SocialJet: как запустить рекламную кампанию в Telegram

Бренды и блогеры переместились в Telegram в надежде заменить им запрещённые социальные сети. Первые, помимо ведения своих каналов, заинтересованы в рекламе на площадке, вторые рассчитывают привести аудиторию и зарабатывать на рекламе так же, как и раньше. Команда сервиса SocialJet поделилась с Sostav пошаговой инструкцией для мануального и автоматического запуска кампаний в Telegram.

Шаг первый: что рекламируем

В начале важно понять, что именно вы хотите рекламировать. Например, у вас может быть несколько продуктов, которые продвигаются на рынке под одним брендом. Выберите один, для которого вы будете закупать рекламу или готовьте параллельно несколько рекламных кампаний отдельно для каждого.

Самая большая ошибка, которую можно совершить на этом этапе — рассказать обо всём сразу в одном рекламном сообщении. Запомните правило: один пост — одна мысль.

Представьте себе страховую компанию, допустим, она называется «Страхинелас», у которой есть разные виды страховок: ОСАГО, КАСКО, ДМС, имущественные и т. д. Каждое направление страхования — это отдельный продукт для рекламы. Не надо в одном рекламном сообщении рассказывать, как выгодно «Страхинелас» страхует машину, колени и антикварный столик.

Этот и следующий шаги абсолютно идентичны для обоих способов размещения рекламы.

Шаг второй: кому показываем

Итак, вы определили, что именно хотите рекламировать, теперь подумайте, кто ваша целевая аудитория, какую её проблему вы решаете и чем отличаетесь от конкурентов.

Например, дорогая ДМС страховка скорее заинтересует людей с достатком выше среднего и следящих за своим здоровьем, а значит она вряд ли будет сильно интересна подписчикам канала «Халява».

Шаг третий: готовим объявление

Определив целевую аудиторию (ЦА) и продукт, вам уже должно быть очевидно, на чём сделать акцент в объявлении.

Если приводить пример также из страховой тематики, то многим будут важны сроки выплаты и простота оформления страхового случая. Вот на этих выгодах и надо делать акцент.

Важно. Вы можете предлагать владельцам каналов разместить готовый пост, а можете договориться о нативном размещении, когда автор сам напишет текст по вашим тезисам. Для нативного размещения подготовьте подробные тезисы и пропишите в них основные моменты, на которых нужно сделать акцент. Будьте готовы отвечать на вопросы автора канала. Совет: обязательно договоритесь о согласовании финального текста перед публикацией и превью поста, чтобы не столкнуться с ситуацией, когда владелец канала опубликовал ваше объявление с некорректными формулировками или фактами.

Если пишите свой текст, то следуйте нескольким правилам:

• придумайте интересный заголовок;
• старайтесь уложиться в 500−700 символов;
• расскажите в публикации, как ваш продукт решает ту или иную проблему;
• добавьте понятный призыв к действию: «Получить спецпредложение на канале…», «Скачать гайд» и т .д.;
• если реклама не нативная, добавьте ссылку в тексте и кнопку к публикации, т.к. это может существенно увеличить CTR размещения.

Эксперт SocialJet Евгений Смирнов отмечает, что Telegram хорошо справляется как с задачами по повышению узнаваемости бренда, так и с решением перфоманс-задач. Но нужно чётко понимать, что это мобильный мессенджер, и, хотя у Telegram есть приложение для десктопа, его доля в трафике не превышает нескольких процентов.

При автоматическом размещении рекламы в Telegram, объявление вы готовите сами, но все советы по его составлению, описанные выше, также будут актуальны.

Шаг четвёртый: подбираем и проверяем каналы

Выбрав продукт и определившись с аудиторией уже гораздо проще искать подходящие каналы для размещения. Тематика может быть как прямой, относительно вашего продукта или бренда, так и смежной. Если продолжить пример со страховками, то вряд ли вы будете размещать свои предложения в каналах, рассказывающих именно о страховании, т.к. 99% из них будут вашими конкурентами. Например, «РЕСО-Гарантия» вряд ли будет рекламироваться в канале компании «Ренессанс Страхование».

Следует найти смежные тематики, которые были бы интересны вашей ЦА. Например, финансовая грамотность. Наверняка, среди подписчиков каналов этой тематики будет много тех, кто интересуется разными видами страхования, ищет более выгодные предложения и сравнивает их. О страховании выезжающих за рубеж логично рассказать в тревел-каналах, а если речь идёт про автострахование — в каналах для автовладельцев и т. п.

Важно. Для большинства ниш можно найти много каналов точно соответствующих тематике, которые при этом не будут конкурентами. В этом случае они отлично подходят для размещения рекламы. После того, как нашли хотя бы один подходящий канал, его надо проверить. При ручном подборе, искать нужные каналы и проверять их качество можно через сервис TGStat — он бесплатный и доступен всем.

На что смотреть:

• Средний ERR (Engagement Rate Reach ― показатель вовлечённости) в % и охват одной публикации — эти цифры покажут активна ли аудитория канала или даже не открывает его.
• Количество постов в неделю — регулярность публикаций очень важна, если на канале выходит 1 пост в месяц, вряд ли вы сможете получить хороший результат от такого размещения.
• Прирост подписчиков — изучите график прироста аудитории в разбивке по месяцам. Его резкий скачок будет сигналом для дополнительной проверки. Посмотрите, покупал ли автор рекламу в тот период — это видно в разделе «Цитирование». Если в это время были упоминания в других каналах, и рост аудитории был плавным — всё в порядке. А если причин для скачка нет — это может говорить о накрутке.
• Просмотры — откройте график и изучите, как он менялся в разные периоды. При росте числа подписчиков охваты канала должны расти или оставаться на том же уровне. Если же количество подписчиков падает, а охват растёт — скорее всего, была накрутка просмотров.
• Контент — посмотрите о чём пишут на канале, большая часть постов авторская или превалируют репосты из других каналов. Проверьте соответствие публикаций заявленным темам — случается, что контент размывают и не всегда качественно.
• Какую рекламу размещали ранее. Если проверять контент через сервис, то можно увидеть ранее опубликованную рекламу. Удостоверьтесь, что проекты, которые ранее рекламировались в выбранном вами канале не противоречат и никак не задевают репутацию вашего продукта.
• Откуда привлекают аудиторию. Изучите все упоминания канала и оцените по описанному выше принципу качество источников аудитории. Если видите, что реклама была закуплена в нерелевантных каналах, лучше откажитесь от размещения. В противном случае, вы можете столкнуться с тем, что к вам придёт не та аудитория, на которую вы рассчитывали или не придёт вовсе. Также обратите внимание на каналы, в которых закупал рекламу автор, пишущий на смежную тематику, — они могут подойти и вам.

В сервисах автоматического размещения рекламы в Telegram процесс подбора и проверки каналов значительно проще: можно отфильтровать общую базу каналов по тематикам, географии, количеству подписчиков и охвату поста. После этого можно выбрать наиболее подходящие, либо доверить системе автоматическое размещение по заданным параметрам. Все каналы, доступные для рекламы, проходят проверку, прежде чем попадут в сервис, поэтому необходимость тратить время на их ручную проверку отпадает.

Информация, которую пользователи получают от профильных сообществ считается более приоритетной. При выборе каналов надо обращать внимание на контент, который они публикуют. Не обязательно, чтобы он был только тематический, достаточно и того, чтобы аудитория имела смежные интересы. Но рекламный контент должен быть уместен в конкретном сообществе и в конкретный момент времени. Поэтому следует обращать внимание на новостную повестку, на brand safety, если продукт того требует.

Шаг пятый: договариваемся о размещении

Выбрав подходящие для рекламы каналы, свяжитесь с администраторами и узнайте:

• возможно ли размещение рекламы;
• какая стоимость и условия (дата и срок публикации, возможность закрепления сообщения и продолжительность нахождения в топе, условия оплаты и прочее).

Часто в описании канала можно увидеть ссылку на документ/бот/канал, в котором перечислены все условия и если вас все устраивает, останется только договориться о дате размещения и оплатить рекламу.

Эксперт SocialJet Ксения Ветрова рекомендует уделить внимание следующим договорённостям:

1. Обсудите точное время, в которое пост появится на канале. Владельцы подскажут, когда лучше сделать публикацию, чтобы она набрала наибольший охват.
2. Часть владельцев каналов будут предлагать перевести оплату на карту физлица, и если вы планировали оплачивать размещение от компании, то обсудите с бухгалтерией заранее, как это правильно сделать. Либо попытайтесь договориться с владельцем канала о заключении договора.

При автоматическом размещении рекламы в Telegram, все обсуждения из этого шага можно пропустить. Причин несколько:

• каналы, находящиеся в базе сервиса, уже доступны для размещения рекламы (главное, чтобы ваша тематика вписывалась в общий контент)
• оплата за всю рекламную кампанию производится официально по одному договору, заключенному с сервисом.

Важно. В автоматизированных сервисах можно в один клик задать частоту размещений, что позволит максимизировать охват. Если же вы напрямую общаетесь с администратором канала, то этот пункт придётся обсудить отдельно.

Шаг шестой: после запуска рекламы — держите руку на пульсе

На этом этапе важно проверить, чтобы рекламная публикация вышла в назначенное время, в ней не было ошибок, а ссылки и текст отображались корректно. Дальше смотрите за динамикой. Если под постом открыты комментарии — следите за ними и будьте готовы прийти с разъяснениями. Тоже правило действует, если из рекламы вы ведёте пользователей в свой чат. Важно сразу ответить на все вопросы.

Автоматическое размещение не избавит вас от коммуникации с аудиторией, так что этот шаг одинаков для обоих способов.

Шаг седьмой: собираем статистику и анализируем

Спустя сутки после выхода рекламы нужно собрать статистику:

• сколько просмотров набрал пост;
• ER (Engagement Rate — коэффициент вовлечённости);
• количество и качество переходов;
• обратная связь аудитории;
• соотношение затрат к эффективности размещения.

Это базовые показатели, но вы можете учитывать свои результаты, в зависимости от объявления и цели. Например, можно следить за количеством новой привлечённой аудитории, если у вас была ссылка не на сайт, а на канал в Telegram.

Существуют сервисы автоматизированного размещения рекламы, которые собирают всю статистику сами и ретранслируют в виде дашбордов, где аналитика представлена в виде наглядных графиков, также можно выгрузить excel-таблицу со статистикой по каждому размещению.

Шаг восьмой: планируем бюджет для масштабирования рекламных размещений

Проведя рекламную кампанию в ручном режиме, определите сколько времени было потрачено на её запуск. Мало кто может позволить себе тратить несколько рабочих дней на такую проработку рекламного запуска. А если говорить о масштабных кампаниях, то такой подход становится практически невозможным.

Автоматическое размещение рекламы экономит до 80% трудозатрат и позволяет в сжатые сроки запустить масштабную рекламную кампанию. Учитывая скорости, на которых работает рекламный рынок — это особенно важно.

Следуйте вышеизложенным рекомендациям, чтобы рекламная кампания принесла хороший результат, а какой способ размещения рекламы в Telegram предпочтительнее — выбор за вами.