В прошлом году компания «Ростелеком» объявила о ребрендинге и новом позиционировании. В этом глобальном процессе преобразования приняли участие ключевые игроки в сфере брендинга, в том числе лондонское агентство Saffron Brand Consultants — компания, предоставляющая услуги в сфере брендинга и стратегического консалтинга.
Проекты, реализованные специалистами Saffron, не могли остаться незамеченными командой 
SmartHeart. Воспользовавшись приездом зарубежных коллег в Россию, сотрудниками агентства было принято решение выказать им свое уважение лично. Так было положено начало партнёрско-дружеским отношениям.
Выполнив все свои обязательства перед компанией «Ростелеком», команда Saffron Brand Consultants вернулась в Лондон и связалась с агентством SmartHeart в лице креативного директора Станислава Окруха с целью предложить сотрудничество в проекте по ребрендингу гонконгского лоукостера Hong Kong Express (HK Express). Положительный ответ был незамедлительным.
Задача
На протяжении многих лет компания HK Express позиционировала себя как единственная бюджетная авиакомпания на гонконгском авиарынке. Возможность дешево приобрести билеты являлась ключевой ценностью бренда, что подтверждалось генеральным слоганом — «Гонконгская авиакомпания с низкими тарифами». Однако по мере развития авиационной отрасли, перевозчики полного сервиса снизили свои цены, и для компании HK Express было необходимо сменить свое бренд-позиционирование, чтобы осуществить дифференциацию на рынке и выступить сильным брендом среди конкурентов.
Также было необходимо привлечь более молодую целевую аудиторию, тем самым индивидуализировать и омолодить сам бренд и сменить фокусировку с низких тарифов на возможность путешествовать спонтанно и часто.
Целевую аудиторию проекта представляют молодые люди в возрасте 18−34 лет в равном гендерном соотношении. В основном это менеджеры младшего и среднего звена. Это люди, которые отдают предпочтение путешествиям в свое свободное от работы время и всегда готовы открывать для себя что-то новое.
Исследования
Командой Saffron Brand Consultants был организован глобальный исследовательский комплекс работ, включающий в себя несколько этапов.
Первый этап строился на выявлении всех точек касания потребителя с брендом HK Express. Так, проектный менеджер компании Saffron решил самостоятельно осуществить весь путь потребителя. Точки касания с брендом были поделены на три классификации:
- Коммуникация с брендом до полета (реклама, покупка билета, прибытие в аэропорт, процесс регистрации).
- Коммуникация с брендом во время полета (посадка на борт, полет, прибытие).
- Коммуникация после полета (работа колл-центра, система лояльности, соцсети).
Анализ рекламной кампании авиалиний был отправной точкой в создании сustomer journey map, которая включала в себя анализ спонсорских мероприятий по продаже билетов и онлайн-рекламы: сайт авиакомпании, сайты путешествий, туристические блоги, интернет реклама, соцсети. На данном этапе было выявлено, что у бренда нет единой визуальной коммуникации, информация на различных ресурсах транслируется на разных языках (английский, китайский и так далее), ключевой посыл коммуникации отражает лишь низкую стоимость авиаперелетов.
Следующим этапом было определение точек касания в процессах покупки билетов — менеджер проекта проанализировала приложение и веб-сайт компании, а также осуществила телефонный звонок в офис компании с целью консультации. Посещение аэропорта предполагало оценку работы билетных касс, квалификаций представителей HK Express и наружной рекламы. Тут было выявлено, что информация на китайском языке усложняет процесс поиска стоек регистрации англоязычным гражданам. Сам процесс регистрации был неудовлетворительный, поскольку занимал достаточно много времени.
В итоге на этапе коммуникации с брендом до полета было выявлено 38 точек касания с брендом.
Следующим этапом определения точек касания с брендом являлся полет. Анализ коммуникации начинался с процесса посадки на рейс. Он включал в себя оценку работы персонала, пилотов и визуальный образ воздушного судна. После взлета была проведена оценка мест гигиены, кейтеринга, сервиса и комфорта посадочных мест. Приземление включало в себя анализ работы персонала и службы иммиграции. На этапе полета менеджером было выявлено 16 точек касания с брендом.
Завершающим этапом составления CJM был анализ коммуникации с брендом после полета: работа колл-центра, программы лояльности, сайт, соцсети и так далее. Было выявлено 11 точек касания с брендом.
Результат исследования продемонстрировал, что бренд HK Express не обладает принципиальными отличиями от других компаний лоукост-формата. Практически на всех этапах контакта с брендом присутствовала его визуализация, однако взаимодействие в точках касания вызывало негативные эмоции и путаницу. На основе данного опыта было принято решение создать новое позиционирование, в котором бренд HK Express сопровождает потребителя (не только визуально) на всех этапах коммуникации с брендом во время путешествия.
Командой Saffron Brand Consultants было проведено качественное этнографическое исследование по всему Гонконгу, Японии и дельте Жемчужной реки с целью выявить, что движет целевой аудиторией по всему региону.
Количественные исследования позволили определить основных конкурентов и создать карту рынка, которая выявила возможности для дифференциации нового бренд-позиционирования HK Express. Также на основе полученных данных команда создала профили клиентов, включающие их основные интересы и представления о жизни. Ориентируясь на эти данные, для сотрудников офисов продаж был прописан гайд по общению с клиентами с целью обеспечения постоянного взаимодействия с брендом на эмоциональном уровне.
Результаты этнографического исследования помогли выявить ключевой инсайт: для целевой аудитории HK Express путешествия жизненно важны, они не представляют без них своего существования, поскольку приключения помогают им сбежать от обыденности и рутины. К тому же путешествия для них — это возможность максимально расширить свой кругозор, открывать новые места и кухни мира. Это понимание и стало ключевой идеей в создании нового позиционирования — «вдохновленный приключениями». Идея объединяет людей с духом авантюры и способствует поддержанию новаторского настроя авиакомпании.
Еще на этапе участия в тендере на ребрендинг HK Express команда Saffron Brand Consultants делегировала разработку фирменного стиля и гипотезу позиционирования своим новоиспечённым российским друзьям — специалистам SmartHeart.
Визуальное решение
Новая идея и позиционирование бренда подтолкнули команду SH к тому, чтобы задействовать максимально диджтализационный дизайн. Центральным кодом айдентики стал элемент интерфейса — свайп — символ инноваций, простоты и возможности в одно действие оказаться в любой части региона.
Фиолетовые оттенки, которые и раньше выступали за основу цветовой палитры бренда, было решено сохранить, поскольку, по словам команды проекта, они делают бренд привлекательным и заметным для целевой аудитории, которая наполнена духом авантюризма.
Максимальное интеграция digital-элементов в дизайн формирует у потребителя понимание, что бренд обеспечивает бесперебойные сервисы на всех этапах покупки билетов.
Новый генеральный слоган бренда стал завершающей точкой в этой глобальной работе. Старый слоган — «Гонконгская авиакомпания с низкими тарифами» ориентировался исключительно на демонстрацию низких цен.
Новый слоган — «Your Move» — стал в своем роде провокацией на новые путешествия и спонтанные приключения.
По словам команды проекта, в результате комплекса проведённых работ, включающих количественные и этнографические исследования, создание CJM, внедрение новых ценностей и визуальных кодов, бренд HK Express стал воплощением удобной и надежной авиакомпании для молодой и амбициозной аудитории.