Отличную динамику показывает как мировой, так и российский геймдев, восстановившись после падения в 2022 году — за 2023 год его объем вырос на 17,7%, что стало возможным благодаря увеличению выручки лидеров рынка. В связи с привлекательностью отрасли, рекламодатели со всего мира постепенно увеличивают инвестиции в игровую индустрию. Центр рекламных исследований WARC прогнозирует, что расходы на рекламу в играх в 2024 году достигнут 6,7 млрд долларов, показав рост 10% относительно прошлого года. Руководитель отдела бренд-менеджмента Astrum Entertainment Иван Сидоренко рассказал Sostav, как устроены успешные кейсы подобного рекламного взаимодействия и какие способы интеграции можно назвать самыми актуальными прямо сейчас.
Как устроена внутриигровая реклама?
Несмотря на внушительный рост индустрии, многие крупные рекламодатели по-прежнему воздерживаются от интеграций и коллабораций с видеоиграми. Сфера гейминга представляет из себя большую и достаточно сложную экосистему, которая охватывает огромное количество разных жанров, платформ, устройств и аудиторий. И бренды, никак не связанные с видеоиграми, порой просто отказываются от инвестиций в эту сферу, не понимая, как оценить эффективность такой рекламы. Мало того, на данный момент не существует надёжного проводника между геймдевом и рекламодателями. Молодые игровые студии редко учитывают рекламные возможности проекта на старте разработки, а у крупных брендов порой просто недостаточно ресурсов для разработки предложения по интеграции и поиска идеальной игры.
Однако в последнее время все больше компаний обращают внимание на геймдев, и на то есть ряд причин. Одной из них можно назвать возможность персонализации рекламы по геолокации, возрасту, полу, типу устройства и виду платформы — это важный момент для большинства рекламодателей, так как абсолютное большинство покупателей выбирают те бренды, которые практикуют индивидуальный подход. Также стоит помнить, что проведение времени внутри игры — это иммерсивный процесс, ведь геймеры полностью погружаются в виртуальное окружение. Согласно исследованию платформы Anzu, внутриигровые объявления показали себя эффективнее на 15,2%, чем традиционные каналы онлайн-рекламы. Ещё одним плюсом видеоигр как рекламного канала является то, что они давно стали своеобразной формой социализации — многие геймеры проводят в них время, не ставя перед собой соревновательных задач. Хорошим примером подобного продукта можно назвать Fortnite, который порой больше похож на соцсеть, чем на обычную игру. Внутриигровые события в этом проекте привлекают огромное внимание простых пользователей — например, онлайн-концерт рэпера Трэвиса Скотта, прошедший в 2020 году, собрал перед мониторами 12,3 млн игроков.
Стоит понимать, что рекламой в играх можно считать практически любую демонстрацию сторонних продуктов. При этом существует несколько форматов интеграций, которые отличаются как по частоте показов продвигаемого объекта, так и по глубине взаимодействия геймера с брендом.
Статическая реклама
Этот тип интеграции подразумевает присутствие рекламируемого объекта в игровом мире, но при этом геймер не взаимодействует с продуктом бренда напрямую. Обычно такие объявления утверждают еще на этапе разработки: это могут быть рекламные баннеры возле виртуальной спортивной площадки или шоссе, листовки на улицах, вывески на магазинах или ресторанах. Это интересно рекламодателям, так как их продукт будет лишь малой частью огромного игрового окружения. Конечно, успех этой интеграции прямо пропорционален успеху продукта.
Важно, чтобы рекламируемый товар не противоречил сути и сценарию игры. Например, Mafia 2 очень сильно привязана к исторической эпохе. В игре можно собирать выпуски Playboy, но события покрывают 1943−1951 года, а журнал начал выходить в 1953. Раз коллаборация вышла, значит, историзм был не настолько важен. Главное, чтобы со стороны продукта и игры была договоренность и общее видение, которое хорошо примет целевая аудитория.
Динамическая реклама
Подобная кампания может быть развёрнута в игре в максимально сжатые сроки. Главным плюсом такого типа интеграции можно смело назвать поддержание актуальности, ведь в отличие от статической рекламы, динамические объявления не делают частью игрового мира, связывая их с сюжетом. При этом принцип размещения динамических интеграций мало чем отличается от статических — обычно это всё те же билборды, постеры и вывески.
Например, в футбольном симуляторе FC 24 от EA Sports на рекламных конструкциях вокруг поля размещена реклама огромного количества брендов. При этом в зависимости от стадиона команды, за которую играет пользователь, объявления будут отличаться друг от друга. Так, на домашней арене «Манчестер Юнайтед» геймер увидит рекламу adidas, TeamViewer и ИТ-компании DXC Technology (все эти бренды являются спонсорами клуба в реальной жизни), на стадионе мадридского «Реала» игроку покажут объявления BMW, Nivea Men, HP и фармацевтической компании Abbott, а при игре в онлайне на баннерах вокруг газона будут транслироваться интеграции сервиса по доставке еды Uber Eats, Pepsi, стриминга Amazon Prime, Sony и линейки бутс Mercurial от Nike.
Спонсорский контент
По сути, это интеграция бренда или продукта в уже существующий игровой контент. Это делает рекламу более заметной для игрока, что вовлекает его во взаимодействие с брендом. При подобном подходе важно учесть ту самую иммерсивность — интеграция не должна выглядеть инородно.
Хорошим примером качественной реализации такого типа интеграции может послужить коллаборация филиппинского подразделения KFC и Nintendo, которая была реализована в игре Animal Crossing: New Horizons. Они создали виртуальный остров, который был оформлен как настоящий ресторан KFC — там были привычная мебель, плакаты с готовой продукцией, ведра с курицей и даже Полковник Сандерс. За выполнение заданий на этом острове игрок мог получить промокод на бесплатное комбо из восьми блюд, который можно было применить в ресторанах KFC на Филиппинах.
Продакт-плейсмент
Этот вид интеграций пришел в видеоигры из классических видов художественных произведений, например, книг и кино. Рекламодатели продумывают кампанию таким образом, чтобы пользователи не только увидели брендинг, но и воспользовались самими продуктами прямо внутри игры. В идеале такие интеграции должны быть реализованы не слишком явно, однако зачастую разработчики и маркетологи крупных брендов поступают наоборот, делая особый акцент на продукт.
Примером грамотного продакт-плейсмента может послужить интеграция энергетических напитков Monster Energy в игре Death Stranding, с помощью которых главный герой мог получить временный прирост выносливости. В безопасной зоне находилось очень много банок этого напитка, а кинематографичная камера то и дело брала самые выгодные ракурсы для демонстрации брендинга. Несмотря на довольно явную рекламу, комьюнити отнеслось к этой интеграции без негатива, ведь энергетики довольно удачно вписались в игровой процесс. При этом в версии игры Director's Cut весь брендинг Monster Energy был заменен на несуществующий в реальности Bridges Energy.
Актуальные способы интеграции брендов в видеоигры
Пожалуй, ввод продуктов бренда в игру можно назвать одним из самых актуальных видов интеграции, ведь продакт-плейсмент до сих пор остается важным инструментом в работе маркетологов: игровые персонажи носят одежду с узнаваемыми логотипами, пользуются копиями существующих автомобилей и гаджетов, употребляют в пищу продукцию популярных компаний. Однако в последние несколько лет начал намечаться новый тренд, и речь идет о коллаборациях.
Мы уже упоминали концерт Трэвиса Скотта, прошедший в апреле 2020 года в Fortnite. Кстати, на этом виртуальном выступлении любой желающий мог приобрести тематический набор с торговой маркой артиста. На этом компания Epic Games, издающая Fortnite, решила не останавливаться — в мае того же года внутри игры впервые показали трейлер фильма Кристофера Нолана «Довод», а в декабре 2021 года к релизу картины «Человек-паук: Нет пути домой» в Fortnite появился облик супергероя и специальный предмет — перчатки Человека-паука для полетов на паутине. Самый свежий пример — коллаборация с Marvel, приуроченная к анонсу пятой части «Мстителей», главным антагонистом которой станет Доктор Дум. В рамках этого сотрудничества был запущен сезон «Властитель Дум». На карте появились брендированные достопримечательности — например, «Владения Дума», в которых легко угадываются очертания суперзлодея, и «Фантастический раскол», который представляет из себя разбитое лого Фантастической четверки. Мало того, некоторые игровые предметы были переделаны специально под персонажей Marvel — так в Fortnite появились магические перчатки Доктора Дума и щит Капитана Америки. Однако главным фактором успеха этой коллаборации стала интеграция сюжетной части в общую историю — Доктор Дум появился в виде таинственного Странника ещё в предыдущем сезоне.
Среди российских коллабораций кино и игр упомянуть тактический шутер Warface от разработчика и издателя Astrum Entertainment. В апреле 2024 года в честь премьеры «Сто лет тому вперед» в игре вышло тематическое событие в стилистике фильма, в котором игроков ждал обновленный PvP-режим «Охота за головами». Также в рамках ивента были доступны специальные задания, за выполнение которых геймеры получали тематические награды, связанные с одним из персонажей картины — Весельчаком У. Еще один пример успешной интеграции — сотрудничество Astrum Entertainment с издательским домом BUBBLE незадолго до релиза фильма «Майор Гром: Игра». В рамках этой коллаборации в Warface появился облик Чумного Доктора — персонажа комиксов о Майоре Громе. Также в игру были добавлены новая оружейная серия «Пламя», уникальный брелок, выполненный в виде маски Чумного Доктора, и специальные достижения, вдохновлённые этим персонажем.
Иногда такой вид сотрудничества работает в другую сторону. Например, результатом коллаборации Genshin Impact и Samsung стало появление лимитированного бокса, который был сделан в виде школьного ранца персонажа по имени Нилу, дизайн которого отсылал к визуалу внутриигрового региона Сумеру. Внутри коробки находились уникальные аксессуары с образами Нилу — значки, брелоки, наклейки, открытка, поп-сокет, чехлы для Samsung S23 Ultra, беспроводная зарядная станция и небольшая диорама с персонажем в полный рост. Это сотрудничество также было подкреплено заявлением Samsung о том, что S23 Ultra станет первым Android-смартфоном, поддерживающим частоту обновления 120 Гц в Genshin Impact.
Еще одной яркой коллаборацией, которая вышла за пределы игрового мира, можно назвать сотрудничество Burger King и Atomic Heart, когда в меню ресторанов быстрого питания появился тематический обед «Атомик Бокс». Все те, кто приобрел этот набор, получали не только бургеры, картофель фри и напиток, но и промокод в гифт-талоне, который гарантировал покупателю получение одного из подарков. Среди них были загружаемая копия стандартного издания игры, сюжетное дополнение «Узник Лимбо», золотые косметические предметы для оружия и цифровой артбук.
Также одним из самых популярных направлений сотрудничества с геймдевом является киберспорт. Способов интеграции в этом случае существует огромное множество: компания может забрендировать практически любую поверхность как в онлайн-пространстве, так и на месте проведения, разместить своё видео в рекламных блоках или даже стать спонсором чемпионата или отдельной номинации. В качестве примера здесь можно рассмотреть серию турниров по Counter-Strike под названием Intel Extreme Masters, которые проводятся оператором ESL с 2007 года. По одному взгляду на название становится ясно, что генеральным партнёром этих соревнований является компания Intel. Суммарный призовой фонд четырёх турниров, которые пройдут за 2024 год под эгидой IEM, составит $2,5 млн. Подобное можно встретить и в российском киберспорте — например, в мае 2024 года бренд «билайн» стал спонсором женского турнира Valkyrie League по Warface, выделив 700 тысяч рублей в качестве призового фонда и проведя медийную кампанию на стриминговом сервисе Twitch. Интерес зрителей подогревал и розыгрыш 12 месяцев бесплатного домашнего интернета — в нем приняло участие более 700 тысяч зрителей. Результатом этого сотрудничества стали 750 тысяч просмотров матчей на всех платформах, что превысило изначальный план на 150 тысяч, и большое количество заявок на подключение домашнего интернета от «билайн».
Как определить оптимальный вариант сотрудничества с геймдевом?
Эти примеры подсвечивают важные моменты, которые нужно учитывать при организации коллаборации. Обеим сторонам необходимо понимать специфику продукта и игры, возможности органичного встраивания рекламируемого объекта и, что самое важное, портреты целевой аудитории.
Разберем уже упомянутую коллаборацию Marvel и Fortnite: по состоянию на 2024 год в игре зарегистрировано около 650 млн пользователей, а, согласно официальным данным, в 2018 году 62,7% геймеров находилось в возрасте от 18 до 24 лет. В эту категорию также попадают лица младше 18 лет — Epic Games просто не могут публиковать данные о несовершеннолетних пользователях. При этом, если ориентироваться на демографические показатели посещаемости сайта Marvel, 33,54% аудитории находится в возрасте 18−24 лет. Не стоит забывать и о молодых родителях из группы 25−34 лет, которые увлекаются супергеройской тематикой: пусть в самом Fortnite таких людей значительно меньше (22,5%), среди посетителей сайта Marvel их 33,2%. Благодаря этим данным можно сделать простой вывод — эта коллаборация была выгодна для обоих партнеров с точки зрения обмена аудиториями.
Хотя аудитории брендов должны пересекаться, не стоит выбирать для коллаборации потенциальных конкурентов. В качестве примера можно рассмотреть сотрудничество онлайн-кинотеатра и игры. Проведение активностей с обменом аудиторией, например, розыгрыш подписки на сервис внутри игры — пример неудачной коллаборации, ведь бренды будут конкурировать за свободное время аудитории. Лучшее решение в этой ситуации — создание эксклюзивного контента (например, разработка сериала по мотивам игры), ведь в таком случае от обмена аудиторией выиграют обе стороны.
Рекламодателям также необходимо понимать, что они хотят получить в результате коллаборации. Среди целей могут быть, например, увеличение узнаваемости, рост продаж и повышение лояльности. Для достижения каждой из них необходимо тщательно подойти к выбору формата интеграции с учетом внутриигровых особенностей. Также необходимо определить и выставить ключевые показатели эффективности (KPI). В зависимости от выбранной цели они будут разными. Например, для интеграции, которая нацелена на повышение узнаваемости, стоит учитывать метрики, связанные с охватом (например, CPM). Если реклама нацелена на продвижение конкретного продукта, а игроки имеют возможность получить уникальное предложение и, например, перейти на сайт рекламодателя, то необходимо выставить KPI на показатели кликабельности (CTR) и стоимости одного клика (CPC). При этом стоит отметить, что в зависимости от типа интеграции тот же CPM может варьироваться от 10 до 30 долларов.
Стоит выделить несколько важных пунктов, которые необходимо учитывать разработчикам. Кроме уже оговоренного совпадения аудиторий, им необходимо оценить общую релевантность интеграции с тем или иным брендом. В качестве примера рекламы, которая лишь вызвала у аудитории определенный диссонанс, может выступить Tomb Raider: The Angel of Darkness 2003 года, события которой происходили в Париже и Праге. При этом рекламодатель Nestle решил интегрировать промо шоколадного батончика «Шок XXL» в игру, ориентируясь на российский рынок. Таким образом, геймер, перемещаясь по мрачным улицам европейских городов, постоянно натыкался на яркие постеры продукта со слоганами на русском языке.
Еще один немаловажный момент — возможность интеграции в игру. Если в крупных студиях этот процесс уже давно поставлен на поток, а рекламные места распродаются еще на этапе создания концепции, то в небольших компаниях об этом зачастую забывают. В этом случае разработчикам стоит заранее продумать все возможности для интеграций в проекте, составить коммерческое предложение с вариантами коммерческого сотрудничества, после чего обратиться к потенциальным рекламодателям.
Что будет с рекламным рынком видеоигр в России в ближайшие годы?
В последние пару лет российский видеоигровой рынок демонстрирует уверенный рост. В 2021 году аналитики PwC оценили его в 158 млрд рублей, а в марте 2024 года глава издательского подразделения Tencent в России и СНГ Хишам Нуху заявил, что объем этого рынка видеоигр составляет уже 3 млрд долларов. Также он добавил, что Россия занимает шестое место в Европе и входит в десятку в мире по объему выручки от мобильных игр.
Очевидно, что с ростом самого рынка увеличился и интерес крупных брендов к игровой индустрии. Такой вывод можно сделать по ряду успешных кейсов — в качестве примера можно взять коллаборацию Burger King и Atomic Heart, а также несколько интеграций в онлайн-проекте Roblox, где среди рекламодателей можно найти «Яндекс Маркет», «Самокат» и «билайн».
Безусловно, видеоигры — крайне перспективный канал для крупных брендов, однако нельзя забывать о том, что игровая индустрия в России на данный момент проживает новый этап своего становления. Молодые студии постепенно приобретают опыт и начинают производить продукты нового уровня, и это вызывает интерес у рекламодателей из других сфер.