Направлением деятельности SAG является производство ковров и ковровых покрытий. Бренд известен на рынке Узбекистана и обладает хорошими показателями по покупкам. Команда агентства Depot рассказала Sostav о разработке нового позиционирования, коммуникационной стратегии и айдентики для компании.
SAG решили расширить свою географию и выйти с продукцией на территорию РФ. Помимо этого у клиента были задачи по усилению на внутреннем рынке и борьба с копированием бренда, а также конкуренция на уровне категории с производителями иранских, турецких и китайских ковров.
Работа над позиционированием нового бренда состояла из нескольких этапов:
- командировка в Узбекистан: знакомство с сотрудниками компании, изучение всех внутренних процессов, аудит бренда, store-check конкурентов;
- изучение материалов, предоставленных компанией, store-check конкурентов в России;
- проведение кабинетного анализа;
- разработка концепций позиционирования;
- разработка архитектуры нового бренда.
Аудит бренда SAG показал достаточно много зон роста для компании, но при этом SAG сразу двигался в нужном направлении и обладал отличной основой для брендинговых донастроек. И наша совместная с клиентом задача звучала так: «сделать всё, чтобы вывести компанию на глобально новый уровень».
На сегодняшний день рынок ковров в Узбекистане и России, с точки зрения качества В2С сервиса, уровня подхода к B2B партнерам, проработки ретейл атрибутов, создания отношения к собственному бренду, а не к продукту — не развит. Компания сейчас проходит трансформацию в сторону доверия молодым специалистам, глобализации, технической трансформации, что отражается и на отношениях с дилерами. SAG стремится развить сферу ретейла в своей стране, обязуя дилеров становиться современными, соблюдающими гайды и ценности компаний. SAG задаёт планку и создаёт тренды.
После создания позиционирования и разработки архитектуры бренда мы перешли к блоку ретейла. Детальный аудит существующей на момент ребрендинга ретейл-концепции позволил найти сильные и слабые стороны, на основе которых мы сформировали предложение.
Концепция айдентики построена на сохранении и переосмыслении традиций, переходе инструментов на новый уровень, актуальный в современном контексте. Для логотипа мы разработали уникальный леттеринг, который объединяет в себе разный набор букв и стилистические приемы внутри шрифтовой части. В буквах появляются яркие треугольные засечки, которые делают антикву современной и геометричной, но отсылают к традициям письменности и отдельным элементам графики, а также напоминают, что ковры это не только про функциональность, но и про эстетику с декоративностью. Буквы «s» и «a», направленные друг к другу, создают рифму и добавляют элемент орнаментальности, который отсылает к традиционным ковровым узорам.
Цветовая палитра включает яркий синий, который сохраняет преемственность с текущей цветовой гаммой бренда, и бежевые оттенки, напоминающие о традиционных архитектурных и природных цветах Самарканда, где основана компания. Дополнительная палитра содержит множество акцентных цветов, используемых в фирменной графике для создания разнообразия, аналогичного цветовым решениям в дизайне продукции.
Мы провели большую работу над коммуникацией бренда: разработали креативные копирайты на трёх языках мира. Чтобы точнее передать коммуникации на родном для аудитории языке, мы привлекали копирайтера — носителя узбекского языка.
Динамическая графика, формирующая стиль, представляет собой сшитое полотно из разнообразных графических модулей и узоров, символизирующих постоянное развитие и разнообразие ассортимента с внедрением технологий.
Эта графика также обращается к символике Шелкового пути, сыгравшего важную роль в развитии ковроткачества в Узбекистане, в разработке новой ретейл-концепции мы собрали CJM, чтобы лучше понять покупателя, его потребности и особенности приобретения товара. Это позволило сформулировать новую концепцию ретейла — «любой человек сможет найти ковёр своего уровня. А мы обеспечиваем знакомство с этим ковром на нашем — лучшем уровне».
Разрабатывая архитектуру SAG, мы выделили отдельное направление — Method SAG. Это уникальные запатентованные технологии компании и премиальные нити и хлопок для создания высококачественных ковров. Такой акцент на собственных разработках позволяет подчеркнуть превосходное качество продукции и укрепить репутацию бренда на рынке.
Мохитобону Кенджаева, бренд-директор SAG:
Маркетинг команда SAG осталась очень довольна результатом работ Depot и реакцией аудитории, которую получил наш ребрендинг. Помимо коммерческих целей проект требовал погружения в историю Узбекистана, культуру и искусство, с чем агентство отлично справилось. Выбранная айдентика и позиционирование являются настолько уникальными и «под SAG», что мы уверены в успешности выбранного концепта на все 100%.
Мы уже видим результаты по запуску, более 200 тыс. органических охватов и предложения коллабораций от ведущих брендов Узбекистана. В дальнейшем мы собираемся увеличить все бренд-ориентированные KPI: лояльность клиента, здоровье бренда и самое главное — ассоциации, которые он вызывает.
Команда проекта
SAG (клиент)
Маркетинг директор: Ойбек Абдухалимов
Бренд-директор: Мохитобону Кенджаева
Depot (агентство)
Исполнительный креативный директор: Анастасия Третьякова
Директор по стратегии: Фархад Кучкаров
креативный директор: Семён Шатыло
Директор копирайтерского отдела: Галина Евдокимова
Арт-директор: Полина Сергеева
Дизайнер: Ксения Мирохина
3D-дизайнер: Максим Копелюк
motion-дизайнер: Евгений Никитин
Дизайнер: Анна Комлева
Старший стратег: Анастасия Харук
Руководитель проекта: Елена Кузьмина
Директор клиентской группы: Светлана Малинская
Менеджер по развитию бизнеса: София Левченко
Управляющий партнёр: Алексей Андреев
Управляющий партнёр: Анна Луканина
Коммерческий директор: Анна Калиничева
Директор по развитию бизнеса: Дарья Соболянова
Пиар-менеджер: Светлана Трубникова
Пиар-менеджер: Александра Руманова