В 2022 году Sber Private Banking — подразделение «Сбербанка», которое обслуживает частных клиентов с активами от 100 млн руб. — обратилась к 
Philin Philgood и Frank RG с запросом на исследование. Оно должно было привлечь внимание владельцев частных капиталов к благотворительности и помочь им выбрать инструменты для этой деятельности. Так появилось «Исследование профессиональной благотворительности в России и роли крупных филантропов в ней». Как его разрабатывали и проводили, Sostav рассказала команда Philin Philgood.
Цели и задачи
Нашей целью было проанализировать, как владельцы частных капиталов, НКО, банки и бизнес взаимодействуют между собой, с какими проблемами сталкиваются и какие возможности для сотрудничества у них есть. Для этого требовалось решить несколько задач:
- определить методологию исследования;
- привлечь к работе экспертов некоммерческого сектора для анализа международных трендов;
- провести глубинные интервью с крупными филантропами и руководителями НКО и проанализировать их результаты;
- провести анализ финансовых показателей НКО за три последних года в релевантных разрезах;
- подготовить полный отчёт и провести презентацию исследования.
Реализация
Наша команда Philin Philgood взяла на себя следующие задачи: организовать бенчмарк-исследования рынка при участии НКО и провести глубинные интервью с руководителями благотворительных фондов и владельцами капиталов. Кроме того, мы привлекли ведущих экспертов для изучения международных трендов в благотворительности. Это позволило максимально объективно оценить возможности и перспективы развития сектора в России.
Презентация результатов проекта прошла в московском пространстве Noôdome. В ней приняли участие более 100 человек: филантропов, руководителей НКО, экспертов, топ-менеджеров и представителей бизнеса. Об исследовании писали многие СМИ: Forbes, «Российская газета», INC и другие.
Этап работ № 1. Методология. Мы начали работу с создания технологической карты исследования. Она включала целевые параметры респондентов, способы сбора и обработки данных от НКО, вопросы для глубинного интервью, алгоритм приглашения участников исследования. Также на этом этапе мы предварительно оценили объём и характер данных, которые можно получить из различных источников: управленческого учёта фондов, данных банковского сектора и других. После этого внешняя рабочая группа из представителей сектора совместно с заказчиком проанализировала и утвердила методологию.
Этап работ № 2. Глубинные интервью с крупными филантропами. Мы привлекли к качественному исследованию десять филантропов с капиталом от $1 млн до $30 млн. Среди них: Юрий Алашеев, Рубен Варданян, Сергей Дашков, Вячеслав Шуленин и другие.
В ходе интервью наша команда проверила гипотезы о проблемных моментах во взаимодействии владельцев частных капиталов с фондами. Чтобы получить более репрезентативную картину, мы расширили выборку и пригласили к участию в панельном опросе других игроков благотворительного сектора: топ-менеджеров и клиентов private и premium banking российских банков с капиталом от 6 млн руб.
Неожиданным для нас был градус доверия со стороны респондентов — они открыто делились своим опытом и взглядом на сектор. Сводный анализ данных подтвердил, что владельцам частных капиталов проще работать с НКО с развитым бизнес-видением и интереснее вкладываться в масштабные социальные проекты, чем в адресную помощь.
Этап работ № 3. Глубинные интервью с руководителями НКО. Для исследования было важно снять тренды, которые отражали бы положение дел в секторе. Поэтому его объектом стали организации с оборотом от 10 млн руб. в год и опытом работы не менее трёх лет.
В глубинных интервью приняли участие руководители более 40 НКО: «Подари жизнь», «Дети-бабочки», «Нужна помощь», благотворительный фонд имени Константина Хабенского и другие. Фонды поделились, как выстраивают отношения с крупными филантропами и что, по их мнению, можно улучшить для более эффективного сотрудничества. Выяснилось, что у большинства фондов нет стратегии системной работы с владельцами частных капиталов, хотя необходимость сотрудничества с ними оценивается как высокая.
Этап работ № 4. Сведение результатов анализа глубинных интервью с банковской big data. Мы передали команде Frank RG результаты интервью с фондами и вместе выделили ключевые тезисы. Параллельно коллеги проанализировали клиентское поведение с помощью опроса более 1 тыс. респондентов и провели бенчмарк-исследование.
Анастасия Кудрякова, старший проектный лидер Frank RG:
Мы подошли к анализу трат на благотворительность с двух сторон. В бенчмарк-исследовании приняли участие как НКО, так и крупнейшие российские банки: «Сбербанк», «Тинькофф», «Росбанк». Впервые в рамках проектов Frank RG мы анализировали анкеты двух разных по своей сущности типов компаний. Мы соединили эти данные, оценили объёмы пожертвований и выявили особенности в поведении крупных филантропов и массовых благотворителей с точки зрения среднего размера, периодичности и способа перевода пожертвований.
Благодаря собранной базе данных по тратам клиентов на благотворительность, нам с Frank RG удалось как подтвердить, так и опровергнуть некоторые тезисы, которые озвучивали эксперты в глубинных интервью.
Этап работ № 5. Презентация результатов. 30 ноября 2022 года Sber Private Banking при содействии Philin Philgood организовал итоговую презентацию в московском пространстве Noôdome. Евгения Тюрикова, глава Sber Private Banking, поделилась основными выводами и обозначила болевые точки. Одна из них заключается в том, что крупные филантропы не уверены, что их деньги приведут к значимым изменениям в обществе. А большинство НКО рассматривает их больше как доноров, чем как партнёров.
Презентация сопровождалась закрытой дискуссией «Добро и деньги. Выживание фондов и выгорание меценатов: как быть?». Её модерировал редакционный директор Forbes Николай Усков. Среди участников были сооснователь и президент сообщества Noôdome Вероника Зонабенд, филантроп и основатель школы «Летово» Вадим Мошкович, председатель совета директоров «Корпорации АЕОН» Роман Троценко, директор благотворительного фонда «Арифметика добра» Наиля Новожилова, соучредитель благотворительного фонда «Галчонок» Юлия Пересильд и другие.
Результаты
- В глубинных интервью приняли участие более 40 руководителей НКО и десяти филантропов с капиталом от $1 млн.
- Финансовые данные для исследования предоставили более 30 НКО.
- На презентацию исследования в Noôdome пришли более 100 человек.
- В СМИ и Telegram-каналах по результатам исследования вышли более 30 публикаций.
Евгений Фонталин, управляющий партнёр группы компаний Philin Philgood:
События 2022 года драматически повлияли на сектор благотворительности: сократились фандрайзинговые проекты и коридор планирования, уменьшились бюджеты на социальную сферу и, как следствие, уровень поддержки подопечных фондов. Перед НКО встала необходимость серьёзно корректировать свою работу. Надеюсь, исследование, которое мы провели с коллегами, служит для некоммерческих организаций отличным подспорьем, чтобы действовать не вслепую, а опираясь на понимание трендов, мотивов потенциальных доноров и практические рекомендации.
Представители Sber Private Banking:
Мы верим в системную и долгосрочную благотворительность, когда масштабные изменения происходят постепенно и непрерывно. Гарант устойчивости в этом — преемственность, когда люди продолжают и дополняют филантропические традиции своей семьи. Филантропия должна стать базовой культурой общества, но для её развития нужна регулярная информационная поддержка, которая позволит с доверием относиться к рынку благотворительности. Совместное исследование с Philin Philgood и Frank RG помогло нам и нашим клиентам вывести филантропию на новый уровень восприятия и подчеркнуть важность инфраструктурной поддержки благотворительного сектора.
Больше выводов
Это первое в России масштабное исследование, посвященное взаимодействию НКО и владельцев частных капиталов, которое может служить базой для репрезентативных сравнений. В результате получился подробный и объективный отчёт, в котором на проблему можно посмотреть с трёх ракурсов: со стороны владельцев капиталов, некоммерческих организаций и банков.
Благодаря комплексному исследовательскому арсеналу нам удалось выявить сильные и слабые места во взаимодействии сторон, паттерны взаимоотношений, препятствующие развитию барьеры и ожидания друг от друга. Исследование стало основой для определения перспективных векторов развития партнёрства между стейкхолдерами сферы благотворительности, чтобы сотрудничество стало ещё эффективнее и системнее.