В коммуникационной группе dentsu спрогнозировали, как будет развиваться мировой рекламный рынок в 2022−2024 годах (результаты исследования есть в распоряжении Sostav). Эксперты группы провели анализ данных по 59 странам и пришли к выводу, что восстанавление медиаинвестиций происходит гораздо быстрее, чем ожидалось ранее. При этом по темпам роста сегмент диджитал опережает другие медиа — впервые его доля на рекламном рынке превосходит ТВ в два раза. По данным группы, Россия находится в числе самых быстрорастущих рынков и показывает высокий спрос на ТВ-рекламу.
Рекламный рынок и экономика
Эксперты ожидают, что в 2022 году мировые рекламные расходы вырастут на 9,2%, до $745 млрд. По их мнению, драйверами выступят крупные спортивные и политические события: Зимние Олимпийские и Паралимпийские игры в Пекине, Чемпионат мира по футболу в Катаре и выборы в Конгресс США. Быстрее всего будут расти рекламные инвестиции в Индии (на 14,6%), США (на 14%), России (на 11,2%) и Канаде (на 10,9%).
По итогам 2021 года глобальный рекламный рынок продемонстрировал высокие темпы роста — он увеличился на 17%, до $682,5 млрд. Это на 6,6 процентных пунктов выше прогноза, который dentsu давала в июле 2021 года. Объём медиаинвестиций в том же году превысил допандемийный уровень на 8,7%, отмечается в исследовании.
Сейчас рекламный рынок растёт активнее по сравнению с периодом восстановления после мирового финансового кризиса 2008 года. Прогноз темпов роста бюджетов на 2022 год втрое превышает их динамику 2011 года (которая на тот период составляла 3,4%) — второго посткризисного года. Кроме того, по итогам 2011 года рекламный рынок не смог достичь докризисных значений.
Восстановление рекламных затрат продолжается вопреки неопределенности в экономике, считают в dentsu. Так, темпы роста значительно превышают реальный ВВП, который, согласно прогнозу Организации экономического сотрудничества и развития, в 2022 году увеличится всего на 4,5%.
Однако точность прогнозов будет зависеть от дальнейшего развития пандемии COVID-19. Важный сдерживающий фактор, возникший на фоне пандемии — это кризис цепочки поставок (или контейнерный кризис). Когда несоответствие спроса и предложения привело к дефициту в разных отраслях экономики и росту цен.
Эксперты dentsu ожидают, что через несколько лет глобальный рекламный рынок вернётся к допандемийной динамике и прогнозируют его темпы роста на 4,6% в 2023 году и 5,8% в 2024 году.
Динамика разных медиа
В 2021 году глобальные инвестиции в цифровую рекламу выросли на 29,1%. Темпы роста замедлятся из-за высокой базы прошлого года, но двузначная позитивная динамика сохранится и в этом году, уверены эксперты.
Рост на 14,8% обеспечит видеореклама, интерактивное телевидение (IPTV), программатик-закупки и e-commerce площадки. Доля диджитал в общем объёме рекламных расходов превысит 55% и будет в два раза больше ТВ (26,9%). К 2024 году диджитал займёт до 60% рекламного рынка, считают эксперты. В 2022 году наибольшие темпы роста внутри данного сегмента покажут социальные сети (на 21,4%), видео (на 18,9%) и поиск (на 16,9%).
В 2022 году ожидается рост телерекламы на 3,8%. Стабильно высокий спрос со стороны рекламодателей и ограниченность ТВ-инвентаря приводит к высокой инфляции. Но на фоне роста потребления IPTV и видео по запросу (VOD) доля расходов на линейное ТВ всё равно будет постепенно снижаться, говорится в исследовании. В 2021 году рост мировых рекламных расходов на линейное телевидение (прямой телевизионный эфир) составил 7,9% — это самая высокая динамика с 2010 года.
В 2022 году увеличатся на 12,8% бюджеты на наружную рекламу, привысив допандемийный уровень, прогнозируют аналитики dentsu. Драйвить этот сегмент будут повышение эффективности кампаний, совершенствование измерений, цифровые технологии и, в частности, программатик.
Также в группе считают, что сегмент радио тоже будет расти, но более медленными темпами — на 2%, а расходы на рекламу в газетах и журналах продолжат снижаться.
Российский рынок
Прогноз на 2022 год для России пересмотрен в сторону повышения по причине быстрого восстановления экономики и рекламного рынка. В этом году медиаинвестиции вырастут на 11,2%, считают в dentsu. Темпы роста диджитал-сегмента могут достигнуть 20%, что позволит этому медиа занять более 55% всего рекламного рынка.
Высокий спрос на ТВ как у постоянных рекламодателей, так и новых игроков, а также инфляция станут основной причиной прогнозируемого роста на 12−15% при оптимистичном сценарии. Активнее всего наращивать расходы на телевизионную рекламу будут развлекательные платформы, e-commerce площадки и финансовые компании, отмечают эксперты.
Сегмент наружной рекламы вырастет на 14,1% в 2022 году. Так, операторы все больше внедряют новые технологии, увеличивают количество цифровых билбордов и предоставляют рекламодателям возможность измерять эффективность рекламных кампаний. Основным драйвером роста остаётся цифровая наружная реклама, доля которой в общем объеме ООН-бюджетов увеличится до 30% в 2022 году.
При позитивных экономических перспективах и стабилизации ситуации с пандемией рекламный рынок в России продолжит расти на 7,7% в 2023 году и на 7,1% в 2024 году.
В 2021 году произошёл значительный рост рекламных инвестиций — на 17,5%, что вдвое выше прогноза dentsu в июле 2021 года. Быстрее всего росли бюджеты на наружную рекламу (на 27,3%), диджитал (на 19,9%) и радио (на 18%).
Андрей Яковицкий, управляющий директор Amplifi:
По итогам прошлого года рекламный рынок пересёк допандемийный объём бюджетов и рос экстремально высокими темпами. В этом помогло отсутствие серьезных локдаунов и восстановление потребительской активности. К 2022 году мы подошли в условиях эффекта высокой базы, поэтому фактора отскока от кризисного года уже не будет. Российский рынок показывает результаты лучше среднемировых за счёт того, что целый ряд крупных рекламодателей сейчас находится на инвестиционном этапе своего развития и активно вкладывается в маркетинг. В этом году диджитал продолжит активный рост как за счёт перформанс-инструментов, так и за счёт сегмента видео, на который наблюдается повышенный спрос рекламодателей. Вторым значимым драйвером роста рекламного рынка станет ТВ. По итогам 2021 года это медиа выросло на 15,5−16,5%, и положительный тренд сохранится в 2022 году. Когда мы говорим о прогнозах, важно понимать, что в 2022 году на рынок будет оказывать давление внешнеполитический фактор, который может значимо скорректировать результаты года.
В конце декабря 2021 года группа dentsu Russia подготовила гайд по маркетингу устойчивого развития на 2022 год. Среди рекомендаций — рассматривать ESG-развитие как инновации, а не затраты и средство привлечения инвестиций, понимать аудиторию, быть честным и открытым.