13 января в возрасте 82 лет умер фотограф Оливьеро Тоскани — автор провокационных рекламных кампаний, сделавших итальянский бренд одежды Benetton одним из ведущих в мире. Одни считают его бесчувственным и циничным хамом, а другие — гением социальной рекламы. Sostav вспомнил основные вехи биографии креатора, бросившего вызов условностям.
От Муссолини до глянца
Оливьеро Тоскани родился 28 февраля 1942 года и вырос в Милане. Его отец был фоторепортером ежедневной газеты Corriere della Sera, получившей несколько наград от Бенито Муссолини. На этом связь Тоскани с дуче не ограничилась. В 14 лет в Corriere della Sera он опубликовал свою первую работу — портрет вдовы итальянского диктатора Ракель Муссолини на похоронах дуче в Предаппио. С тех пор его страсть к людским эмоциям не утихала.
Молодой Оливьеро Тоскани пошел по стопам отца и получил образование фотографа в Цюрихском университете искусств. В Швейцарии он уже сотрудничал с несколькими модными журналами, а после окончания университета начал работать с Elle, Vogue, Harper's Bazaar и другими изданиями.
Оливьеро Тоскани для Vogue:
Свою первую фотосессию для Vogue Italia я делал с моделью с яйцом на голове и цыплятами в руках. Режиссер Франко Сартори меня сразу возненавидел: он не понимал, почему женщину надо изображать с яйцом на голове и цыплятами в руках.
Простор для дерзких экспериментов фотографа предоставил итальянский журнал L'Uomo Vogue. В 1971 году был опубликован его номер о влиянии на моду черного населения Нью-Йорка, куда сам Тоскани уехал ранее.
Однако известность к фотографу пришла в 1980-х годах. Тогда он начал работать арт-директором Benetton Group, североитальянского бренда одежды. Компания предоставила Тоскани полную свободу действий, и это сработало. Его провокационные и шокирующие рекламные кампании 1980−1990-х превратили семейный итальянский бренд в гиганта модной индустрии. Лейтмотив работ Тоскани — секс, религия, расовый вопрос, рождение и смерть — стирал границы между маркетингом и активизмом, искусством и потреблением. Завершил свой XX век Тоскани уходом из Benetton после скандала, вызванного кампанией с изображениями приговоренных к смертной казни американских заключенных.
В 2003 году фотограф предпринял попытку поработать в России, куда он приехал по приглашению предпринимателя Олега Тинькова (признан в России иноагентом). Итальянец с горечью констатировал, что российская реклама оказалась под влиянием американских креаторов. Союз Тоскани и российского бизнесмена вскоре распался, так как последний оказался не готов принять чужую точку зрения на развитие собственного бренда.
В 2017 году Тоскани вновь стал креативным директором Benetton, стремящимся возродить былые позиции бренда. Однако на этот раз «служебный роман» оказался короток. В 2020 году отношения были разорваны из-за пренебрежительных комментариев Тоскани по поводу обрушения моста Моранди в Генуе, где погибли 43 человека.
В августе 2024 года в интервью газете Corriere della Sera Оливьеро Тоскани рассказал, что страдает амилоидозом — нарушением белкового обмена, характеризующегося накоплением аномальных отложений белка в организме. 10 января 2025 года в тяжелом состоянии Тоскани был госпитализирован в Чечине, недалеко от своего загородного дома в Тоскане. 13 января семья Оливьеро Тоскани сообщила о его смерти.
«История эта случилась во времена Георга III, когда все эти персонажи жили и ссорились; хорошие или плохие, красивые или безобразные, богатые или бедные — теперь они все равны», — гласит эпилог фильма «Барри Линдон». Так и Оливьеро Тоскани стал равен многим героям своих работ.
Влияние на креативную индустрию
Оливьеро Тоскани — фигура, которая оказала огромное влияние на современную рекламную и визуальную коммуникацию. Его работы не просто вызвали революцию в подходах к рекламе, но и задали новые стандарты для всей креативной индустрии. Рассмотрим ключевые аспекты его влияния.
Провокационная реклама
Тоскани стал пионером концепции «шоковой рекламы» (shockvertising), используя провокационные образы для привлечения внимания к острым социальным проблемам, таким как расизм, эпидемия СПИДа и бедность. Его кампании для Benetton, включая знаменитую фотографию пациента с терминальной стадией СПИДа, окруженного семьей, не только привлекли внимание, но и инициировали масштабные общественные дискуссии.
Социальный комментарий
Для Тоскани реклама была не просто средством продажи, но и инструментом для коммуникации ценностей. Он утверждал: «Цель рекламы — не продать больше; это способ сообщить ценности компании». Этот подход превратил рекламу в платформу для социальных комментариев и стимулирования размышлений.
Влияние на творческие подходы
Его инновационный стиль изменил подход брендов к взаимодействию с потребителями. Вместо традиционной рекламы, ориентированной на продукт, Тоскани сосредоточился на эмоциональных и социальных посылах.
Наследие в визуальной коммуникации
Работы Тоскани вышли за рамки традиционных норм рекламы и установили новый стандарт социальной ответственности. Его кампании не только увеличили узнаваемость Benetton, но и превратили бренд в символ разнообразия и инклюзии. Влияние Тоскани очевидно в современных стратегиях рекламы, которые делают акцент на сторителлинге и эмоциональном вовлечении.
Самые примечательные работы
United Colors of Benetton (1984). Эта кампания представила слоган United Colors of Benetton и показала моделей разных этнических групп, продвигая инклюзивность и мультикультурализм. Она стала вехой в истории рекламы, изменив подходы брендов к коммуникации социальных ценностей.
«Мы, в камере смертников» (2000). Провокационная кампания, в которой были изображены реальные заключенные, ожидающие смертной казни. Фотографии и интервью заставляли зрителей задуматься о сущности смертной казни, вызвав массовую критику, судебные иски и общественный резонанс.
«Последние минуты Дэвида Кирби» (1992). Этот душераздирающий снимок, изображающий Кирби на смертном одре, окруженного семьей, стал символом борьбы с эпидемией СПИДа. Использование изображения в рекламе Benetton вызвало споры, но привлекло глобальное внимание к проблеме.
«Горящая машина» (1992). Кампания с изображением горящего автомобиля, отсылающая к вопросам насилия и социальных конфликтов. Эта работа подчеркивала философию Тоскани — шокировать, чтобы заставить задуматься.
«Кровавый младенец» (1991). Реклама, изображающая новорожденного ребенка в крови, акцентировала внимание на суровых реалиях рождения и трудностях, с которыми сталкиваются матери. Этот образ стал символом стилистики Тоскани, соединяющей шок и социальный комментарий.
Кампания по информированию о СПИДе (1993). Тоскани создал номер журнала Colors, посвященный теме СПИДа, который был высоко оценен Американской медицинской ассоциацией как один из лучших документов на эту тему.
Кампании, вдохновленные стилем Тоскани
Nike: кампания Equality с участием известных спортсменов, продвигающая равенство и инклюзивность, отсылает к идеям Тоскани о социальной справедливости.
Dove: кампания Real Beauty о принятии естественной красоты и разнообразия вдохновлена подходом Тоскани к разрушению стереотипов и обсуждению социальных вопросов.
P&G (Procter & Gamble): кампания The Talk, посвященная вопросам расовых предрассудков, продолжает традицию эмоциональных и социальных сообщений, начатую Тоскани.
Вдохновение для будущих поколений
Многие креативные профессионалы называют Тоскани своим главным вдохновителем. Например, режиссер Джакопо Чинти вспоминал, как кампании фотографа подтолкнули его к выбору творческой карьеры: «Оливьеро Тоскани разрушил многие границы своими работами». Наследие Тоскани продолжает формировать амбиции и подходы новых поколений.
Своими революционными идеями Оливьеро Тоскани не только изменил рекламный мир, но и заставил креативную индустрию смотреть в лицо социальным проблемам, трансформировав ее в мощный инструмент общественной дискуссии и активизма. Его работы не только изменили сам подход, но и задали новые стандарты в использовании изображения для передачи ценностей. Тоскани разрушал границы, привлекая внимание к важным вопросам современности, и доказал, что реклама может быть не только средством продаж, но и способом стимулировать общественные изменения. Наследие фотографа продолжает вдохновлять профессионалов и определять направления развития рекламы и визуальных коммуникаций.
Мирон Малафай, Олег Кирин