Мы оказались в новой реальности — западные бренды приостановили свою деятельность в России, локальные компании наблюдают сбои в цепочках поставок и вынуждены адаптировать работу к альтернативным цифровым площадкам. Как выстроить коммуникации в условиях турбулентности, Sostav рассказала основатель консалтингового агентства Niti Purposeful Communications и креативной PR-студии Rodnya Серафима Гурова.
В поисках утраченных смыслов
Количество фейков ещё в 2020 году увеличилось в России в 10 раз, в США количество ресурсов, предоставляющих «нерелевантные новости», в этот же период выросло на 17%. Единственным институтом, которому общество готово доверять последние несколько лет, являются не медиа или власть, а бизнес. От него ждут и большего вовлечения в решение социальных, экономических и экологических проблем.
Западная школа коммуникаций научила нас, что бренд — это не просто продукт, но и ценности, которые он несет. С течением времени они менялись — на смену абстрактных, вроде свободы Harley Davidson, преодоления себя Nike, уверенности Always, успеха у противоположного пола Axe пришли социально ориентированные.
С принятием в 2015 году 17 целей устойчивого развития ООН почти каждый крупный международный бренд выбрал для себя ценностную территорию, опирающуюся на ту или иную цель. Например, для Zewa такой территорией стало гендерное равенство, для IKEA — забота о планете, а Domestos — забота о санитарном благополучии и гигиене. Обращаясь к ним, потребитель не просто покупал способ самовыражения, но и то социальное изменение, которое компания несла параллельно с реализацией своего продукта.
Парадигма маркетинга, на которой построены все наиболее успешные бренды западной цивилизации — это устойчивый и мощный миф, отвечающий на такие важные вопросы, как «в чем смысл жизни?», «в каком мире мы живем?», «в чем роль человека на этой земле?». Таким образом, любая рекламная коммуникации всегда пытается ответить на эти вопросы, безмерно упрощая их и актуализируя через них свой продукт.
Отличие нынешнего кризиса — в разрушении привычной системы смысловых координат. Сейчас, когда западные бренды не просто приостанавливают операционную работу в России — замораживаются кампании, на паузу ставятся многие инициативы в области устойчивого развития, лишаются поддержки некоммерческий сектор и волонтёрские проекты. Перед отечественными специалистами в области коммуникаций стоит большой вызов — заполнить образованный ценностный вакуум и сформировать новый миф.
Изменение медиаландшафта
Блокировки глобальных соцсетей в России вынудили бренды и пользователей мигрировать на другие площадки. Стремительная «цифровая миграция» пользователей колоссально ускорила несколько глобальных трендов — поляризацию и цифровую сегрегацию.
С одной стороны, особенности алгоритмов соцсетей способствовали появлению информационных пузырей, где каждый пользователь может потреблять только то, что ему близко и интересно, оставаясь максимально изолированным от всего, что выходит за эти рамки. Приход новой аудитории с привычными для нее на другой платформе паттернами и майнд-сетами потенциально грозит усилением поляризации.
Бренду в такой ситуации придется с нуля завоёвывать лояльность и доверие «новичков». И не имеет значения, начинают ли с нуля на новой платформе или будет приток новой мигрировавшей аудитории.
С другой стороны, доминирующая новостная повестка, блокировка части медиаресурсов, законодательные ограничения и связанные с ними опасения выражать своё мнение публично провоцируют спрос на закрытые комьюнити.
Люди ищут «своих» — уже сейчас мы видим множество Telegram-каналов, где пользователи объединяются по интересам, по профессиям или индустрии, потому что найти информацию сейчас там быстрее и легче. В таких сообществах свои правила и лидеры, выше уровень доверия и интенсивность коммуникации.
Аудит и изучение новых инсайтов аудитории
Выходя с ценностно-ориентированной коммуникацией на внешние аудитории, не полагайтесь только на свое видение проблемы. В одночасье произошедшие изменения усилили эмоциональный фон и одновременно изменили ситуацию во всех секторах. Брать сейчас в работу исследования 2021 года или даже января 2022 — уже не релевантно. Узнавайте напрямую, что больше всего беспокоит вашу аудиторию и в какой плоскости лежат ожидания от вашего бизнеса.
Важно прочувствовать болевые точки прежде, чем начать диалог. Новые исследования и свежая аналитика — главный инструменты в выстраивании коммуникации сейчас. Одновременно с этим проведите аудит своих стратегий и планов относительно транслируемых ценностей и остановите свой выбор на тех, которые релевантны текущей ситуации.
Например, большой отклик и благодарность у аудитории вызывают инициативы, направленные на поддержку и объединение людей. например, Delivery Club поддержал домашних кондитеров, получавших свои основные заказы через Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta — признана запрещённой экстремистской организацией в России). HR-консультанты и агентства собирают резюме и связывают кандидатов с работодателями, помогают адаптироваться в новой реальности тем, кто вышел или готовится выйти на рынок из-за происходящих сокращений.
Приоритизация
Сейчас неизбежно будет перераспределение акцентов между разными направлениями на территории коммуникации целей устойчивого развития. Очевидно, что в ближайшее время на первый план выйдет социальная повестка.
Какие-то проблемы обострятся, а какие-то проявятся впервые, и общество будет ожидать включения бизнеса в решение этих проблем. Выбирая, что делать и что коммуницировать, сфокусируйтесь на решении наиболее актуальных вызовов.
Социальное лидерство
Незащищенные категории населения, которым помогали НКО или компании напрямую, оказались в самом уязвимом положении. Как из-за роста стоимости такой поддержки, так и из-за сокращения бюджетов помогающих организаций — многие бренды, остановившие свою работу в стране, вносили значимый финансовый вклад в их деятельность.
В обществе есть ожидание, что бизнес будет лидировать эту повестку — ведь если не он, то кто еще? Коммуникация долгосрочных программ в формате как прежде будет злить аудиторию. Брендам стоит рассмотреть возможность ситуативной помощи и адресной поддержки, как это было, например, в пандемию.
Чтобы при этом не оказаться виноватыми, что не учитываете чьих-то интересов и просто не утонуть в увеличивающемся потоке запросов на помощь, оцените, что из этого близко не только долгосрочным, но и среднесрочным планам вашего бизнеса. И соедините две стратегии — адресность и системные изменения.
Высокие требования
Еще недавно повестка была перенасыщена ESG проектами. С уходом или временной приостановкой деятельности ряда Sustainability лидеров, на игроков, которые их заменят, лягут ожидания не только по самому продукту, но и по проявляемой бизнесом ответственности.
Мы вряд ли сможем быстро изобрести полноценную замену McDonald’s — дело не только в технологиях, финансовых возможностях или маркетинге. Это бренд, поддерживающий молодежь (место для первой подработки во время учебы), развивающий экологическое волонтерство, внедряющий инициативы по раздельному сбору отходов. Наконец, благотворительный фонд, помогающий семьям в трудной жизненной ситуации.
Поэтому новым игрокам на рынке нужно быть готовыми учитывать и ценностное наследие уходящих компаний, и пожелания потребителей, уже привыкших к активной позиции брендов в социальных и экологических вопросах.
Работа с экспертами и комьюнити
В условиях перегруженной негативом информационной повестки коммуникация на сенситивные темы имеет больше рисков быть встреченной потоком негатива. Поэтому привлечение экспертов и представителей заинтересованных комьюнити важно как никогда на всех этапах — от разработки идеи до ее реализации. Их участие поможет достигнуть необходимой чуткости при разработке сообщений и лучше подготовиться к обратной связи.
Надо быть готовым к тому, что работа с комьюнити усложняется — многие сообщества, появившиеся в последние несколько недель, будет трудно найти стандартными способами и по открытым источникам. Автоматизированный мониторинг временно станет неактуальным — прибавится ручная работа. Вместе с тем, и для привлечения самих экспертов, переживающих сейчас кризис, коммуникаторам придется подбирать слова и помогать найти мотивацию, почему еще не все потеряно.
Привычная система ценностных координат претерпела колоссальные изменения. Уже сейчас мы наблюдаем, как растет поляризация, и брендам придется строить доверие с потребителем заново. Сейчас важно не потерять то, что было сделано, и не скатываться к коммуникации только на уровне продукта без смыслового ядра. Но при этом предстоит переосмыслить, что важно для потребителей в новых условиях.