В 2025 году премия охватывает все направления индустрии: 12 тематических блоков, 169 номинаций, международное жюри, более 2 500 заявок от более чем 600 уникальных агентств и брендов. Silver Mercury славится своей кристальной прозрачностью: номинанты могут ознакомиться с оценками каждого члена жюри на каждом из этапов — результаты публикуются на сайте в открытом доступе.
Кто судит Silver Mercury 2025 — и почему это важно
Состав жюри Silver Mercury 2025 — это не просто репрезентативный срез индустрии. Это — концентрат экспертизы. Мы проанализировали три ключевых рейтинга: крупнейшие рекламодатели России по версии Sostav, рейтинг медиаагентств АКАР/Sostav и рейтинг креативности агентств АКАР в сегменте «Национальный рейтинг креативности агентств». В жюри Silver Mercury вошли представители 22 из 30 крупнейших рекламодателей, 10 из 30 ведущих медиаагентств и 15 из 30 самых креативных агентств страны.
Среди них — топ-менеджеры и директора из «Сбера», «Яндекса», Ozon, МТС, «Авито», VK, X5 Group, ВТБ, Wildberries&Russ, «Альфа-Банка», «МегаФона», а также «СберМаркетинга», PHD, OMD OM Group, Media Instinct, SkyTecKnowlogy, BBDO, «Восход», Mosaic, ONY, ГК «Родная речь» и других компаний, определяющих лицо рынка. В составе жюри:
- C-level-руководители и директора по маркетингу,
- бренд- и креативные директора,
- руководители направлений,
- стратеги и консультанты с опытом в топ-агентствах.
Silver Mercury собирает не просто сильных — а актуальных профессионалов, которые ежедневно принимают маркетинговые и креативные решения, влияют на бизнес и двигают рынок вперед.
Профессионализм в каждом блоке
Каждое решение — на вес золота. В этом году у Silver Mercury каждый из 12 блоков курирует председатель — признанный эксперт в своей области. Быть председателями — не просто носить титул, а быть настоящими профессионалами, которые знают, что делают. Именно председатели блоков отвечают за то, кто включается в состав жюри.
При принятии решений они опирались на опыт кандидатов в SM и других фестивалях, наличие кейсов-победителей, разнообразие экспертиз и географий, баланс брендов и агентств, а также на требования обновленной структуры блоков в новом сезоне.
Владимир Федосеев, генеральный директор OTVETDESIGN, председатель блока B. BRANDING:
Для меня ключевое при выборе эксперта — наличие собственного прикладного опыта и минимум инфоцыганщины и болтовни.
Лилия Глазова, генеральный директор PR News, председатель блока E.PR:
В этом году мне хотелось собрать в жюри dream team из практикующих PR-профессионалов, научных сотрудников, ярких звезд коммуникаций. Хотелось поймать равновесие между агентскими пиарщиками, представителями корпораций и государственных организаций, при этом соблюсти баланс между представителями крупного, среднего и малого бизнеса. Формирование команды мечты — небыстрый процесс. Мы постарались сделать максимум возможного.
Состав жюри — это не друзья и знакомые, а люди с репутацией, опытом, экспертизой. Да, многие лично знакомы между собой. Но это результат многолетней работы в индустрии, синергия сильнейших людей индустрии, которые усиливают друг друга, когда собираются вместе.
Жюри отражает рынок
Silver Mercury охватывает все сегменты индустрии — от креатива и диджитала до маркетинга, от брендинга до PR и медиа. Поэтому и в жюри — сбалансированная панель: агентства, бренды, платформы, государственные структуры, российские и международные игроки. Такой состав позволяет объективно смотреть на проекты с разных сторон и выносить зрелые, профессиональные решения.
Председатели стремились к сбалансированным командам. Агентства и бренды, частный и госсектор, опыт и свежий взгляд. В зависимости от специфики блока соотношения варьируются, но почти все говорят о стремлении к 50 на 50.
Лилия Глазова, генеральный директор PR News, председатель блока E.PR:
Мы стремились к прозрачной пропорции — 50 на 50. Хотелось равновесия между агентскими пиарщиками, корпорациями и государственными структурами.
Владилен Ситников, партнер креативного агентства Grape, председатель блока C.CREATIVITY:
Я отбирал людей, основываясь на: знании конкретных людей, кейсов, их бэкграунда в индустрии; на их опыте судейства; чтобы были погружены в актуальные тренды креативной индустрии.
Альберт Усманов, ex-директор по маркетингу и омниканальности «Рив Гош», председатель блока D.DIGITAL:
Состав жюри включает представителей агентств, брендов и площадок — для сбалансированной оценки.
Что дает участие в жюри — и почему туда идут сильные эксперты
Члены жюри не просто ставят баллы — они задают планку. Участие в жюри помогает сверить ориентиры, увидеть рынок целиком, расширить насмотренность и впитать лучшие практики.
Илья Корнеев, управляющий партнер креативного агентства Affect, председатель блока H.SPECIFIC ISSUE:
Я иду в жюри из-за 3-х причин. Во-первых, во время процесса судейства я учусь. Я слушаю мнения уважаемых людей, оцениваю кейсы — это важный процесс. Во-вторых, я повышаю свою насмотренность. Из года в год рынок движется вперед. Хорошо участвовать в разных номинациях и знать топовые кейсы. Это дает возможность самому предлагать еще более эффективные решения. В-третьих, я встречаю очень интересных людей.
Участие в жюри — это всегда нетворкинг: самый разный, самый неожиданный.
Мария Яковлева, директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС, председатель блока A.INDUSTRY BENCHMARK:
Я считаю важным для любого профессионала изучение опыта коллег, других кампаний. Работа в жюри — это мини-тренинг, во время которого ты изучаешь другие бизнесы, сталкиваешься с разнообразными задачами, смотришь на решения и логику, вдохновляешься работой коллег по индустрии, мысленно берешь на заметку интересные подходы и решения.
Алена Кремер, управляющий партнер DPG Russia, председатель F.MARKETING:
Участие в жюри маркетингового фестиваля — это, в первую очередь, мощный инструмент трендвотчинга. Эксперты получают уникальную возможность увидеть срез лучших маркетинговых решений за последний год. Это позволяет сформировать целостное представление о том, как развивается рынок. Именно поэтому эксперты идут в жюри — ради обмена опытом, роста и прикосновения к лучшим практикам индустрии.
Новая архитектура фестиваля
Silver Mercury 2025 структурирован так, чтобы каждый проект оказался в максимально релевантной среде. Именно поэтому оргкомитет принял решение назначить в каждый блок отдельного председателя. Такой подход заменил прошлогоднюю систему, когда попечительский совет формировал жюри централизованно.
Теперь каждая категория оценивается по своим критериям — и под них же подбираются эксперты. 12 тематических блоков позволяют оценивать креатив и экзекьюшен по отдельности. Например, блок С — про свежесть и оригинальность, а остальные — про реализацию, стратегию, бизнес-результаты. Это делает фестиваль более точным, зрелым и справедливым.
Алексей Вязовцев, генеральный директор «Альтер Эго Промоушн», председатель блока I.BRANDING PRODUCTS:
Главное — насмотренность, профессионализм, знание технологий. Это должны быть люди, которые могут разложить кейс по полочкам, понять, за счет чего он работает, и насколько он вообще уместен в этой категории. Плюс важен авторитет. Люди, чье мнение уважают.
Олеся Гуржий, директор ивент-департамента Progression Group, председатель блока K.EVENT:
В 2025 году был изначально очень достойный список заявок на участие в жюри. Наша задача совместно с оргкомитетом была сохранить баланс — как со стороны агентств, так и со стороны клиента. Также была возможность лично пригласить специалистов, с которыми у меня имеется большой опыт работы. Именно такое сочетание позволяет говорить о релевантном и объективном составе.
Илья Корнеев, управляющий партнер креативного агентства Affect, председатель блока H.SPECIFIC ISSUE:
На Silver Mercury ежегодно подается очень большое количество экспертов с качественными анкетами. Мне было удобно работать, у меня был хороший выбор. Я в первую очередь ориентировался на критерии, которые поставил перед блоком. Конечно, у меня есть жюри, которых я знаю лично, но это незначительный процент, и скорее это связано с тем, что я 20 лет на рынке и правда много с кем знаком.
Два дня против четырех. Почему?
Оргкомитет предлагал судить по 4 дня, чтобы сократить состав и повысить уровень. Председатели Silver Mercury решили иначе: сохранить двухдневный формат. Причина — прагматичная.
Алена Кремер, управляющий партнер DPG Russia, председатель F.MARKETING:
На мой взгляд, здесь важно подчеркнуть, что формат с двухдневным участием позволяет членам жюри работать максимально сфокусированно и эффективно. Один день — на изучение кейсов и формирование лонг-листа, второй — на глубокую проработку финалистов и выбор победителей. Такой подход делает процесс более концентрированным, дисциплинированным и, как показывает практика, результативным.
Екатерина Грачева, независимый эксперт по стратегиям развития культур и бренда работодателя, блок L.CORPORATE & INTRACORPORATE & HR:
Решение сохранить формат участия в жюри 2 дня было продиктовано сразу несколькими важными причинами:
- Уважение к времени экспертов. Все члены жюри — практики, топ-руководители с очень плотными графиками. Мы рисковали просто не дотащить до участия многих сильных экспертов.
- Конкурентоспособность премии. Мы конкурируем не только за качественные кейсы, но и за внимание и вовлеченность экспертов. Участие в других премиях зачастую требует меньше времени. Чтобы сохранить сильный состав жюри, важно оставаться гибкими.
- Фокус на качестве, а не количестве. В этом году мы усилили состав жюри, обновили критерии отбора, ввели модерацию, ограничили количество работ, которые смотрит один член жюри. Это позволяет сохранять глубину оценки в условиях сжатых сроков.
- Ответственность председателей. Мы отвечаем за качество оценки в своих блоках. Поэтому важно было предложить реалистичный, но рабочий формат — чтобы эксперты не выгорали, а включались осознанно и с интересом.
Иными словами, Silver Mercury крут не потому, что требует от жюри больше времени, а потому, что уважает их вклад и создает такие условия, при которых лучшие эксперты действительно хотят участвовать.
Как судят: открытость, баланс, принцип winners jurying
Оценки всех жюри — публичны. Да, это может пугать. Но почти все эксперты говорят: это повышает ответственность, а не мешает говорить честно.
Владимир Федосеев, генеральный директор Otvetdesign, председатель блока B. BRANDING:
Пару лет назад при жюрении Silver Mercury я вспомнил про публичность оценок, но практически сразу забыл. Когда ты много лет подряд судишь работы знакомых, коллег и друзей, находясь с ними в одной комнате, организм начинает вырабатывать сыворотку правды.
Екатерина Селявина, президент коммуникационной группы Movie, председатель блока G.MEDIA PRODUCTION:
Для меня, наоборот, прозрачность — это способ усилить ответственность. Когда ты понимаешь, что твоя оценка будет видна, ты не снижаешь планку, а, напротив, четко формулируешь свою позицию, готов ее отстаивать и аргументировать. И это сильно дисциплинирует.
Екатерина Грачева, независимый эксперт по стратегиям развития культур и бренда работодателя, блок L.CORPORATE & INTRACORPORATE & HR:
Все оценки всех членов жюри публикуются в открытом доступе, и это принципиально важная особенность Silver Mercury. Но это не про «толерантность» ради репутации, а про ответственность за объективную экспертную оценку. Публичность не мешает голосовать честно — наоборот, она требует зрелости, аргументированности и подтверждает профессионализм жюри.
Илья Корнеев, управляющий партнер креативного агентства Affect, председатель блока H.SPECIFIC ISSUE
Мне очень откликается инициатива SM быть максимально прозрачной премией. Конечно, всегда немного страшно: вот зайдут и увидят, что ты «зажюрил» — но у нас такой хороший рынок и люди в нем, что я всегда готов аргументировать в комментариях и потом обсудить оценки лично. Никогда не сталкивался с обидой на этот счет.
Что касается принципа winners jurying — ориентироваться и включать в жюри только тех, кто сам выигрывал фестивали, — тут мнения разделились. Кто-то считает это справедливым, кто-то — вторичным.
Екатерина Селявина, президент коммуникационной группы Movie, председатель блока G.MEDIA PRODUCTION:
Здесь скорее важна не фестивальная титулованность, а результативность. Я ориентировалась на тех, кто показывает стабильные результаты в работе. Победы на фестивалях — это приятно, но не всегда показатель уровня. В составе жюри блока G.MEDIA PRODUCTION — люди, которые ежедневно работают с медиазадачами, понимают, как устроены процессы, и могут оценивать кейсы с точки зрения их эффективности и профессиональной глубины.
Екатерина Грачева, независимый эксперт по стратегиям развития культур и бренда работодателя, блок L.CORPORATE & INTRACORPORATE & HR:
Принцип «winners jurying» — то есть участие в жюри тех, кто уже побеждал в конкурсах и фестивалях, — абсолютно учитывался при формировании жюри. Мы смотрели на наличие наград — в том числе побед на Silver Mercury и других авторитетных фестивалях. Особенно это было важно при отборе агентской части жюри — мы ориентировались на тех, кто делает заметные и награжденные маркетинговые HR-проекты.
Алексей Вязовцев, генеральный директор «Альтер Эго Промоушн», председатель блока i.BRANDING PRODUCTS:
Конечно, было бы хорошо, если бы у всех были фестивальные награды. Но у нас не так много фестивалей, и не так просто собрать людей с портфолио наград. И потом: не все награжденные объективны. Компании, у которых есть награды, не всегда справедливы к оценке конкурентов. Такое тоже бывает.
Сколько наград — не так важно, как их ценность
Награды на фестивалях всегда вызывают дискуссии. Сколько — это нормально? Много — значит ли это размытость? Мало — не слишком ли жестко? Ответ на эти вопросы ищет каждый участник.
В этом году председатели блоков по-разному смотрят на цифры. Кто-то говорит — 10%. Кто-то — 25%. Кто-то — 50%. Но почти все уверены: главное — не число наград, а их вес. Победа должна значить что-то и для рынка, и для самого участника.
Мария Яковлева, директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС, председатель блока A.INDUSTRY BENCHMARK:
Мое мнение: не больше 10% заявок должны получать награды. Лучше меньше. Но это не только вопрос процента, но и уровня работ. Если нет сильных работ в номинации, награду можно не вручать.
Игорь Кирикчи, генеральный директор BBDO, председатель блока J.ADVERTISING:
Мне кажется, было бы правильнее смотреть на процент «металлов». Полагаю, что если количество кейсов, их получивших, превышает 10%, то это начинает обесценивать награду. Думаю, что оптимальное количество «металлов» для престижного фестиваля находится в диапазоне 5−7%. Чтобы перепроверить себя, я поискал такой процент у «Каннских львов» — он оказался не более 4% в 2019. Не думаю, что он сильно вырос с тех пор. Но то все-таки Канны.
Алина Дорохина, директор департамента по развитию и работе с членами жюри:
Silver Mercury из года в год повышает планку качества, стремясь соответствовать международным стандартам отбора. В 2023 году награды получили 36% из 800 заявок — цифра, отражающая открытость к новым участникам и формирующая доверие к фестивалю в период масштабных внутренних трансформаций. Однако уже в 2024 году при увеличении общего числа заявок до 1,5 тыс. процент награжденных снизился до 25%. Это наглядный показатель того, как растет конкуренция и ужесточаются критерии оценки.
Наша цель — не количественная, а качественная репрезентация отрасли. Мы стремимся к тому, чтобы каждая награда была результатом объективного и независимого выбора. В экспертной среде считается, что если награды получает около 10% заявок, это говорит о высоком уровне конкурса. Мы не устанавливаем жесткие квоты, но именно естественное усиление конкуренции, рост качества работ и строгость отбора постепенно приближают нас к этим ориентирам. Это подтверждает репутацию Silver Mercury как авторитетной премии, которая действительно отмечает лучшее — без компромиссов.
Ближе к делу: зачем увеличили время на защиту кейсов
Председатели в этом году отвечали не только за подбор экспертов, но и за корректировку самого процесса судейства. В фокусе — не только состав жюри, но и его работа: как именно проходят обсуждения, насколько глубоко эксперты погружаются в кейсы, хватает ли времени на вопросы.
Инициатива увеличить время на живую защиту проектов принадлежала самим членам жюри. Многие председатели поддержали ее: одного видеокейса сегодня недостаточно, чтобы по-настоящему понять суть проекта и задать важные вопросы.
Илья Корнеев, управляющий партнер креативного агентства Affect, председатель блока H.SPECIFIC ISSUE:
Silver Mercury отличается тем, что есть живое общение между жюри и «подавантами». Как бы ни была идеальна заявка, всегда есть вопросы без ответа. Этот диалог помогает судить максимально объективно.
Лилия Глазова, генеральный директор PR News, председатель блока E.PR:
Личная беседа всегда говорит о проекте и его исполнителях больше, чем красиво оформленный кейс. А иногда бывает так, что креативная команда, наоборот, упускает какие-то детали при написании заявки. Беседа дает возможность исправить ситуацию, понять, насколько люди погружены в проект, увлечены им.
Екатерина Грачева, независимый эксперт по стратегиям развития культур и бренда работодателя, блок L.CORPORATE & INTRACORPORATE & HR:
Иногда кейс в заявке выглядит красиво, но за ним не всегда стоит реальный эффект. А бывает наоборот — кейс сделан глубоко и качественно, но изложен скромно или сухо. Живой диалог с командой помогает лучше понять, что именно стояло за проектом: мотивация, ограничения, внутренние барьеры, реальное влияние на бизнес или культуру. И, конечно, влияет на финальную оценку.
Silver Mercury — традиция, которая не стоит на месте
За 26 лет Silver Mercury стал не просто фестивалем, а частью индустриального ДНК. Его история — это история рынка: со сменами трендов, инструментов, взглядов. Каждый год премия переосмысляет подходы, чтобы соответствовать сегодняшнему дню — и задавать планку на завтра.
Судейство сегодня — это не кулуары и случайные фамилии. Это — система. Сильные председатели, профессиональные команды, прозрачные оценки. И именно поэтому к нему такое внимание. И такая ответственность.