Анимация и её возможности в последние годы стали очень востребованы на совершенно разных рынках: от развлечений до образования. В России пока не так много производителей в этой сфере: по данным Ассоциации анимационного кино в стране не более 80 студий, однако конкуренция между мейджорами высока. Как сделать анимационный контент востребованным, в интервью Sostav рассказала руководитель управления по PR, продвижению и рекламе «Союзмультфильма» Алла Коренфельд.
«Союзмультфильм» в последнее время реализует всё больше необычных маркетинговых решений. Например, недавно студия создала мир «Простоквашино» в Roblox, а до этого убрала буквы «Л» со своей вывески в поддержку детей, которые эту букву не выговаривают. Это выстроенная маркетинговая стратегия или эксперименты?
Отчасти и то, и то. Мы сейчас живём в очень интересном моменте времени, когда слишком жёсткие и долгосрочные стратегии не работают. Тренды меняются, трансформируются, растёт значение цифровой среды, всё больше места в нашей жизни начинают занимать искусственный интеллект, дополненная реальность. Кажется, это дело далекого будущего, однако ведь ещё совсем недавно, лет 10 назад было странным представить, что такси и еду можно будет заказывать «одним кликом» в течение пары минут.
Поколения «зумеров» и «альфа» — совсем другие, они с пелёнок входят в эту цифровую среду и видят мир иначе. Недавно в сети активно обсуждалось исследование Roblox — по данным платформы 56% подростков в Великобритании считают, что оформление своего цифрового аватара важнее, чем внешний вид в реальной жизни. Сейчас многие инновационные бренды пробуют себя в Roblox, Minecraft и Adopt Me. Эти площадки сочетают в себе элементы игр, соцсетей, образования, развлечений и даже коммерции. Для долгосрочного продвижения в детской среде это очень перспективные инструменты.
Именно поэтому мы первыми в российской анимационной среде обзавелись официальной резиденцией «Простоквашино» в Roblох. Это не первый раз, когда герои мультфильма встречаются с юными подростками на популярных платформах. Когда осенью у «Простоквашино» случилась коллаборация с певцом Сергеем Жуковым, который спел «Гимн Простосквашино» и даже появился в эпизоде мультсериала в виде камео, мы пошли в социальную сеть Likee, где устроили танцевальный челлендж с «Ты танцуй меня везде». А по всей Москве тем временем появились кокетливые офлайн-баннеры «Ты смотри меня везде!». Кстати, не так давно мы вернулись в Likee, где провели акцию уже по другому нашему мультсериалу — «Ну, погоди! Каникулы».
Традиционно считается, что дошкольники смотрят ТВ, которое им включают родители…
Да, роль ТВ, а в особенности ТВ в сочетании с интернетом по-прежнему остается весомой. Но будем реалистами, ТВ-смотрение в его традиционном понимании сокращается. Да, это будет небыстрый процесс, однако это произойдёт. Дилжитал-поколение уже сейчас склонно выбирать интернет: 79% детей 4−17 лет пользуются YouTube.
У «Союзмультфильма», кстати, тоже есть свой телеканал «Мультиландия». Он сейчас активно использует различные соцсетевые механики, предлагая зрителю множество креативных конкурсных форматов.
Кроссплатформенность, экосистемность — это тренды, которые во многом сейчас определяют инструментарий продвижения. Если посмотреть со стороны, то может показаться, что происходят очень странные дела: «Авито» снимает мультсериалы, «Самокат» создаёт виртуальный музей, бренды одежды выпускают продукты питания, а маркетплейсы становятся площадками, где можно увлекательно проводить досуг и общаться. Но уметь развивать бренды в формате 360 — это актуальный подход, который сейчас применяет и «Союзмультфильм».
К примеру, упомянутая вами акция с исчезновением буквы «Л» из вывески «Союзмультфильма» была «заточена» под продвижение нашего мультсериала «Лудлвилль». В ходе внутренних фокус-групп наши специалисты обнаружили, что многим детям попросту сложно выговаривать название проекта. А потом оказалось, что не только детям, но и взрослым. И родилась акция в поддержку людей, не выговаривающих букву «Л». Здесь мы также работали «в объёме»: в реальном мире снимали буквы из вывески, в цифровом — убирали из соцсетевых аккаунтов, а также привлекали блогеров, на ТВ — запускали конкурс скороговорок. Это была очень успешная кампания, которая только в СМИ получила охват более 30 млн человек, а на ТВ — около 6 млн зрителей. А главное — все запомнили это название, «Лудлвилль».
Но ведь какими бы успешными ни были механики, в основе любого успешного продвижения — эмоция. Как вы ищете инсайты?
Мы — крупная компания, и, разумеется, у нас в структуре есть отдел аналитики, который изучает различные популярные исследования — Mediascope, Ipsos, Validata kids, J’son&Partners, «Медиалогии» и проводит собственные. Недавно мы пошли на эксперимент и поработали с социологическим агентством «Вебер», чтобы выяснить, как ощущают себя родители в современном обществе с его традиционными стереотипами о воспитании и новейшими цифровыми технологиями.
Результаты соответствовали нашей гипотезе: молодые мамы и папы испытывают сейчас колоссальную тревогу, желая соответствовать всем правилам, стереотипам, общественному мнению. Особенно мамы. Быть «хорошей мамой» сейчас — это водить ребенка на множество кружков и занятий, следить за тем, что он смотрит в соцсетях, успевать читать множество «родительских чатов», помогать с уроками и много-много всего. Современные дети перегружены. По нашим данным, у них всего не более чем 2−3 часа свободного времени в сутки. Но не менее перегружены их мамы, которых общество склонно осуждать за то, что они оставляют детей наедине с телевизором или планшетом, чтобы выкроить долгожданные 10 минут на свою собственную жизнь.
Мы сейчас хотим поддержать наших мам и сделать яркий репутационный проект, где звёзды первой величины — актрисы, популярные блогеры — прочтут «монологи мам» с их чувствами, радостями, горестями, переживаниями. Мы хотим сказать, что быть «неидеальной мамой» — абсолютно нормально и даже очень правильно с точки зрения психологии. Как и оставлять ребёнка за просмотром хорошего, качественного контента. Всех подробностей проекта пока раскрывать не буду, премьера состоится в первой половине года, и мы рассчитываем на очень широкий, живой отклик.
«Союзмультфильму», в традиционном восприятии, государственная студия, которая может воспользоваться инструментами продвижения, которые есть в арсенале госорганов. Это помогает?
Уточню, что на данный момент мы не являемся государственной подведомственной организацией. Мы — компания, которая строит бизнес в сфере производства медиаконтента и проектов для детей, и в этом смысле находимся в равных условиях с другими участниками рынка. При этом, конечно же, репутация, богатые традиции помогают нам быть драйвером анимационной индустрии в стране в части диалога с госорганами. Но в области разработки совместных проектов мы на равных условиях с другими крупными студиями.
Важно найти точки соприкосновения, как это было в случае нашего совместного проекта с Мосгорпарком. Мы сделали игровые граффити в московских парковых пространствах на основе наших популярных мультсериалов. А Мосгортрансу, например, «Союзмультфильм» даёт контент для эфиров в общественном транспорте — последняя акция была приурочена ко Дню матери — мама Умки голосом поздравляла пассажиров метро на эскалаторах, в то время как на экранах демонстрировался поздравительный ролик.
С нами хотят работать многие, потому что нам есть, что предложить: традиции, талантливые специалисты, качественная экспертиза. Сохраняя дух классического «Союзмульфильма», мы создаём крупные яркие проекты, соответствующие духу времени. В следующем году у нас будет весьма красивая дата — 88 лет со дня основания, и мы снова планируем всех удивить
