Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
14.01.2025 в 14:40

Секс, религия, раса и смерть: рецепт творчества от Оливьеро Тоскани

Жизнь и творческий путь скандального мэтра

2

13 января в возрасте 82 лет умер фотограф Оливьеро Тоскани — автор провокационных рекламных кампаний, сделавших итальянский бренд одежды Benetton одним из ведущих в мире. Одни считают его бесчувственным и циничным хамом, а другие — гением социальной рекламы. Sostav вспомнил основные вехи биографии креатора, бросившего вызов условностям.

От Муссолини до глянца

Оливьеро Тоскани родился 28 февраля 1942 года и вырос в Милане. Его отец был фоторепортером ежедневной газеты Corriere della Sera, получившей несколько наград от Бенито Муссолини. На этом связь Тоскани с дуче не ограничилась. В 14 лет в Corriere della Sera он опубликовал свою первую работу — портрет вдовы итальянского диктатора Ракель Муссолини на похоронах дуче в Предаппио. С тех пор его страсть к людским эмоциям не утихала.

Молодой Оливьеро Тоскани пошел по стопам отца и получил образование фотографа в Цюрихском университете искусств. В Швейцарии он уже сотрудничал с несколькими модными журналами, а после окончания университета начал работать с Elle, Vogue, Harper's Bazaar и другими изданиями.

Оливьеро Тоскани для Vogue:

Свою первую фотосессию для Vogue Italia я делал с моделью с яйцом на голове и цыплятами в руках. Режиссер Франко Сартори меня сразу возненавидел: он не понимал, почему женщину надо изображать с яйцом на голове и цыплятами в руках.

Снимок из выпуска Vogue Italia за октябрь 1967 года

Простор для дерзких экспериментов фотографа предоставил итальянский журнал L'Uomo Vogue. В 1971 году был опубликован его номер о влиянии на моду черного населения Нью-Йорка, куда сам Тоскани уехал ранее.

Журнал L'Uomo Vogue, декабрь – январь 1971–1972 гг.

Однако известность к фотографу пришла в 1980-х годах. Тогда он начал работать арт-директором Benetton Group, североитальянского бренда одежды. Компания предоставила Тоскани полную свободу действий, и это сработало. Его провокационные и шокирующие рекламные кампании 1980−1990-х превратили семейный итальянский бренд в гиганта модной индустрии. Лейтмотив работ Тоскани — секс, религия, расовый вопрос, рождение и смерть — стирал границы между маркетингом и активизмом, искусством и потреблением. Завершил свой XX век Тоскани уходом из Benetton после скандала, вызванного кампанией с изображениями приговоренных к смертной казни американских заключенных.

В 2003 году фотограф предпринял попытку поработать в России, куда он приехал по приглашению предпринимателя Олега Тинькова (признан в России иноагентом). Итальянец с горечью констатировал, что российская реклама оказалась под влиянием американских креаторов. Союз Тоскани и российского бизнесмена вскоре распался, так как последний оказался не готов принять чужую точку зрения на развитие собственного бренда.

В 2017 году Тоскани вновь стал креативным директором Benetton, стремящимся возродить былые позиции бренда. Однако на этот раз «служебный роман» оказался короток. В 2020 году отношения были разорваны из-за пренебрежительных комментариев Тоскани по поводу обрушения моста Моранди в Генуе, где погибли 43 человека.

В августе 2024 года в интервью газете Corriere della Sera Оливьеро Тоскани рассказал, что страдает амилоидозом — нарушением белкового обмена, характеризующегося накоплением аномальных отложений белка в организме. 10 января 2025 года в тяжелом состоянии Тоскани был госпитализирован в Чечине, недалеко от своего загородного дома в Тоскане. 13 января семья Оливьеро Тоскани сообщила о его смерти.

«История эта случилась во времена Георга III, когда все эти персонажи жили и ссорились; хорошие или плохие, красивые или безобразные, богатые или бедные — теперь они все равны», — гласит эпилог фильма «Барри Линдон». Так и Оливьеро Тоскани стал равен многим героям своих работ.

Влияние на креативную индустрию

Оливьеро Тоскани — фигура, которая оказала огромное влияние на современную рекламную и визуальную коммуникацию. Его работы не просто вызвали революцию в подходах к рекламе, но и задали новые стандарты для всей креативной индустрии. Рассмотрим ключевые аспекты его влияния.

Провокационная реклама

Тоскани стал пионером концепции «шоковой рекламы» (shockvertising), используя провокационные образы для привлечения внимания к острым социальным проблемам, таким как расизм, эпидемия СПИДа и бедность. Его кампании для Benetton, включая знаменитую фотографию пациента с терминальной стадией СПИДа, окруженного семьей, не только привлекли внимание, но и инициировали масштабные общественные дискуссии.

Социальный комментарий

Для Тоскани реклама была не просто средством продажи, но и инструментом для коммуникации ценностей. Он утверждал: «Цель рекламы — не продать больше; это способ сообщить ценности компании». Этот подход превратил рекламу в платформу для социальных комментариев и стимулирования размышлений.

Влияние на творческие подходы

Его инновационный стиль изменил подход брендов к взаимодействию с потребителями. Вместо традиционной рекламы, ориентированной на продукт, Тоскани сосредоточился на эмоциональных и социальных посылах.

Наследие в визуальной коммуникации

Работы Тоскани вышли за рамки традиционных норм рекламы и установили новый стандарт социальной ответственности. Его кампании не только увеличили узнаваемость Benetton, но и превратили бренд в символ разнообразия и инклюзии. Влияние Тоскани очевидно в современных стратегиях рекламы, которые делают акцент на сторителлинге и эмоциональном вовлечении.

Самые примечательные работы

United Colors of Benetton (1984). Эта кампания представила слоган United Colors of Benetton и показала моделей разных этнических групп, продвигая инклюзивность и мультикультурализм. Она стала вехой в истории рекламы, изменив подходы брендов к коммуникации социальных ценностей.

United Colors of Benetton, 1984

«Мы, в камере смертников» (2000). Провокационная кампания, в которой были изображены реальные заключенные, ожидающие смертной казни. Фотографии и интервью заставляли зрителей задуматься о сущности смертной казни, вызвав массовую критику, судебные иски и общественный резонанс.

«Последние минуты Дэвида Кирби» (1992). Этот душераздирающий снимок, изображающий Кирби на смертном одре, окруженного семьей, стал символом борьбы с эпидемией СПИДа. Использование изображения в рекламе Benetton вызвало споры, но привлекло глобальное внимание к проблеме.

AIDS — David Kirby, 1992

«Горящая машина» (1992). Кампания с изображением горящего автомобиля, отсылающая к вопросам насилия и социальных конфликтов. Эта работа подчеркивала философию Тоскани — шокировать, чтобы заставить задуматься.

Burning Car, 1992

«Кровавый младенец» (1991). Реклама, изображающая новорожденного ребенка в крови, акцентировала внимание на суровых реалиях рождения и трудностях, с которыми сталкиваются матери. Этот образ стал символом стилистики Тоскани, соединяющей шок и социальный комментарий.

Newborn Baby, 1991

Кампания по информированию о СПИДе (1993). Тоскани создал номер журнала Colors, посвященный теме СПИДа, который был высоко оценен Американской медицинской ассоциацией как один из лучших документов на эту тему.

Обложка журнала Colors

Кампании, вдохновленные стилем Тоскани

Nike: кампания Equality с участием известных спортсменов, продвигающая равенство и инклюзивность, отсылает к идеям Тоскани о социальной справедливости.

Dove: кампания Real Beauty о принятии естественной красоты и разнообразия вдохновлена подходом Тоскани к разрушению стереотипов и обсуждению социальных вопросов.

кампания Real Beauty от бренда Dove

P&G (Procter & Gamble): кампания The Talk, посвященная вопросам расовых предрассудков, продолжает традицию эмоциональных и социальных сообщений, начатую Тоскани.

Вдохновение для будущих поколений

Многие креативные профессионалы называют Тоскани своим главным вдохновителем. Например, режиссер Джакопо Чинти вспоминал, как кампании фотографа подтолкнули его к выбору творческой карьеры: «Оливьеро Тоскани разрушил многие границы своими работами». Наследие Тоскани продолжает формировать амбиции и подходы новых поколений.

Своими революционными идеями Оливьеро Тоскани не только изменил рекламный мир, но и заставил креативную индустрию смотреть в лицо социальным проблемам, трансформировав ее в мощный инструмент общественной дискуссии и активизма. Его работы не только изменили сам подход, но и задали новые стандарты в использовании изображения для передачи ценностей. Тоскани разрушал границы, привлекая внимание к важным вопросам современности, и доказал, что реклама может быть не только средством продаж, но и способом стимулировать общественные изменения. Наследие фотографа продолжает вдохновлять профессионалов и определять направления развития рекламы и визуальных коммуникаций.


Мирон Малафай, Олег Кирин

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.