Эпидемиологическая обстановка прошлых лет и связанные с нею ограничения оказали колоссальное влияние на сферу ритейла. Привычная связь «поставщик — потребитель» разрушилась, вследствие чего бренды были вынуждены адаптироваться к новым условиям и подключиться к тренду сетевых доставок. Сфера розничной торговли перешла в онлайн, что выявило ещё одну проблему — продуктовый ритейл с трудом решается на смелые креативы в сети. Команда коммуникационного агентства 
Radar Agency и ритейл-бренд Spar решили найти новые темы для диалога с аудиторией и обновили формат присутствия бренда Spar в онлайне. Обо всех подробностях участники кейса рассказали Sostav.
Цели и задачи
Spar — крупный международный ритейлер с европейскими корнями и сетью супермаркетов по всему миру. На этапе формулировки задачи для Radar концепция открытости сети «Spar Урал» перестала соответствовать действительности. Локальный бренд нуждался в свежем позиционировании, которое бы рассказало целевой аудитории о его богатой истории, философии и традициях.
У Spar есть франшиза, благодаря чему супермаркеты могут кардинально отличаться, поэтому одной из важных задач было рассказать покупателям о том, что сеть региональных магазинов «Молния» вступила в международный союз ритейлеров Spar International и превратилась в «Spar Урал».
Решение
Команда агентства предложила новую концепцию, которая, с одной стороны, помогла бы людям совершать гастрономические путешествия, не выезжая из города, а с другой — показала, что в Spar есть все необходимые продукты для приготовления любимых национальных блюд. Одно из главных отличий уральского Spar от конкурентов — наличие уникальных товаров, большой выбор местных брендов и собственное производство.
Решение поставленных задач команда Radar начала с поиска стран, в которых присутствует Spar. Ежемесячно выбирали одну страну и создавали контент.
Основа обновлённой концепции — гастрономические путешествия, поэтому каждый месяц делали акцент на традиционных блюдах и культуре выбранной страны. Фотосессии проводили только в реальных магазинах.
Живые фото — одна из отличительных черт нового принципа ведения соцсетей, которая помогла погрузить аудиторию в атмосферу локального Spar и «открыть» для неё границы. Дополнительный антураж кадрам добавили авторские иллюстрации, которые оживляли картинку и дополняли реальность.
Механика продвижения публикаций была простой: таргетированная реклама запускалась на конкурсные посты от Spar и партнёров, а также на акции для разных сегментов целевой аудитории. Герои проекта, в свою очередь, нативно продвигали продукцию. Узкая сегментация позволила снизить количество негативных реакций, держать под контролем частоту разного контакта и эффективно транслировать идеи.
Драйвером расширения аудитории стал таргет конкурсных постов и продвижение акций с узкой сегментацией. Нетипичный для отрасли формат постов, аутентичный подход к съёмкам и тонкий добрый юмор в видеороликах стали основными инструментами в донесении нужного для бренда месседжа.
Сложности возникли в момент поиска моделей — в рамках одного региона иногда трудно найти большое количество представителей разных наций, именно поэтому в серии азиатских публикаций приняла участие только девушка-модель.
Результаты
Новая концепция присутствия Spar в социальных сетях положительно повлияла на готовность целевой группы участвовать в конкурсах и активно реагировать на контент бренда. Красочные посты позволили подписчикам открыть для себя новые страны и блюда, а также подогрели интерес к акциям и покупке уникальных товаров для кулинарных экспериментов.
Показатели за два года присутствия на всех задействованных площадках:
+12 254 подписчиков;
+53 000 лайков;
+22 685 комментариевю.
Анастасия Пыхтеева, руководитель направления социальных медиа агентства Radar:
В основу новой концепции было заложено разнообразие продуктов Spar и международный опыт бренда. Новый авторский подход к ведению соцсетей выделил региональную сеть магазинов среди конкурентов и укрепил мысль о том, что в Spar можно найти всё, что нужно для гастрономических экспериментов.
Нас очень вдохновила работа с командой бренда, так как в этой задаче было уделено большое внимание творчеству, поиску новых решений и исследованиям. В этом кейсе мы сделали акцент на дружбе разных традиций и вкусов, что позволило путешествовать по всему миру вместе с аудиторией.
Лилия Берзина, директор по маркетингу:
До начала работы с Radar главной целью Spar было привлечение новой аудитории. Но увидев, как глубоко команда агентства изучает миссию бренда, его историю и позицию на рынке, мы поняли, что задача гораздо обширнее, чем кажется.
Вместе нам удалось придумать необычные активации для вовлечения подписчиков из отдельных целевых групп, оформить аккаунт в социальных сетях Instagram (запрещённая в РФ соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России), «ВКонтакте» и «Одноклассниках» так, чтобы акционные и конкурсные посты не выбивались из общей линии нового позиционирования. В короткие сроки удалось сформулировать обновлённые ценности и стать ближе к покупателям.
Состав творческой группы:
Креативный директор: Максим Абушаев
Директор по стратегии: Антон Грищенко
Руководитель направления социальных медиа: Анастасия Пыхтеева
Копирайтеры: Беата Сергеева, Лиана Цецхладзе, Арина Макшанцева
Дизайнеры: Анна Шапрова, Максим Лотт, Диана Бегашева
Фотограф: Егор Просяник
Таргетолог: Анна Каяткина, Анастасия Миронова
Менеджер по социальным медиа: Егор Просяник
Менеджер по развитию: Владимир Огородов
Аккаунт-менеджеры: Юлия Ростовская, Ирина Артёмова