За четыре года существования приложение для заказа альтернативного такси inDriver из Якутска запустилось в более чем 450 городах в 33 странах на пяти континентах. Почему трамплином к успеху стали небольшие населенные пункты, и как стартапам анализировать рекламные кампании, Sostav рассказали в агентстве мобильного маркетинга 
Rocket10
Идея приложения для заказа поездок возникла на базе группы во «ВКонтакте». В 2012 году в канун новогодних праздников температура в Якутске опустилась ниже -45°C, и службы такси в полтора раза подняли цены. Тогда была создана группа «Независимые водители» (Independent drivers, indrivers), где участники публиковали маршрут и цену, которую они были готовы заплатить за поездку. Водители самостоятельно связывались с пользователями и выполняли заказы. Всего за полгода в группу вступили 60 тыс. участников, и она продолжала расти.
Через год группа перешла в компанию «Синет», которая создала на ее основе peer-to-peer сервис перевозок. Так появился inDriver. Работая над первым релизом приложения, команда уже активно строила планы по глобализации продукта.
Задача
Одна из маркетинговых задач — привлечение пользователей в приложение. Rocket10 занимается продвижением inDriver с октября 2017 года. Приложение планировалось запустить более чем в 30 странах с акцентом на определенных городах. В 2018 году основной фокус внимания был направлен на Южную Америку, а с 2019 года добавилась Азия. Основные источники трафика — это Facebook, Google, myTarget, Bidease. Данные по измерениям предоставляются AppsFlyer.
Агентству Rocket10 было необходимо привлекать большие объемы качественного трафика, отвечающего hard kpi в регистрацию — registration rate от 70%, а также soft kpi в поездку за несколько дней — ride rate от 25%. Критерием качественной рекламной кампании считается достижение и первого, и второго показателей.
Коммуникация клиент-агентство
Новые локации для развития бизнеса выбирает inDriver. По словам операционного директора Егора Федорова, каждый раз выход на новый рынок — это вызов. Культурный аспект и сформировавшиеся привычки аудитории накладывают колоссальный отпечаток на любое взаимодействие с потенциальным клиентом. Шаблонный подход «просто презентовать продукт» в глобальных масштабах не функционирует. Нужно пройти период адаптации под реалии нового рынка, изучить менталитет, психологию и даже быт своих будущих пользователей.
Михаил Черанев, UA Team Lead, Rocket10:
Успех нашего сотрудничества с inDriver — слаженная работа всех команд: байеров, дизайнеров, аналитиков, а также четко выстроенная коммуникация с клиентом. К решению задачи клиента мы подходим с аналитической стороны. Сложность и уникальность закупки трафика для inDriver заключается в том, что нам необходимо запускать рекламные кампании на каждый город отдельно. В моменте у нас запущены более 2 тыс. активных рекламных кампаний, которые должны проходить KPI рекламодателя и соблюдать ограничения по дневному объему установок в каждом городе. Команда для контроля активаций использует пять аналитических инструментов, в том числе бот в Telegram, который каждый час присылает статистику по всем городам.
Выбор источника трафика
Узнав запланированную географию присутствия, наша первая и главная задача -- найти и понять аудиторию новых городов, а также подобрать оптимальный источник трафика, чтобы эффективно взаимодействовать с ней. Кроме того, нужно определять объемы трафика, его качество и цену.
В первые тесты вошли площадки: Facebook, myTarget, Google, Bidease, а также некоторые рекламные сети и in-app трафик. Для финального выбора мы учитывали:
- стоимость мобильного трафика;
- глубину и гранулированность таргетинга;
- географию присутствия.
В итоге ведущим источником трафика стал и продолжает оставаться Facebook.
Реализация
Таргетинг городов
Специфика экспансии inDriver состоит в том, что компания выходит на рынок через относительно небольшие города, где население порой не превышает нескольких сотен тысяч жителей. С учетом этой особенности крайне важно максимально точно таргетироваться на необходимый город, а также избегать попадания в соседние населенные пункты и окрестности, где сервис еще не представлен.
Практика показывает, что Facebook — отличное решение для такого адресного таргетинга. Эта площадка демонстрирует средний процент попадания в целевой город на уровне 90%, в то время как в других источниках показатель может не превышать и 50%.
Создание креативов
Перед нами стояла задача разработать креативы предельно понятные, легкие для восприятия и информативные, но при этом не перегруженные лишними деталями. Они с первой секунды должны были вызывать интерес и доверие аудитории, закрывая потребность в комфортной и недорогой поездке.
В результате мы:
- обыгрываем карту ассоциаций — с первого взгляда ясно, что это приложение для заказа поездок и никак иначе;
- показываем функционал приложения — пассажир сам выбирает машину и водителя;
- делаем упор на ценовой привлекательности и прагматичности поездок.
Поскольку мы закупаем каждый город отдельно, у нас есть возможность персонализировать цены под определенную локацию, предоставляя потенциальному пользователю больше конкретики.
Примеры баннеров, возможно, кажутся обыкновенными, но этот прагматичный концепт появился после многочисленных тестов, где опытным путем мы выявили, что многие рынки совсем не избалованы замысловатой, лощеной рекламой. Такой подход к креативной составляющей хорошо зарекомендовал себя наряду с другими баннерами и видео.
Максим Богославский, Head of Media Buying, Rocket10:
Для автоматизации создания креативов внутри компании был разработан пайплайн, состоящий из Google-таблицы, редакторов Figma и After Effects. Google-таблица синхронизирована с данными рекламодателя в реальном времени и содержит актуальные данные всех гео. На основании этих данных с помощью Figma происходит генерация статичных баннеров, а с помощью After Effects — генерация видео. Используя этот подход, за считанные минуты байер генерирует полный набор необходимых креативов для нужных гео. В конечном итоге это позволяет получать тысячи готовых к использованию файлов без необходимости их многочасовой ручной обработки и сверки данных. Это также позволяет избегать ошибок в текстах и ценах, оперативно запускать и изменять рекламные кампании.
Коммуникация с аудиторией
Говоря о глубоком таргетинге, нельзя обойти вниманием скрупулезное исследование аудитории. А она может разительно отличаться даже внутри одной страны и, конечно, всегда имеет свои нюансы.
Например, работая с Азией, Центральной и Южной Америкой, мы:
- используем в креативах векторную иллюстрацию, а не изображения реальных людей, но при этом в ненавязчивой форме стараемся давать отсылку к привычной внешности для этих регионов;
- учитываем религиозность подавляющего большинства населения;
- помним о слабом проникновении английского языка в этих странах и локализуем тексты буквально для каждого диалекта;
- не злоупотребляем национальной колористикой и стереотипными сообщениями о странах (лучше обойтись без сомбреро и текилы).
Во всех посылах часто уделялось внимание тому, что в повседневной жизни современного человека возникает много ситуаций, когда нужно воспользоваться услугой заказа поездки. И теперь вместе с inDriver пользователи могут с удобством передвигаться на любые расстояния за разумные деньги.
Результаты
В прошлом году мы работали в 30 + гео, уделяя особое внимание странам Центральной и Южной Америки. Притом, что все рекламные кампании с конца марта по конец мая 2020 года были приостановлены из-за распространения коронавирусной инфекции.
Статистика за 2020 год по Android:
- Общее количество установок приложения — 1,5 млн установок;
- Registration Rate — более 86%;
- Ride Rate — 30%.
Статистика за 2020 год по iOS:
- Общее количество установок приложения — 220 тыс. установок;
- Registration Rate — 93%;
- Ride Rate — 44%.
Результаты первых трех месяцев 2021 года:
- Общее количество установок на iOS и Android в Q1 — более 270 тыс.;
- Registration Rate — 90%;
- Ride Rate — 37%.
Джулустан Матвеев, VP of Digital inDriver:
Наше сотрудничество с Rocket10 длится вот уже четыре года. За это время мы убедились, что нашли надежного партнера по глобализации нашего приложения. Команда Rocket10 учитывает все особенности таргетинга на иностранные аудитории, выполняет наши сложные kpi и показывает отличные результаты по привлечению качественного трафика в больших объемах.
На момент выхода этого материала сервис заказа поездок inDriver входит в топ-3 крупнейших райдшеринговых сервисов мира, занимая второе место. Всего приложение inDriver установили 80 млн пользователей. За все время сотрудничества агентства с сервисом было получено более 3,5 млн установок на Android и более 600 тыс. на iOS по всему миру. Директор по работе с клиентами Rocket10 Тимур Дудик отмечает, что секрет успеха в продвижения inDriver кроется в нетривиальном подходе «от обратного», тщательном исследовании аудитории, а также в постоянной открытой коммуникации между клиентом и агентством.
Айсен Сыромятников, Partner Relations Team Leader, inDriver:
Мы были полностью уверены в экспертизе Rocket10, поэтому именно они стали первым агентством, которое мы вновь подключили к нашими проектам после пандемии. Благодаря их усилиям мы смогли нарастить объемы трафика и вернуться на «доковидные» показатели в короткий срок. Из soft skills же хочу отметить то, как коллеги выстраивают прозрачные и доверительные отношения. Считаю, что именно такой микс позволил им стать эксклюзивным партнером по продвижению мобильного приложения inDriver.