Представители поколения Z выросли в эпоху Web 2.0, то есть интернета, в котором можно создавать и быть активным участником, а не просто зрителем. В статье агентство 
Hate собрало паттерны поведения людей, родившихся с 1997 по 2012 год, их предпочтения, а также лайфхаки, как впечатлить представителей Gen Z.
Поколение Z
Здесь мы имеем в виду не только школьников, к которым относятся «младшие зумеры» от 13 до 17 лет, но и ребят, закончивших университет и успешно строящих свою карьеру, то есть «старших зумеров», к которым относятся люди от 18 до 25 лет. Несмотря на разницу в возрасте, они во многом похожи и находятся под влиянием одних и тех же трендов.
Что мы знаем о Gen Z
Согласно обзору Ipsos, одна из ключевых ценностей современной молодежи — наслаждение жизнью: 23% опрошенных уверены, что оно — превыше всего. В противовес общей нестабильности и хронической усталости старших поколений, зумеры стремятся получать позитивные эмоции от каждого момента и процесса, находятся в поисках оригинального контента, трушности в мире фейков, самовыражения вне рамок и трендов.
Несмотря на такое стремление к наслаждению, тревожность для Gen Z — это норма. Их волнует перманентная нестабильность, которая не позволяет воплощать мечты и не спешить. Справиться с тревогой (42%) и поднять настроение (54%) им помогает музыка — главное увлечение и ежедневный спутник в любом деле.
Зумеры романтизируют жизнь и ностальгируют по временам, в которых не жили. По статистике, 17% из них предпочитают думать о прошедшем времени, а не о будущем — на 19% выше, чем среднее значение по всем поколениям. А 50% «зэтов» увлечены артефактами прошлых десятилетий: пленочными фотоаппаратами, первыми игровыми приставками, плеерами и проводными наушниками. У этого явления даже есть специальный термин — fauxstalgia или псевдостальгия — чувство тоски по эпохе, в которой никогда не жил.
Данное поколение формировалось параллельно с развитием визуальных медиа: социальных сетей, видеостримингов, постоянного доступа к телевидению, что повлияло на любовь к визуальным формам коммуникации. По данным «GWI», 73% из них говорят, что мемы помогают выражать мысли и идеи, которые бывает трудно донести словами, а 63% подписаны на мем-аккаунты.
Зачем Gen Z социальные сети
В 2023 году ядро аудитории социальных сетей составляли пользователи в возрасте от 25 до 34 лет. Но большую активность в Telegram, VK, TikTok проявляли юзеры младше 24 лет.
По отношению к социальным сетям юный пользователь становится ленивым, менее впечатлительным и чаще плывет по течению, а точнее по рекомендациям умных алгоритмов. Он привык к коротким роликам и стримам, а также к тому, что интересный контент «найдет его сам».
От контента зумеры в первую очередь ждут отдыха и веселья, но параллельно стремятся узнавать новое в ненавязчивой форме. Согласно отчету исследовательской компании «GWI» о поведении поколения Z в 2023 году, трое из десяти пользуются социальными сетями для поиска вдохновения — это на 11% выше, чем у остальных пользователей. 48% из них используют социальные сети как поисковик — для открытия новых брендов, явлений и людей. Поисковики для этих же целей использует только 44%. Для зумеров проще и удобнее искать информацию в социальных сетях — преимущественно через UGC-контент и видео, публикуемые другими пользователями в FYP (For You Page, основной алгоритм TikTok в ранжировании видео).
Но главный инсайт, который мы узнали на основе всех исследований: молодой потребитель — сам себе эксперт. Он чаще ищет вдохновение, а не знания, и хочет быть частью комьюнити. В среднем зумеры проводят онлайн на 44% больше среднего времени интернет-потребления в день на жителя России — 6 часов 20 минут. От среднестатистического россиянина поколение Z отличает больший фокус на общении, музыкальных стримингах и гейминг-контенте.
Паттерны поведения: что смотрят зумеры
Для поколения Z важен аудиовизуальный контент: так они лучше запоминают информацию и не испытывают трудностей с концентрацией. По этой причине в топе YouTube, VK и TikTok, а также особую любовь они испытывают к Telegram.
Медиапотребление Gen Z предполагает различный подход к платформам хотя бы на уровне форматов контента: социальные сети для молодой аудитории не альтернативы друг другу, а самостоятельные продукты со своей «фишкой».
YouTube для зумеров — многозадачная платформа: от развлечения и поиска до расслабления, образования и создания фона для жизни. В TikTok ищут мемы, эстетику, наблюдают за жизнью знакомых и селебрити.
«VK Видео» активно переманивает молодую аудиторию за счёт эксклюзивных шоу, новых и ранее выходивших на YouTube. Telegram для Gen Z — это не просто источник новостей, но и полноценная контентная платформа: 64% времени они потребляют развлекательный контент и смотрят кино и сериалы. Мессенджер стал для них новой любимой площадкой, в которую не «пускают» учебу, но активно ищут комьюнити по душе.
При этом у каждого из Gen Z есть «вынужденные соцсети» — для общения с учителями и родителями. Как пример, многие используют WhatsApp (исключительно для звонков и видеосвязи со старшими родственниками) и VK (как платформу для учёбы и общих чатов с одноклассниками). Но у последней есть бесплатная аудиобиблиотека и эксклюзивный видеоконтент, благодаря чему зумеры постепенно становятся лояльнее и к VK.
Досуг зумеров не ограничивается социальными сетями. Игры и все, что с ними связано — доминирующая форма развлечения для подростков. При этом необязательно быть игроком, чтобы стать частью гейм-комьюнити. Значительная часть аудитории наблюдает за стримерами и гейм-инфлюенсерами, не имея такого же активного игрового опыта. Согласно статистике, 90% аудитории возраста от 14 лет называют себя геймэнтузиастами: то есть признают, что любят игры и уделяют им время. По данным Roundhill Investments, 88% из них играют в компьютерные игры и 72% смотрят об этом контент.
Телевидение перестало быть значимой формой досуга для зумеров. Они отказываются от телевидения как формата потребления контента, время и объём которого они не могут определить сами. При этом «зэты» продолжают просмотр ТВ-программ на видеостримингах: они выступают фоном для домашних дел от завтрака до уборки или способом переключиться и расслабиться.
«В топ любимых зумерами программ по итогам осени 2023 вошли «Экстрасенсы. Битва сильнейших», «Уральские пельмени» и «Папины дочки. Новые». Они смотрят контент иронично в формате guilty pleasure, чтобы разрядиться, снять напряжение и стресс, поднять себе настроение. Им не всегда важно качество контента, но принципиально важен момент трешовости», — рассказала креативный менеджер спецпроектов Hate Agency Александра Тюрина.
«Впечатлить зумера»
Gen Z — консьюмеристы, которым недостаточно прогулок по паркам и встреч во дворе. Они гонятся за истинными эмоциями и чувствами — в том числе и в офлайне. Именно поэтому их офлайн-время — это не только школа и торговые центры. Свой досуг они строят вокруг впечатлений: гастрономических, эстетических, романтических. Устаревшими видами отдыха считают походы на дискотеки и настольные игры.
80% сегодняшних школьников вовлечены в дополнительные занятия — как вне, так и в рамках школы. Согласно мониторингу экономики образования ВШЭ, 68% посещают кружки, секции или курсы, 47% ходят на дополнительные занятия. На это они выделяют до двух часов в день, столько же — на прогулки с друзьями.
Do’s и don’ts в продвижении бренда для Gen Z
Ключ к успешной коммуникации с зумерами — понимание «роли» каждого канала, так как у носителей Gen Z между ними более жесткая и осознанная дифференциация. Важно встроиться в эту экосистему и увлечь своим контентом, а не разрывать шаблон.
Что делать:
- естественность и реальное мнение — в любых промо должен быть тот, кто реально верит в продукт и любит его;
- мотивы эскапизма — спецпроекты и коллаборации, построенные на бегстве от реальности;
- сотворчество: для Gen Z автор и коммьюнити — равноправные создатели контента;
- коммуникация через символы и картинки — зумеры потребляют глазами в разы больше, чем остальные;
- purpose-driven коммуникация — у бренда должна быть цель, помимо заработка, или интересная концепция.
Чего не делать:
- нарочито позитивная реклама — это воспринимается как токсичный позитив;
- прямые призывы к действию — большая часть Gen Z не воспринимает открытую рекламу и CTA. Для них это too much;
- идеальная картинка — у зумеров своя эстетика, и она строится на искренности: показать свой прыщ в stories, запостить фотографию скриншота или грязных кед, сделать мем из фотографии хвоста своей собаки.