Сегодня нашу жизнь трудно представить без рекламы. Ее ругают, ею восхищаются, но неизменно одно — современный бизнес просто не сможет существовать без продвижения товаров и услуг. Наружная реклама входит в число самых эффективных и охватных видов рекламы. В 21 веке она состоит из красочных билбордов, оригинальных вывесок и огромных медиаэкранов. Медиабаинг-директор 
Коммуникационной группы MOVIE Алексей Шушлебин рассказал Sostav о трендах в OOH, а также провел сравнение наружной рекламы России и США.
Какие основные тренды 2021 можно отметить?
- Главный мировой тренд — это активное восстановление сегмента после пандемии. Оно началось осенью 2020 года после потери 80% аудитории. Рекламодатели вернулись и наращивают объемы, но для восстановления требуется время и гибкость, как со стороны операторов, так и от клиентов.
- Дальнейшая диджитализация носителей. К примеру, рекламодателям в США по итогам 2020 года доступно уже 1,25 млн экранов.
- Рост качества измерений и доли в медиасплите. На рынках в развитых странах и в России продолжает улучшаться качество измерений аудитории и применение данных для реализации омникальных кампаний. Дальнейший рост цифровых носителей и активное развитие технологий измерения, плюс совершенствование real-time кампаний продолжит обращать внимание инвесторов к сегменту out of home. Это приведет к росту его доли в сплите и капитализации бизнеса. Мы видим, что данный медиа канал отнюдь не архаичный. Это инструмент, на равных конкурирующий с интернетом, обладающий неоспоримыми плюсами, и на него нельзя поставить Adblock.
- Автоматизация процессов. Развитие платформенных решений DSP (Demand-Side Platform — платформа закупки рекламы) не только внутри агентских структур для автоматизации процессов закупки OTS и CPV кампаний, но и появление специализированных компаний, нацеленных на объединение различных сегментов DOOH в экосистему для проведения бесшовных кампаний.
- Персонализация донесения сообщения. Расширения клиентского опыта за счет таких технологий, как VR и распознавание лиц.
Как digital меняет город
Рекламная нагрузка на город снижается, поскольку уменьшается количество конструкций. Достаточно вспомнить, как выглядели города ранее с лесом из разных форматов. Сейчас цифровые носители становятся не только органичной частью городского ландшафта, но и позволяют нескольким рекламодателям коммуницировать с аудиторией в одной и той же локации.
Преимущества цифровизации:
- яркая динамичная картинка не сравнима по индексу внимания со статичным форматом (естественно, при правильном подходе к креативу);
- возможности таргетинга при использовании WiFi и Bluetooth аналитики;
- настройка рекламных кампаний (например, в соответствии с daytime band, дорожным траффиком, погодой);
- сбор данных и анализ передвижения аудитории в режиме реального времени, ретаргетинг данных в интернет-пространстве с целью персонализации увиденного рекламного сообщения.
Что это даст в работе с ЦА?
В 2021 году в экранах наружной рекламы появятся маяки Bluetooth для передачи информации аудитории, которая взаимодействовала с рекламой. Технология Bluetooth (Beacons) уже активно используется на рынке США в сегменте Indoor и в малом формате уличной мебели. Это позволяет проводить локационные кампании.
Например, пользователь заходит в торговый центр, или проходит мимо сити-формата, и в этот момент получает ссылку на свой смартфон. Перейдя по ней, он попадаете на промосайт, где знакомится с товаром, и может найти ближайшую торговую точку, чтобы его приобрести. Если клиент не захочет совершить покупку сразу, то сделает это позднее удаленно. С включением ретаргентига, кампания «догонит» в интернете.
Сейчас Beacons получит новый виток развития в Оut of Home (наряду с пока еще используемым, но сдающим свои позиции WiFi) для подсчета и аналитики аудитории. Связано это тем, что Bluetooth на смартфонах включен на 24% чаще WiFi. Это, по сравнению с традиционным системами аналитики, позволяет «видеть» и идентифицировать большую аудиторию для настройки и оценки эффективности кампаний, снижая стоимость контакта. Но это не единственные методы доступные сегодня. Важна мультиинструментальная оценка.
Один из примеров использования трендов в разработке предложений для клиентов в Movie CG — охватные и тактические кампании банка «Ренессанс кредит» с оплатой фактического объема контактов (OTS) на основе WiFi-аналитики в Москве, Санкт-Петербурге и ряде городов-миллионников.
Исследование исторических данных панели AdMetrix и данных WiFi от операторов дало новые возможности для управления. Благодаря заложенным в общий омниканальный алгоритм целевым параметрам DOOH-кампании, мы добились контроля достижения определенного охвата и частоты на ежедневной основе. Это позволило как минимум на 14% оптимизировать затраты на достижение целевых показателей в сравнении с традиционным подходом.
Рынок наружной рекламы — лидер по падению
Кризис, вызванный началом пандемии, повлиял OOH в России. «Дно» мы нащупали во втором квартале. Из-за пандемии рынок сократился на 53,3% к аналогичному периоду прошлого года. В целом за 2020 год он потерял 25,5%. По данным AdMetrix, объем рынка составил 25,9 млр руб. против 34,7 годом ранее.
Сильнее всего пострадала Москва. Доля столичного рынка в общем объеме уменьшилась с 52,5% до 48,4% (2019−2020 гг.). В регионах падение было менее существенным из-за более мягкого действия властей и сдержанной позиции рекламодателей.
В США, по данным Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA — Outdoor Advertising Association of America), рынок ООН реагировал на пандемию не менее болезненно.
Хронология падения в США:
- первый квартал — 4,8% ($1,522 млн против $1,459 млн годом ранее);
- второй квартал — 45% ($1,258 млн против $2,144 млн годом ранее);
- третий квартал — 36% ($1,064 млн против $2,580 млн годом ранее);
- четвертый квартал — 30,5% ($1,205 млн против $1,693 млн годом ранее).
В целом за 2020 рынок ООН Америки потерял порядка 29% по сравнению с 2019 годом ($6,1 млрд против 8,6 млрд годом ранее).
Различия российской и американской наружки
Главное отличие американского рынка — консолидированный подход операторов в стремлении увеличить долю ООН-канала в медиасплите. Если вкратце, то коператоры в США не пытаются в одиночку экспериментировать со стремительно «умирающей» WiFi-аналитикой из-за выхода новых версий операционных систем iOS и Android. Они действуют консолидировано на базе OAAA, стандартизируя подход к данным, в том числе интегрируя их в омниканальные кампании.
Получается, что все усилия нацелены на унификацию данных, а также раскрыты преимущества каждого метода. Для этого, в отличии от WiFi-аналитики в России, они используют данные:
- GPS,
- Beacons (в основе лежит технология Bluetooth),
- сотовых операторов,
- мобильных приложений.
Такой индустриальный подход не только дает приток «новым деньгам», но и позволяет оптимизировать затраты, поскольку не требует от каждого оператора изобретать и поддерживать собственную инфраструктуру big data, что при более 1,25 млн экранов в США экономически не оправдано. Надеюсь, высокие темпы роста digital-инвентаря в России сподвигнут индустрию к аналогичному подходу.