Российский рекламный рынок сейчас проходит серьезную трансформацию, в общем объёме инвестиций наблюдается сокращение. Мы в 
Mediaplus Group попробовали разобраться, какие разнонаправленные векторы скрываются за этим трендом. Чтобы понять, является ли текущая динамика достаточно благоприятной для восстановления рынка, мы выбрали семь товарных категорий из топ-10 по объёму инвестиций.
К топу-7 относятся: «Услуги в области торговли», «Лекарства и биоактивные добавки», «Услуги Финансовые», «Услуги по операциям с недвижимостью», «Продукты питания», «Услуги связи», «Товары для красоты и здоровья».
Эти категории мы проанализировали по ряду параметров в сравнении с 2021 годом:
- инвестиции по всем медиа (с учетом скидок и дефляторов 2го квартала- бонусов и доп.скидок которые давали медиа, чтобы удержать и мотивировать клиентов) в параметрах денег и процентов (прироста/снижения);
- доли медиа, основное медиа;
- доля российских рекламодателей среди топ-10;
- доля бюджета, формируемая топ-10 рекламодателей;
- топ 3 рекламодателя в 2021 и в 2022;
- общее кол-во рекламодателей, формирующих категорию в 2021 и в 2022.
При этом из топа-10 категорий три мы исключили по причине недостаточной однородности и/или высокой ситуативной зависимости. Среди них — «Средства массовой информации», «Реклама торговой марки» и «Массовые мероприятия».
Самая крупная категория как по объёму инвестиций, так и по количеству рекламодателей — «Услуги в области торговли». За первую половину 2022 года она показала рост в 8% за счёт существенного прироста в первом квартале и относительно небольшого снижения во втором.
Топ-10 рекламодателей формируют 52% бюджета категории в 2022. Доля российских рекламодателей среди них достигла 90%.
Вторая по объему инвестиций категория из представленных в анализе — «Лекарственные препараты и биоактивные добавки» сократилась на 11% за первое полугодие 2022, продемонстрировав в мае максимальное отрицательное значение в 42% за период наблюдений.
Топ-10 рекламодателей формируют 57% бюджета категории в 2022. Среди семи анализируемых категорий в данной наименьшее количество российских рекламодатели среди топ-10 — 40%.
Категория «Услуги Финансовые» продемонстрировала наибольший рост за первое полугодие среди семи анализируемых категорий на 63%. Инвестиции в категории увеличиваются относительно 2021-го на протяжении всего периода наблюдений. В 2022 году все топовые позиции (топ-10) категории заняли российские рекламодатели, формируя 80% рекламных инвестиций.
С учётом роста в 22% категория «Услуги по операциям с недвижимостью» вышла на четвертое место по объёму инвестиций среди анализируемых семи категорий. В 2022-ом году весь топ-10 категорий заняли российские рекламодатели, формируя 54% рекламных инвестиций.
Начиная с марта рекламные инвестиции в категории «Продукты питания» начали сокращаться в диапазоне 25−45%, достигнув 20% за первое полугодие. Топ-10 рекламодателей формируют 64% бюджета категории в 2022. Половина топовых рекламодателей данной категории представлена российскими компаниями.
В январе и феврале в категории «Услуги связи» наблюдался спад инвестиций, который был компенсирован рекламодателями начиная с марта. Общий прирост за полугодие составил 12%. При этом 90% топовых рекламодателей данной категории — российские компании, которые генерирую 99% рекламных инвестиций всей категории.
Начиная с марта рекламные инвестиции в категории «Товары для красоты и здоровья» начали стремительно сокращаться, достигнув 42% за первое полугодие, что делает категорию «Товаров для красоты и здоровья» наиболее снизившейся по сравнению с остальными в топе-7.
Топ-10 формирует 63% бюджета категории в 2022 году и, несмотря на существенный прирост (до 50%) российских компаний среди топовых рекламодателей в категории, приостановку инвестиций крупнейших зарубежных рекламодателей и уход с рынка некоторых игроков это не компенсировало.
Выводы
Данный анализ показал, что несмотря на общее снижение рынка из семи категорий четыре демонстрируют рост на фоне кризиса. Многие рекламодатели, снизив темпы, при этом остались в эфире.
Наблюдается чёткая корреляция доли российских компаний в топе-10 с положением категории: чем больше данный процент, тем более устойчива категория к происходящим трансформациям рынка.
Мы отмечаем ежегодный прирост доли российских компаний в числе рекламодателей, в 2021 году их доля составляла 59% в топе-500. Учитывая данные за 2022 год, мы видим, что доля продолжает расти как органически, так и по геополитическим причинам: среди представленных в анализе категорий и их крупнейших рекламодателей, отвечающих за основную долю инвестиций, данный процент вырос или сохранил высокое значение.
Данные факторы позволяют нам надеяться и даже рассчитывать на более благоприятные перспективы в темпах восстановления рынка. Это, бесспорно, потребует немало времени и усилий, однако, придает мотивации и задает необходимый вектор в этом направлении.
Стратегия развития Mediaplus многие годы была связана именно с российскими рекламодателями, и мы полагаем, что в ближайшие годы успех рекламных агентств будет основан во многом на желании и умении команд работать с российскими рекламодателями.