С февраля 2022 года многие маркетологи стали хоронить перформанс-маркетинг, но правило вселенского баланса гласит: что-то уходит, а что-то приходит. И для агентства 
SMIT.Studio этим чем-то стал Telegram Ads, который выбрали для продвижения кофеен самообслуживания Lifehacker Coffee. Подробности Sostav рассказала команда Smit.Studio.
Что продвигали и какие были задачи
Lifehacker Coffee — компания по кофейным стойкам самообслуживания. Она продаёт франшизу, где средний чек входа — 470 тыс. руб. Сегодня в стране работает порядка шести тыс. кофеен, и их команда делает от 100 продаж в месяц в семи странах.
Обычно продвижение таких продуктов сопряжено с массой сложностей: начиная с недоверия, заканчивая дороговизной промо, по сравнению с обычными товарами и услугами. Мы поставили перед собой задачу: CPS по воронке до €1,50, и ключевое — конверсия в заявку из переходов в бота.
Сергей Горченко, руководитель отдела трафика Lifehacker:
После отключения основных источников трафика пришлось активно искать новые пути привлечения. Мы понимали, что нужно идти в Telegram со своим ботом, а что делать дальше — понятия не имели. Команда Smit.Studio помогла решить все наши проблемы с Telegram-ботом: изменить визуальную часть, сделать его более интересным и настроить под трафик. Важно, что объявления быстро прошли модерацию, так как правила у Ads достаточно своеобразны. И ключевое — привели в продукт целевых лидов. Благодаря слаженной работе мы смогли стать лидерами по продажам кофейных стоек через Telegram.
Продвижение
Работать предстояло с довольно сложным инвестиционным продуктом с высоким чеком и длинным циклом сделки. Наша команда уже имела опыт продвижения таких продуктов, поэтому с учётом нативности рекламного канала и специфики продукта мы предполагали высокий процент переходов в бот, но низкий CR в заявку. Для Lifehacker Coffee мы продвигали как бота, так и канал.
Продвижение бота. Мы создали бота, чтобы погрузить пользователя в продукт и сподвигнуть на заявку. Можно было на входе посчитать доходность от одной или нескольких кофеен и перейти к покупке. Спойлер: ROMI рекламной кампании — 750%.
Было принято решение продумать воронку таким образом, чтобы при погружении в продукт выполнялась функция «фильтра» на начальных этапах и прогрева заинтересованных пользователей на последующих. Этим решением стала идея калькулятора, где можно было на входе посчитать доходность от одной или нескольких кофеен и перейти к покупке.
Воронка была следующей: пользователь видит рекламу, переходит в бота, затем считает доходность кофейни и оставляет заявку. Для тех, кто ушёл и не посчитал стоимость, были апсейл-пуши, но без спама: по правилам модерации лучше делать не больше одного пуша — так пользователи точно вас не захейтят.
Потребовалось некоторое время, чтобы докрутить бота по всем рекомендациям для промо. Затем мы пошли в оперативный запуск. Главной задачей в работе с Telegram Ads было обеспечить равномерный и качественный поток клиентов. Первым шагом стал запуск большого количества объявлений с разным содержанием, персонализированным под тематику топика. Более качественный трафик оказался в следующих тематиках:
- бизнес и предпринимательство;
- инвестиции;
- списки вакансий;
- мотивация и саморазвитие;
- хобби и активности.
Далее для каждой из тематик мы сделали несколько вариаций объявлений, чтобы увеличить CTR. После нескольких дней теста статистика показала, что разброс процента переходов между объявлениями составлял от 0,12% до 0,8%. Мы оставили восемь объявлений с самым высоким CTR и при этом генерировали качественный поток клиентов для бизнеса.
Продвижение канала. Вторая воронка предполагала, что мы ведём пользователей на пост с анонсами прямых эфиров в Telegram, где наш СЕО Кирилл Попов рассказывает про кофейни и показывает процесс открытия в своём канале. Выглядит она так: пользователь переходит по рекламе в канал, видит анонс эфира, приходит на эфир и оставляет заявку.
Для продвижения мы отобрали несколько тематик:
- бизнес и предпринимательство;
- экономика и финансы;
- образование;
- инвестиции;
- маркетинг и PR;
- мотивация и саморазвитие.
Также мы продвигались через каналы конкурентов, от них приходил уже разогретый трафик.
Выбор площадки
Telegram Ads — внутренняя рекламная платформа Telegram. На ней можно размещать короткие рекламные текстовые сообщения, которые видит аудитория таргетируемых каналов более чем с тысячью подписчиками. Пользователи Telegram Premium эту рекламу не видят. После блокировки недружественных социальных сетей в России, Telegram Ads стал одним из ключевых и кост-эффективных инструментов перформанса. Средняя стоимость подписчика по нашему опыту колеблется от 40 до 70 руб., а запуск чат-бота от 12 до 40 руб.
В Ads нет возможности вести пользователей на внешние ресурсы. Разрешается рекламировать только ботов или каналы, но в этом есть свои плюсы: бот позволяет погрузить человека в продукт прежде, чем вывести на продающий лендинг. Мы заметили, что люди охотнее переходят на сайты с бота, чем с обычной рекламы на каналах.
В дополнение мы подобрали креативы для чат-бота и канала, которые можно использовать как вдохновение.
Напоминаем ключевые особенности промо в Ads:
- минимальный вход — €3 тыс.;
- таргетинг можно пускать на каналы конкурентов. Ads на сегодня — окупаемый источник трафика с ROMI > 100%;
- лить трафик можно не только на канал и конкретные посты, но и на чат и веб-ботов. Через них привлечение становится выгоднее;
- креативы на площадке ограничены короткими сообщениями, но их можно подстроить под тематики каналов;
- у пользователей в Telegram пока нет баннерной слепоты, поэтому вашу рекламу увидят.
Также мы рекомендуем обратить внимание на бережный для пользователей подход Ads к модерации:
- на каждом этапе должна быть кнопка «Назад в меню», так как у пользователя всегда должна быть возможность вернуться;
- нельзя оставлять пользователя без выбора — всегда должен быть альтернативный выбор;
- в боте не должно быть повелительного наклонения или призывов к действию;
- бот должен нести внутреннюю полезность для пользователей Telegram. Иметь полезные функции внутри себя. Если бот создан только для сбора контактов или для редиректа на внешний ресурс, то такой бот не пройдет модерацию.
Результаты
За два месяца РК промобот обошёлся в €8,1 тыс. Количество стартов бота было около 11 тыс. при цене старта €0,74. Средний CPM по всей РК с ботом — €2,7. Нашей команде удалось достичь среднего процента переходов из бота в 0,75% на уровне более 3 млн показов. На рабочие объёмы мы вышли за четыре дня, откручивали в среднем €200−300 в сутки на собранные связки. Практика и цифры показали, что вести пользователя на чат-боты эффективнее, поскольку такой CJM позволяет отслеживать весь его путь путём прошивания ссылок UTM-метками.
На канал мы менее чем за месяц привлекли 1350 подписчиков, потратив при этом €1,3 тыс. c CPS €0,98. Средняя стоимость подписчика в этой нише через классические посевы в два раза выше.
По итогам РК мы подсчитали деньги.
- потратили 513 тыс. руб. или €8,1 тыс. на бота и €1,3 на канал;
- заработали 4,3 млн руб. или €63 тыс.;
- CPS — 60 руб. за подписчика в канал;
- ROMI — 750%.
В процессе рекламной кампании наша команда вытащила несколько ценных инсайтов:
- Есть люди, которые покупают сразу, а есть те, кто растягивает решение на несколько месяцев. Связываем это со сложностью инвестиционного продукта.
- Франшизу через РК в Telegram стали покупать люди, которых ранее клиент не считал за целевую аудиторию — от 16 до 20 лет и старше 50. Для нас это интересное открытие.
- Telegram Ads справляется с продвижением даже сложных инвестиционных продуктов.
- Воронка продажи через личный бренд Кирилла Попова и его эфиры показала хорошие результаты, которых изначально мы не ожидали.
- Нужно тщательно готовиться к кампании и сверяться с правилами Telegram. Модерация проходила дольше обычного, на запуске мы не учли несколько ключевых правил.
На наш взгляд, Telegram Ads — доказательство того, что перформанс жив и продолжает развиваться. Telegram продаёт, а качественно продуманная рекламная кампания продаёт ещё лучше, даже такие сложные продукты как франшиза.