекламодателей ТОП 31-40, рекламные бюджеты которой выросли за рассматриваемый период на 8%. Основные позиции в группе ТОП 31-40 заняли рекламодатели из категории «Медицина и фармацевтика», «Финансовые и страховые услуги».
Долевое распределение у более мелких по величине рекламных бюджетов рекламодателей, не входящих в ТОП-40, так же претерпело некоторые изменения. Доля группы 41+ снизилась на 3 п.п., в денежном выражении рекламные бюджеты снизились на 4% относительно первых трех кварталов 2016 года.
Подводя итоги, можно отметить, что рассматриваемый период не отличился высокой динамикой и все еще далек от показателей докризисного 2014 года. Но, несмотря на нестабильную ситуацию на рынке и в экономике в целом, структура сегмента в разрезе основных групп рекламодателей и крупнейших товарных категорий остается достаточно стабильной.
Авторы: Ольга Алексашенкова, старший специалист по маркетингу Аналитического центра НСК, Юлия Андрюшова, директор аналитического департамента ГПМ Радио.