События прошлого года изменили подход к ведению бизнеса. Ограниченность финансовых и человеческих ресурсов повысила необходимость в автоматизации маркетинговых процессов для более эффективного расходования средств. Все больше компаний стали подключать сквозную аналитику, чтобы анализировать источники трафика и грамотно перераспределять бюджеты. Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch и спикер профессионального направления «Директор по диджитал-маркетингу» Skillbox, рассказал Sostav, зачем нужна сквозная аналитика и как ее настроить.
Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика — способ оцифровки и оценки маркетинговых инвестиций и их рентабельности. Этот инструмент объединяет данные по всем рекламным каналам и показывает их эффективность с учетом совершенных продаж, а не заявок. Сквозная аналитика помогает бизнесу определять, каким образом наращивать темп по привлечению квалифицированных лидов.
Допустим, дилерский центр запустил рекламные кампании в «Яндекс.Директе», Google Ads, «ВКонтакте», Facebook. Заявки идут, машины продаются. Чтобы понять, откуда именно пришел клиент и какой канал принес прибыль, как раз и нужна сквозная аналитика.
Также она помогает:
- оценить эффективность каналов продвижения;
- распределить рекламный бюджет таким образом, чтобы снизить стоимость привлечения клиента;
- понять путь клиента;
- сэкономить время на масштабирование рекламных кампаний.
Актуальность сквозной аналитики
Исходя из опыта работы, можно сказать, что бизнес долгое время пренебрегал настройкой сквозной аналитики и не хотел вкладывать в нее временные и финансовые ресурсы. Но в период локдауна количество запросов выросло.
Сейчас компании находятся в состоянии неопределенности, так как каждый день меняется буквально все. Такие факторы, как пандемия или волатильность национальной валюты, оказывают значительное влияние на ведение бизнеса. Ему приходится ограничивать бюджеты. И, чтобы сохранять продажи на приемлемом уровне, необходимо быстро эволюционировать. Принимаемые решения должны быть взвешенными и на основе цифр, а не интуитивными.
Изначально маркетологи ориентировались на веб-аналитику: клики, показатель отказов, глубину просмотра, поведение пользователей на сайте. Считали примитивно: брали бюджет, который вложили, бюджет, который получили, и смотрели рентабельность инвестиций. Обращение полноценно не оцифровывали.
Но такой способ, конечно же, не приводил к желаемому эффекту. Бизнес не понимал, что точно из этой рекламы работает. Всегда есть несколько источников и есть ассоциированная конверсия. Если человек один раз коснулся какой-то рекламы, нужно оценить, как это повлияло на его последующий путь.
А сквозная аналитика — это отчет из 30−40 источников размещений по различным форматам с тысячами ключевых фраз. Бизнес может посчитать рентабельность инвестиций в определенное ключевое слово.
Как внедрить сквозную аналитику
Перед началом настройки необходимо сделать правильную и грамотную UTM-разметку. От нее будет зависеть корректная оцифровка всех инвестиций в рекламу.
UTM-метки — это теги, которые добавляют в адресную строку сайта или страницы для того, чтобы получить подробную информацию о каждом источнике трафика. Например, с помощью меток можно узнать, какая реклама эффективнее других или насколько хорошо работает призыв к действию на лендинге.
Чек-лист по настройке UTM-меток на примере дилерского центра
- Проставляем канал (например, Campaign Source): «Яндекс.Директ», Google Ads, социальные сети.
- Упоминаем формат (например, Campaign Medium): баннер, CPC, email-рассылка.
- Прописываем локацию дилерского центра (например, Campaign Name).
- Проставляем категорию (например, Campaign Term): автомобили новые, автомобили с пробегом, сервис.
Дальше компания должна определиться с теми показателями, которые она хочет оцифровать, и с результатами, к которым она хочет прийти. Нужно понимать цель сквозной аналитики: оптимизировать стоимость лида, покупки, визита в офлайн-точку или посчитать, как работают менеджеры — насколько хорошо отрабатывает отдел продаж и операторы кол-центра.
Когда компания понимает цель и желаемый результат, она приходит и говорит: «Мы хотим снизить стоимость наших инвестиций в рекламу. За счет построенной сквозной аналитики мы будем понимать, что лид сейчас стоит 500 руб. Мы хотим его оптимизировать до 200 руб. но при этом не снижать количество лидов».
Потом идет настройка. Первым делом прописывается архитектура проекта. Далее оцифровываются все обращения: звонки через кол-трекинг, заявки через формы и другие.
После оцифровки нужно понять, сколько денег компания инвестировала в рекламу. Для этого проводится интеграция с рекламными площадками. Представим, что компания запускает рекламу в «Яндекс.Директе», Google Ads, «ВКонтакте», Facebook. Данные живут в разных интерфейсах и личных кабинетах. Когда они собраны в рамках одного агрегированного отчета, маркетолог сокращает время на сводку анализа.
На этом этапе кажется, что настройка завершена. Но не все так просто. Дальше нужно понять, насколько полученный лид квалифицированный. Если мы говорим про кол-центр, это требует прослушивания звонков. Им занимеается либо маркетолог, либо отдельно нанятый подрядчик, либо автоматизированная система. Если человек звонит в дилерский центр, нужно понять, хочет он купить автомобиль или просто звонит в сервис. Если он говорит, что его интересует покупка автомобиля, то дальше система проставляет определенный тег, допустим «в отдел продаж». И исходя из этого можно будет сделать выводы о том, что инвестированный в маркетинг 1 млн руб. принес 100 звонков от отдела продаж. А остальные звонки были в сервис, то есть нецелевые.
Следующий этап — настройка CRM-системы и ее интеграция со сквозной аналитикой. Это помогает бизнесу понять, как квалифицированные лиды конвертировались в продажи. Здесь главное — определить идентификатор, по которому будет происходить совпадение данных. Как правило, это номер телефона либо другой идентификатор. Так мы увидим весь сквозной путь пользователя от обращения до сделки.
Таким образом, настройка сквозной аналитики состоит из четырех основных этапов:
- оцифровки всех обращений;
- интеграции с рекламными площадками;
- тегирования для определения квалифицированных лидов;
- интеграции с CRM-системой.
Рекомендации по грамотной и быстрой настройке сквозной аналитики
- Необходимо точно знать, для чего нужна сквозная аналитика и как вы ее будете применять. Не должно возникнуть ситуации, когда вы потратились на настройку и не знаете, что делать с полученными данными.
- Установите, что именно хотите оптимизировать: стоимость лида, количество лидов, стоимость сделки.
- Определите зоны ответственности за интеграции сервиса сквозной аналитики, рекламной площадки, CRM-системы. Если настройкой в компании занимается один специалист, то разграничьте время и сроки реализации каждого пункта.