Банки активно воюют не только за новых клиентов, но и за наиболее изощренный диджитал. Креативные отделы кипят в поисках новых решений. Одним из таких может смело похвастаться «Уральский банк реконструкции и развития» — компания силами агентства 
SMIT.Studio запустила мини-игру в формате ретро-платформера для презентации нового продукта.
Порой банковские продукты и офферы выглядят, словно стостраничный договор, написанный пятым кеглем. Кэшбэк, беспроцентная ставка, льготный период, кастомный дизайн, мобильное приложение, нанокредиты и лазеры из глаз — в сознании потребителей нередко все путается. Аудитория не понимает язык банков, но неплохо понимает язык игры. Этот инсайт породил идею создания игры-презентации.
Ян Шпичинецкий, PR Director SMIT.Studio:
Мы собрали все лучшее, что любят казуальные игроки: ретро, жанр платформера, огненный саундтрек и очень простой геймплей. Так появился Grace Runer 240 — игра в приложении в лучших традициях Hotline Miami. Упаковать презентацию кредитки, ради которой это все затевалось, решили в сюжет. Он простой, незатейливый и представлен всего в трех экранах.
В SMIT.Studio говорят, что обычно игрокам хватает приятного геймплея платформера, чтобы вовлечься и играть, но это быстро надоедает. Команда агентства решила создать дополнительную мотивацию, сделав таблицу очков.
На этапе запуска был объявлен главный приз за лучшие очки — электросамокат. Спустя какое-то время креаторы добавили ещё больше мотивации, награждая стикерпаками случайных игроков в течение дня.
Клиентский путь
В сообществе УБРиР был размещен промопост с приглашением в игру. Параллельно с объявлением о главном призе SMM-щики запустили рекламу.
Механика игры
► Игрок запускает приложение и видит презентацию сюжета, за ней же представлена инструкция.
► Геймплей задействует всего три клавиши: стрелочки вправо, влево и пробел. Ран запускается на автомате, стрелочки позволяют контролировать скорость движения.
► На пути игрока возникают препятствия в виде надоедливых консультантов, что звонят вам в неподходящее время и сообщают об одобренном кредите, а также драконовские проценты от тех самых «льготных» условий.
► На пути персонажа иногда появляются бонусные кредитки, они работают как супер-буст и позволяют набрать больше очков. Каждое столкновение с препятствием — минус одна жизнь, всего их три.
Для усиления вовлеченности в динамическую обложку сообщества выводятся лучшие игроки.
Игра стоила свеч
В рамках кампании было запущено два вида рекламы: таргетинг от сообщества по целевому гео и посевы в уральских сообществах. Второй тип показался сотрудникам агентства неэффективным, поэтому они сделали упор на таргет.
Позже выяснилось, что цена клика у УБРиР значительно выше, чем аналогичные показатели у студийного сообщества, поэтому «смиты» перевели рекламу со своего сообщества, улучшив показатели, и вывели её на масштабирование. Наценка УБРиР была связана с дисклеймером о банковских услугах и рекламой приложения.
Максимально рабочие гипотезы были подтверждены уже ближе к концу активации. По словам сотрудников агентства, таргет по гео и СТА с призовым фондом дали наилучший результат.
Борис Шлейнов, SMM-директор УБРиР:
При запуске нового продукта — кредитки «240 дней без процентов» — мы решили поэкспериментировать с эмоциями клиента: отойти от безграничного позитива и попробовать использовать фрустрацию целевого сегмента как толчок к продажам.
Задача не из простых: точно определить причины фрустрации, которые может закрыть продукт, правильно подобрать формат коммуникации, выбрать верные метафоры и указать путь к целевому действию. Игровой формат нам показался наиболее подходящим для работы с выбранным эмоциональным состоянием — незакрытой потребности в важной/приятной/спонтанной покупке. Игра безболезненно и доступно демонстрирует, как преодолеть основную причину фрустрации — нехватку необходимых средств для достижения цели (для этого нужно приобрести карту «240 дней без процентов»), попутно демонстрируя целевому сегменту триггеры для принятия верного решения. Именно с такими общими установками мы начали поиск подрядчика для создания игры. Искали недолго — наиболее подходящие кейсы оказались у агентства SMIT.Studio.
В итоге мы получили игру, полностью соответствующую психографике целевого сегмента, что не только отразилось на узнаваемости продукта в регионах атаки продаж, но и повлияло на продажи именно по паттерну финансового выбора.
Приложение оказалось ключом к важной задаче, которую мы ставили в самом начале рекламной кампании — увеличить долю целевого сегмента среди клиентов банка за счет новых продаж. География продаж показала достоверное влияние игры, особенно в Екатеринбурге и Челябинске, где узнаваемость бренда УБРиР на высоком уровне, и продажа осуществлялась не на нулевом доверии. В других регионах, на которые осуществлялся таргетинг в ходе этой активации, влияние на продажи оказалось меньшим, но при этом отмечено позитивное влияние игры на узнаваемость банка.
За 24 дня активации удалось вовлечь 16 811 уникальных игроков, около двух тысяч из которых продолжают играть до сих пор. За период промо на сообщество УБРиР во «ВКонтакте» подписалось 3017 человек. Общий охват кампании — более миллиона пользователей.
Почему интерактивный маркетинг — это бомба
Ян Шпичинецкий, PR Director SMIT.Studio:
Уже более двух лет мы создаем маркетинговые проекты, основанные на геймификации. Но сама по себе геймификация — лишь часть интерактивного маркетинга. По сравнению с классическими видами диджитальных активностей, такие проекты позволяют аудитории выйти на прямое касание с брендом.
Пользователи любят, когда бренд общается с ними и дает возможность получить фан. Бренды любят, когда пользователи взаимодействуют с продуктом и принимают активное участие в активациях. В результате таких проектов все стороны остаются довольными.
Мы всегда открыты к новым проектам и готовы добавить интерактивную линию в маркетинг бренда.