Россия, как и весь мир, переживает настоящий бум на фестивали. 5 сентября в московском баре «Ровесник» в рамках мероприятия Drink&Talks от 
Eventum Premo спикеры — организаторы фестивалей и представители брендов — говорили о причинах популярности фестивалей, их организации и спонсорских интеграциях, а также обсудили будущее отечественной фестивальной индустрии.
Несмотря на молодость индустрии, в России представлено немало фестивалей на любой вкус и кошелёк — как массовых, так и нишевых. Жаждущие отдать дань уважения русскому року из года в год ездят на «Нашествие», фанаты электронной музыки встречают единомышленников на Alfa Future People, представители уличных субкультур — на Faces&Laces, а ценители современного искусства — на фестивале «Форма».
У посетителей фестивалей разные цели: кому-то такой формат мероприятий заменяет двухнедельный отпуск, другие занимаются нетворкингом, третьи непрерывно фиксируют всё происходящее, создавая контент для своих профилей в соцсетях. Организаторы и бренды, в свою очередь, присматриваются друг к другу, планируя будущие стратегии сотрудничества и разрабатывая новые форматы.
С каждым годом число игроков на этом рынке увеличивается. Как показал опыт спикеров на мероприятии Eventum Premo, взаимоинтеграция брендов и фестивалей происходит не только и не столько ради денег, сколько благодаря смысловой составляющей.
Александр Шумович, управляющий партнёр Eventum Premo, обозначил основные тезисы современного фестивального мира:
- Поскольку люди ежедневно окружены рациональностью, цифрами и всевозможными алгоритмами, главная валюта на фестивале — это эмоции;
- Главная задача фестивалей — вырастить «свою» аудиторию: сделать так, чтобы люди посещали мероприятие не из-за хедлайнеров, а ради особой атмосферы, то есть создать мощный бренд фестиваля;
- Три наиболее эффективные стратегии спонсорских интеграций — это:
- Фестиваль-бренд (например, Alfa Future People или Bosco)
- Своё пространство внутри фестиваля (Amex House, Heineken House)
- Создание продукта/коллекции специально для фестиваля (H&M loves Coachella)
Ещё один путь, кажущийся вполне успешным — digital-активности вокруг фестиваля.
Александр Шумович, управляющий партнёр Eventum Premo:
Хорошим продуктом в наши дни никого не удивить. У всех хорошие телефоны, хорошие телевизоры и так далее. Сейчас бренды скорее играют на территории эмоций. Нам, в свою очередь, нужно передать стиль, атмосферу. В частности, поэтому люди перестают коллекционировать вещи — они начинают коллекционировать опыт. Это один из факторов расцвета фестивалей, и бренды это прекрасно осознают.
Очень важно создать комьюнити из людей, разделяющих ценности вашего фестиваля. Именно за счет них выстраивается бренд фестиваля. На сегодняшний день такие комьюнити есть, но они представлены не в тех объёмах, которых мы ждём. И это одна из задач, над которой брендам и организаторам стоит поработать.
Для брендов фестиваль является способом объединить свои ценности с ценностями фестиваля. И, получив охват, продвинуться в своем маркетинге.
Одна из проблем — то, что бренды строго ориентируются на цифры и с каждым годом пытаются увеличить KPI, но с фестивалями это не совсем верный подход. Считать цифры нужно, но не фокусироваться на них. Фестиваль — это путешествие, а залог хорошего путешествия — это неподдельные эмоции.
Борислав Белухин, Xiaomi:
Расхождение реальности с изначально заявленными KPI часто расстраивает бренды, но порой безосновательно.
Мы запускали новый смартфон — Mi A3, довольно нишевый. И приглашение коллег с AFP наложилось на наше желание как-то необычно проанонсировать этот новый продукт. Мы организовали лонч для большой аудитории на AFP.
Так вот, мы просто изначально понимали, что заявленных 50 тысяч человек на AFP не будет. И тем не менее, интеграция прошла успешно. Вопроса о том, интегрироваться ли в какой-нибудь фестиваль в следующем году, не стоит: скорее всего, будем!
Организаторы одних из самых успешных отечественных фестивалей поделились своим взглядом на то, как должна проходить работа с брендами и с аудиторией.
Андрей Морозов, Signal:
Одна из новых тенденций — люди начали покупать билеты на фестиваль заранее. Это то, чего не было ещё каких-то 5−6 лет назад.
Юрий Кассин, «Форма»:
Мне очень нравится одна цитата — «Бренды должны стать культурными агентами». Почему? Все говорят о том, что медиа — это прежде всего охват. Но на самом деле медиа — скорее про культуру. Современная молодежь ходит на фестивали с целью исследовать искусство. Это основной тренд. Поэтому нельзя говорить о цифрах, нужно говорить о культурном влиянии.
Юрий Субботин, Faces&Laces:
Мы никогда не ставили целью получить огромный охват — мы хотели собрать людей, которым интересно узнать что-то об искусстве и о каких-то новых продуктах.
Если раньше Faces&Laces был полностью бесплатным событием, то в этом году мы решили ввести платный вход — и не пожалели. Наоборот, мы увидели, что 90% аудитории пришли именно к нам, пришли как раз таки на наш бренд. Для нас это была интересная трансформация, которой мы остались довольны.
Мы нацелены на то, чтобы собрать аудиторию, которая придет не только на лайн-ап, но и на всю атмосферу в целом. В этом году у нас было сразу несколько экспериментов — переезд из Парка Горького и платный вход. Не все бренды захотели рисковать. Но, например, Nike и Puma, которые всегда были с нами, поддержали нас и реализовали классные проекты на новой площадке.
Для некоторых брендов наша трансформация наоборот стала стимулом участвовать. Например, для JBL тот массовый формат, который мы делали в Парке Горького, перестал быть актуален, и до встречи они были настроены скептически. Но в итоге они стали музыкальным партнером и построили зеленый оазис с настоящим газоном и тропическими растениями посреди бетонной парковки и остались очень довольны результатом.
Ник Бабин, Chess&Jazz:
Наш спонсор — это Porshe, то есть премиум-бренд. Им не нужна 100-тысячная аудитория. Пусть лучше это будет 5−9 тысяч человек, которые могут купить. То, что люди увлеклись фестивалями — это хорошо. Культурный фон растет.
Мы немного по-другому проводим наш фестиваль — продвигаем его за рубежом. Уже провели в Сингапуре и в Казахстане.
Будущее — за нишевыми фестивалями, потому что лайфстайловые фестивали на 50 тысяч человек похожи друг на друга, отличается лишь лайн-ап, в то время как у нишевых фестивалей есть концепция. Наша основана на чувстве стиля и интеллекте.
Юрий Кассин, «Форма»:
Я бы, как маркетолог, не работал с массовыми фестивалями, потому что это история сотрудничества на один год. Сейчас у бренд-менеджеров стратегия в том, чтобы попробовать как можно больше фестивалей. Почему так? Да потому что рынок совсем свежий, и бренд-менеджеры ещё не понимают, какие фестивали им больше подходят.
Я считаю, что фестиваль и бренд должны сотрудничать в долгосрочной перспективе. В таком случае фестивали заранее стараются придумать концепцию, которая подойдет брендам; получается некая синергия.
У меня даже есть список того, какие бренды в какой фестиваль должны, на мой взгляд, интегрироваться!
Ирина Словохотина, «Дикая мята»:
Я не очень верю в то, что будущее — за нишевыми фестивалями. Это временное явление, которое продиктовано бумом на что-то новое, особенно учитывая тревожную ситуацию у нас в стране.
Это как маленькие стартапы, которые вскоре, через несколько лет, просто превратятся в большие фестивали. Я очень поддерживаю Юрия Субботина, который называет свой фестиваль выставкой и держит концепцию, он понимает, куда ведет этот фестиваль.
Мне очень не нравится, что сейчас слово «фестиваль» пытаются всунуть везде. То, что раньше называлось «сейшн» или «пати на хате», сейчас называют фестивалем. Куда ни посмотри — везде фестиваль: фестиваль рыбы в Москве, фестиваль шашлыка, фестиваль шуб и меха, фестиваль огурца в Суздале — в общем, само слово «фестиваль» обесценили.
Все культурные события, которые здесь представлены, это нужные и важные события города. Однако если они не будут масштабироваться, то они не будут долгосрочными.
Да, очень важно приносить арт-составляющую, и в то же время важно приносить показатели, удовлетворять интересы партнеров.
Самая главная ценность фестиваля — это наша аудитория. Это не просто случайные люди, которые приехали к нам пожить. Это не просто люди, которым нечем заняться и они едут в Тульскую область, чтобы помокнуть под дождём. 50% этих людей — это наша постоянная аудитория.
Фестиваль — это когда ты приезжаешь не напиться, а классно провести время. Ты знаешь, что тебе там безопасно, комфортно. Это альтернатива мини-отпуску.
Мы, как фестивали, не боремся друг с другом. Мы боремся за аудиторию, а не между собой.
Когда мы привлекаем спонсора, то это прежде всего не столько ради денег, сколько ради контента, имиджа. Мы за партнерские отношения, где мы за обмен, за взаимовыгодное сотрудничество. Если что-то противоречит нашей концепции, то мы отказываемся от денег.
Например, у нас год назад был кейс, мы долго вели переговоры с одним брендом, очень хотели посотрудничать, и все интересы совпадали и у нас и у бренда, однако бренд очень хотел интегрировать в музыкальную программу фестиваля своего амбассадора. Но музыкальная программа фестиваля и формат не позволял нам взять этого артиста. Мы могли бы согласиться ради галочки, чтобы получить спонсорский бюджет. Но мы считаем неуважением ставить выступление в 12 часов дня, чтобы оно состоялось перед пустым полем, просто ради фотографии и публикации в СМИ. Поэтому сотрудничество не сложилось. Но мы были честны, и это позволило сохранить хорошие отношения.
Адриан Хмельницкий, «Дикая мята»:
Немаловажен вопрос качества площадки. Если мы видим, что у нас аудитория уже превышает 25 тысяч человек и понимаем, что будет тесно, неудобно — мы закроем продажи.
Единственный фестиваль, который взорвал рынок в этом году — это «Боль». Мы наблюдаем за ним с первого появления. В этом году они совершили резкий скачок, это даже заметно из медиа. Но всё-таки это фестиваль для юной аудитории, как по мне. Вряд ли через несколько лет мы увидим там офисных работников — организаторы выбрали другой путь позиционирования. И в этом их отличие.
Мы поменяли коммуникацию — если раньше «Дикая мята» считалась событием, посвященным преимущественно этнической музыке, то сейчас мы активно экспериментируем с музыкальной составляющей, привлекая как известных российских и зарубежных поп-звезд, так и набирающих обороты исполнителей.
На самом деле фестивали, привлекая спонсоров, покупают для себя некую экспертизу.
Выводы
Цифры отходят на второй план
Происходит переход от количества к качеству: уже не важно, какая проходимость у фестиваля — важно то, кто именно пришел на мероприятие. Теперь все работают на лояльность, и бренды это понимают. Им так же важно привлечь разделяющую их ценности аудиторию.
Люди готовы все больше тратить на опыт, а не на вещи. У фестиваля должна быть история, концепт и люди, несущие этот месседж.
Платный вход только положительно влияет на ивент
Приходят только «свои» люди — те, кто разделяет вашу идеологию и смыслы. Зритель приходит ради нового опыта и культуры, которую передает фестиваль. Платный вход привлекает комьюнити. Люди платят не только за лайн-ап, но и за атмосферу.
Бренд и фестиваль должны долгое время работать друг с другом
Очень важно понять потребности друг друга и соответствовать своей культуре и сообществу, а не сотрудничать со всеми подряд. Бренды ассоциируются с фестивалями и наоборот.
Будущее — за экспериментами
Бренды не должны бояться рисковать. Новая культура и искусство, смешение стилей и субкультур — это граница с экспериментами. Если нет экспериментов, публика со временем начинает скучать. Людям нужен не только контент, но и междисциплинарные перфомансы.
Фокус смещается на новые имена и уникальный опыт, а бренды получают новый контент для дальнейшего использования и масштабирования.
В коммерцианализированном медийном потоке роль фестивалей — контент, вокруг которого бренды могут строить свою коммуникацию, созвучную эстетике и аудитории фестивалей. Сильные, устойчивые фестивали строятся вокруг людей с принципами, энтузиастов своей темы, придерживающихся выбранной концепции. Это позволяет создать преданную аудиторию фестиваля, которую так ценят бренды.