Стиль общения «Брусники» — живой, человечный и без штампов. Почему компания ведет Telegram-канал не как аккаунт застройщика, как шутки и дизайн помогают увеличивать лояльность и как удалось нарастить такую вовлеченность, не гонясь за конверсией? Об этом Сергей Ермак, руководитель PR-отдела «Брусники», рассказал сервису аналитики и управления соцсетями 
LiveDune . Редакция Sostav собрала самые актуальные советы по созданию SMM-стратегии девелопера.
Первый принцип — понять, что хочет аудитория
На разных площадках аудитория «Брусники» отличается, компания четко разграничивает свои площадки и контент для них. Например, большая часть подписчиков «Брусники» во «ВКонтакте» — либо будущие жители, которые уже купили квартиры и ждут ключи, либо те, кто уже проживают в новом доме.
В Telegram-канале «Брусники» значительную долю подписчиков составляют профессиональные участники рынка: архитекторы, маркетологи, застройщики. В общем, те, кто, скорее, не являются клиентами.
При этом соцсеть «Одноклассники» бренд не скидывает со счетов вопреки предубеждению в диджитал. Среди аудитории «Одноклассников» много людей, которые разъезжаются со взрослыми детьми. Это довольно большой пласт тех, кому нужны новые квартиры. В «ОК» подписчики отличаются эмпатией, и это классная платежеспособная аудитория, отмечает Сергей.
Сергей Ермак, руководитель PR-отдела «Брусники»:
Исходя из этого мы должны формировать контент, который их интересует. Потому что если мы будем в Telegram писать о том, как читать квитанции или какие-то лайфхаки от управляющей компании, то примерно 50% аудитории это будет совершенно неинтересно.
Сергей отмечает, что в первую очередь нужно понять, кто ваша аудитория и для кого вы работаете. И далее есть два варианта: воспитывать эту аудиторию или подстраиваться под нее. Каждый сам решает, что с этим делать.
«Брусника» пытается балансировать и одновременно подстраиваться. Исследует, кто их читает, и параллельно формирует у подписчиков вкус и восприятие действительности.
Второй принцип — следить за трендами, брендами и событиями
«Брусника» пристально следит за брендами в Telegram, не ограничивая себя сферой строительства, чтобы где-то «позаимствовать идеи» и сделать их лучше.
Сергей Ермак, руководитель PR-отдела «Брусники»:
Мы не смотрим только на застройщиков и что они делают, мы смотрим на всех: S7, Aviasales, Vizit (да-да, за ними мы тоже подсматриваем). Понятно, что мы так остро, как ребята с контрацептивами, реагировать не можем, но тем не менее. С точки зрения реакции на ситуативность Vizit и Aviasales одни из лучших. У них еще больше уровень свободы.
Вот так компания отреагировала, когда Госдума начала рассуждать о запрете иностранных слов. Горячая тема плюс реакция с юмором, и пост получил отклик — ERV 2,23%, ER 0,23% и VR 28%.
Успех был и у (внезапно) постов с Леонтьевым. Есть три человека, на которых реагируют практически все — это Леонтьев, Меладзе и Агутин, они всегда будут вызывать отклик, подчеркивает Сергей.
И последняя механика — можно использовать реакцию на события, либо какую-то предсказуемую историю к празднику — это тоже считается ассоциативом. Если о теме или явлении многие говорят, на это также можно отреагировать.
Как считают вовлеченность в «Бруснике»
Сергей Ермак, руководитель PR-отдела «Брусники»:
Мы пользуемся LiveDune. Это классная платформа, выделяющаяся среди других аналитических инструментов. Она дружелюбна, интуитивно понятна. Но главное — я даже не могу придумать, что бы еще в LiveDune можно было добавить. В течение пары минут мы можем проанализировать свои результаты в десятке разрезов, в статике и динамике, сравнить себя с отдельными конкурентами и рынком в целом. Это, правда, круто.
Третий принцип — желание просвещать
«Брусника» стремится к разнообразию во всем, это отражается и на маркетинге, и на SMM-стратегии.
Сергей Ермак, руководитель PR-отдела «Брусники»:
Только шутить веселые шуточки — это не то, чем мы действительно хотим заниматься, нам хочется еще аудиторию просвещать.
Например, когда «Брусника» сделала карточки с образцовыми проектами архитекторов, которые близки компании по духу, это получило большой отклик у профессионалов. Выходило много и полезных постов, например, как обустроить квартиру или террасу.
Сергей Ермак, руководитель PR-отдела «Брусники»:
Это некая подсказка людям, как организовать свой интерьер. Это тоже вызывает очень большой отклик. И это польза, которую приносит канал. Мы хотим балансировать, и у нас это, кажется, получается.
Четвертый принцип — без дизайна (почти) ничего не получится
Посты без качественного визуала, как правило, никому не интересны — лучше их вообще не делать, отмечает Сергей. Стоит нанять дизайнера либо разобраться с визуалом самому — например, изучить Figma, Supa или аналогичные решения.
Сергей Ермак, руководитель PR-отдела «Брусники»:
Пост на каком-нибудь синем, красном или зеленом фоне, на котором написано «Ипотека 4%» и дальше полотнище текста про эту ипотеку — это скука. Ты никогда не вызовешь у людей никакого эмоционального отклика.
Вовлеченность — ключевой параметр, который невозможно удержать на достойном уровне без дизайна, отмечает Сергей. Запустить рекламу и собрать в канал 100, 200 или 500 тыс. человек это не сложно, был бы бюджет. А вот удержать этих людей, вызвать отклик, чтобы они были реально вовлечены — это намного сложнее, утверждает эксперт.
«Брусника» делает карточки на разные тематики: посвященные старту проекта, благоустройству территории или другие. И каждый пост команда старается сделать «чтобы глаз радовался». Один из запоминающихся постов в «Бруснике» подготовили ко дню рождения Александра Родченко: сделали плакаты, насочиняли стихи в стиле Маяковского и сделали аллюзию на их знаменитую рекламу.
Но есть парадокс — иногда дизайн не нужен, уверен Сергей. Например, ситуативные посты заходят и без иллюстраций. Если вовремя использовать инфоповод, даже короткий, но меткий пост наберет много реакций. Или просто одно единственное эмодзи (мы не преувеличиваем).
Сергей Ермак, руководитель PR-отдела «Брусники»:
На День Святого Валентина мы сделали пост, в котором опубликовали сердечко и рядом точку поставили. И все. Мы получили просто нереальный отклик, мне кажется, больше, чем 95% наших постов. В то время, когда все остальные застройщики писали полотна текстов о том, что любить друг друга это классно. За счет этого тоже можно выделяться, но опять-таки, должно быть не более 5% таких постов. И как раз за счет этого они и вызывают отклик.
Пятый принцип — не бояться шутить
Люди чувствуют острую потребность в позитивной повестке, уверен Сергей, и если вы даете подписчикам даже малейший повод посмеяться, они будут благодарны.
Многие застройщики максимально серьезные и позиционируют себя только так. Тем не менее, отмечает эксперт, нужно пробовать шутить просто потому, что юмор людям нужен всегда. Они всегда будут благодарны и уже просто так не отпишутся, если вы даете им позитивные эмоции.
Сергей Ермак, руководитель PR-отдела «Брусники»:
Вот Пашу Дурова посадили, почему про это не пошутить? Об этом все говорят. Так ты синхронизируешься со своей аудиторией, вы сверяете ценности, и аудитория видит, что ты не бездушный застройщик. Ты тот, кто действительно находится с ними на одной волне. Это, безусловно, порождает лояльность и вовлеченность.
Шестой принцип — быстро отвечать на комментарии
У «Брусники» внутри PR-отдела есть служба клиентского сервиса, там работают четыре живых человека. Они отвечают на все комментарии в соцсетях компании. Сейчас у «Брусники» нет ботов, которые помогали бы разбирать вопросы пользователей, но Сергей отмечает, что они могут появиться, когда компания станет еще больше.
Девелопер строит для людей, и они — это ключевая ценность, то, ради чего он вообще работает, подчеркивает Сергей. Если на живые комментарии отвечать бездушным ботом, рано или поздно это начнет раздражать пользователей.
Почему «Брусника» ведет Telegram застройщика не как Telegram застройщика
Компания начала вести Telegram-канал в феврале 2022 года.
Сергей Ермак, руководитель PR-отдела «Брусники»:
Мы пошли в Telegram и спросили себя: существует ли в мире человек в здравом уме, который по доброй воле зайдет в Telegram-канал застройщика? И есть ли психически здоровый человек, который в него потом вернется во второй и в третий раз, при условии, что это будет Telegram про стройку? И сами себе ответили, что таких людей нет.
Так в «Бруснике» пришли к выводу, что нужно вести аккаунт застройщика как канал, который на одной волне с клиентами-людьми-подписчиками. И разбавлять нативным контентом со строительными темами и своей инфоповесткой.
С тех пор позиция «Брусники» не изменилась и Telegram-канал ведется для того, чтобы была вовлеченность, люди переходили на сайт компании и срабатывала высокая конверсия. И это работает, отмечает эксперт: конверсия через Telegram «Брусники» гораздо выше, чем в других рекламных каналах.
Еще один интересный момент — у «Брусники» нет KPI в виде лидов и продаж. Команда работает на репутацию, чтобы это когда-то конвертировалось в продажи. Классный Telegram-канал получится только в случае, если вы не гонитесь за лидами: не думайте только о конверсии, ничего хорошего не выйдет, уверен Сергей.
Сергей Ермак, руководитель PR-отдела «Брусники»:
Крутой телеграм-канал работает на репутацию и на выращивание людей, которые разделяют твои ценности. Это верх воронки, который, может быть, когда-нибудь конвертируется в лид. Как только мои контентщики начнут думать о лидах и конверсии, больше я на таких семинарах, как ваш, наверное, выступать не буду. Потому что мы скатимся в очень скучную и грустную историю.
Методы продвижения Telegram-канала «Брусники»
Сергей Ермак, руководитель PR-отдела «Брусники»:
Первый — это репосты и подборки. Мы не до конца понимаем, сколько стоят подписчики из этого канала. Несколько сотен рублей точно. Второй метод — Telegram Ads, это стоит 400−500 рублей за одного подписчика.
Хочется найти каналы или сплит, чтобы перестать платить по 400 с лишним рублей за подписчика, это очень дорого. И это даже не окончательная сумма: люди еще потом отписываются в течение нескольких месяцев. И эти 400 рублей превращаются уже в 500−600 рублей.
Омниканальность — наше все
Надо использовать все доступные каналы продвижения, которые существуют. Это не должен быть только Telegram, считает Сергей. На разных площадках часть аудитории пересекается, но есть и уникальные сегменты, до которых можно дотянуться только через определенную соцсеть.
Сергей Ермак, руководитель PR-отдела «Брусники»:
Продвигаться только в Telegram — не вариант. Ты зацепишь только одну и не самую великую по размеру аудиторию. Мы пробовали продвигаться в «Одноклассниках» и были изрядно удивлены, насколько там классный отклик. Хотя, казалось бы, в Telegram пользователи больше вовлечены, активны и все такое.
Не копировать, а вдохновляться
Некоторые бренды стали подражать «Бруснике»: стараются делать похожий визуал и перенимают общий подход к контенту. В самой компании к этому относятся спокойно — они не против, если их идеи находят отклик. Но слепое повторение просто не работает, подчеркивает Сергей.
Сергей Ермак, руководитель PR-отдела «Брусники»:
Мы только за, если за нами кто-то повторяет — мы никогда ничего не скрываем. Я рассказываю про наш опыт просто потому, что мы очень хотим, чтобы росли качество проектов на рынке недвижимости, качество коммуникаций и контента. Мне самому грустно читать многие Telegram-каналы застройщиков. Если нас будут копировать и если будет гораздо больше мест, где я могу посмеяться, отдохнуть, а не только ходить в канал Aviasales, я буду только радоваться. Копировать не надо, нужно вдохновляться. Говорите своим руководителям: «Как, может быть, давайте попробуем так же?» — я только «за».
