В 2022 году во второй раз прошёл грантовый конкурс акселератора цифровых коммуникаций «Стань заметным», запущенный фондом целевого капитала «Истоки». Одним из победителей стал благотворительный фонд «свет.дети». НКО получила грант на обновление коммуникаций в соцсетях. Команда 
Philin Philgood — диджитал-партнёра акселератора — рассказала Sostav, как реализовала этот проект.
Клиент
Некоммерческая организация фонд «свет.дети» помогает детям c онкологическими заболеваниями преодолеть болезнь, делая их лечение эффективнее.
Задачи
Фонд «свет.дети» существует уже 15 лет, и с 2018 года активно работает с социальными сетями. За это время узнаваемость НКО повысилась, однако темпы роста и охват аудитории оставались достаточно низкими. Кроме того, в 2022 году фонд столкнулся с резким падением трафика из социальных сетей на сайт, что повлекло снижение количества жертвователей.
Доработки требовали и некоторые элементы брендинга: фирменный стиль, тон общения с аудиторией. Также фонд не разделял контент по площадкам и не адаптировал его под требования каждой социальной сети. Кроме того, у НКО было пожелание сделать спецпроекты, которые поддержат блогеры, и тем самым познакомят свою аудиторию с фондом. Чтобы повысить активность в аккаунтах фонда, привлечь новых подписчиков-потенциальных доноров, укрепить образ НКО как эксперта в области помощи детям с онкологическими заболеваниями и привести социальные сети фонда «свет.дети» к единой стилистике, нам нужно было:
- создать SMM-стратегию;
- разработать SMM-кит и контент-план на месяц;
- запустить спецпроекты в разных социальных сетях фонда.
Решение
Первый этап. Разработка SMM-стратегии
Прежде всего мы определили три основные целевые аудитории фонда и прописали, какую ценность фонда «свет.дети» даёт каждой из них в соцсетях:
- подопечные фонда и их семьи — создание поддерживающего комьюнити и высокая экспертиза команды;
- врачи и сотрудники медицинских учреждений — признание важности их работы и возможность обучения и повышения квалификации;
- благотворители — возможность влиять на события через оказание реальной помощи здесь и сейчас.
После этого мы предложили два ключевых послания для целевых групп. Одно — более эмоциональное: «Мы рядом на всех этапах, пока дети проходят лечение, реабилитацию и восстановление». Другое — отражающее профессиональные компетенции НКО: «Мы — эксперты в помощи семьям с детьми, которые столкнулись с онкологией». Каждое из ключевых посланий было ориентировано на доноров, поскольку для них важны как профессионализм НКО, так и фокус на людях, которым нужна помощь.
В качестве тона общения с аудиторией фонда «свет.дети» мы предложили использовать прилагательные, наиболее точно характеризующие фонд, такие как: «дружелюбный, экспертный, прозрачный, искренний, доступный, говорит просто о сложном, безопасный». Ориентируясь на эти слова, организации будет проще подбирать контент и визуал для постов.
Мы проанализировали сильные стороны и точки роста соцсетей фонда, чтобы понять, ради чего пользователи приходят в аккаунты фонда «свет.дети» и какие типы контента могут их привлечь. Самый большой отклик у аудитории НКО находит контент с личными историями подопечных — особенно, если их сопровождают «живые» фотографии. Даже без особой «упаковки» эти посты набирают от нескольких сотен до десятков тысяч просмотров.
Такой формат близок подопечным и их семьям, но, чтобы заинтересовать аудиторию из смежных областей: научное сообщество, волонтёров, коллег из сферы благотворительности, мы заложили в SMM-стратегию возможность разнообразить контент. Например, запустить подкаст, где команда фонда будет беседовать с профильными специалистами: медработниками, учёными, психологами, педагогами, подопечными и их семьями.
Ещё одна возможная группа сторонников фонда «свет.дети» — инфлюенсеры. Чтобы привлечь их к поддержке фонда, мы предложили несколько идей. Например, создать авторскую маску для сторис, отсылающую к работе и ценностям «свет.дети» и предложить инфлюенсерам использовать её. А также подготовить совместные материалы с авторами популярных блогов на «Дзене». Кроме того, мы разработали для фонда рубрикатор с 10 основными рубриками, от личных историй подопечных — до чек-листов в соавторстве с подписчиками, чтобы фонд «свет.дети» мог генерировать регулярный, но разнообразный контент.
Второй этап. Создание контент-плана
В контент-плане на месяц мы показали, как стратегия будет работать на практике, и включили в него:
- темы постов;
- тезисы (канву текста) и возможные хэштеги с рубриками;
- call to action;
- необходимую информацию о форматах постов;
- рекомендации по визуалу;
- поле для комментариев SMM-специалиста — чтобы не потерять хорошие идеи.
Мы отразили в контент-плане разные рубрики. Так, у фонда «свет.дети» дважды в месяц выходят фандрайзинговые лонгриды на сайте, посвящённые программам и подопечным фонда — анонсы таких материалов мы предложили размещать в соцсетях. Не забыли и про освещение внутренней «кухни» «Свет.дети», чтобы показать, что фонд, это прежде всего эмпатичные люди, которые в нём работают.
Поэтому в контент-план вошли праздничные посты, например, поздравление представителей команды с годовщиной работы в НКО. Кроме того, мы запланировали посты о спецпроектах, разработанных нами для фонда, и публикации с ежемесячной отчётностью.
Третий этап. Разработка SMM-кита
В большинстве аккаунтов НКО отсутствовал единый визуальный код для оформления страниц и контента, а в фирменном стиле не было узнаваемых элементов, с которыми бы у подписчиков ассоциировался именно фонд «свет.дети». Поэтому мы разработали более 30 шаблонов изображений для оформления постов.
Дизайн-команда освежила палитру и выбрала для шаблонов теплую пастельную гамму: нежно-розовый, светло-жёлтый, небесный. А дополнительные элементы, которые можно накладывать на фотографии, такие как звёзды, самолёт, рамки, будто нарисованы детской рукой. Всё это поможет поддерживать образ соцсетей фонда как пространства, в котором безопасно и тепло.
Все шаблоны были сделаны в Figma, чтобы команда фонда «свет.дети» смогла самостоятельно редактировать их. Ключевые шаблоны мы адаптировали под технические размеры всех соцсетей фонда.
Четвёртый этап. Запуск спецпроектов
Первый спецпроект, который команда «Стань заметным» реализовала для фонда, — шеринговые карточки с фразами поддержки. Их можно отправлять близким людям, когда они проживают непростой период: будь то серьёзная проблема — или просто плохой день. Например, «Хочешь, мы вместе поплачем? А потом я тебя обниму». Мы предлагали блогерам делиться этими карточками, чтобы поддержать своих подписчиков и громче рассказать о фонде «Свет.дети».
Юлия Калугина, руководитель коммуникационных проектов Philin Philgood:
Фонды, которые работают с онкозаболеваниями, часто сталкиваются с тем, что люди избегают этой темы, а потому привлечь новую аудиторию в соцсетях бывает сложно. В проекте мы задумались, как сделать акцент не на болезни и страхах, которые отнимают силы, а на словах поддержки, которые эту силу возвращают. Так и получился список особых, тёплых фраз, которые мы оформили в карточки. Например, вместо простого «Всё будет хорошо», мы предлагали сказать «Я очень хочу поддержать тебя. Как я могу это сделать?». Карточки актуальны всегда, и ими могут обмениваться не только родители тяжелобольных детей, но и все желающие, которые хотят поддержать близких в трудную минуту.
Ещё один спецпроект — анонс благотворительного гольф-турнира фонда во «ВКонтакте». В оформлении мы использовали новую палитру цветов, которую предложили НКО, и элементы фирменного стиля. Посты разместили в сообществах, посвященных событиям Санкт-Петербурга, чтобы привлечь внимание горожан к мероприятию.
Бонусный этап. Редизайн логотипа
SMM-стратегия для фонда включала изменение фундаментальных элементов позиционирования — так, мы предложили фонду «свет.дети» новый дизайн логотипа. В нём отражены две ценности фонда: профессионализм и системный подход к работе, а также внимание к индивидуальности каждого ребенка, которому помогает фонд. За первое отвечают строгие и «правильные» буквы, за второе неформальные «т» и «е», как будто из школьных прописей.
Юлия Говоруха, заместитель директора по фандрайзингу фонда «свет.дети»:
Бонусом нам сделали новый логотип — это история про доверие, которое возникло во время нашего общения с командой. Логотип фонда — это очень личная история, в которой важно понимать ценности бренда.
Кроме того, мы создали четыре дополнительные версии логотипа, которые привязаны к крупным фандрайзинговым мероприятиям фонда. Логотип так понравился команде НКО, что его сразу использовали на сайте, в соцсетях и на мерче благотворительной регаты.
Результаты
- 1 751 — охват постов с карточками в одной соцсети фонда. Он сопоставим с охватом популярных публикаций о сборе в помощь подопечным детям.
- 134 тыс. — суммарное число подписчиков лайфстайл-инфлюенсеров, которые поделились карточками поддержки.
- 115 репостов карточек с фразами поддержки в соцсетях.
- 199 раз пользователи сохранили карточки с фразами поддержки.
- 24 тыс. — общее количество просмотров поста про благотворительный гольф-турнир в городских пабликах Санкт-Петербурга.
- 105,8 руб. удалось собрать в рамках акции «Билет ценою в жизнь» — это почти 6 тыс. км дороги подопечных до федеральных центров.
- фонд получил премию в области фандрайзинга «Золотой кот» — за второе место в номинации «Три лучших фандрайзинговых телеграм-канала НКО».
Юлия Божина, директор фонда «свет.дети»:
Проект оказался успешным. Мы попробовали запустить новые продукты, и даже ушли немного в сторону от дизайна соцсетей, например, получили почти полный ребрендинг. Это давно назревало, а сотрудничество с акселератором стало своего рода «волшебным толчком», запустило процессы. От проекта мы получили в разы больше, чем ожидали. К тому же, ценным стало знакомство с интересными командами профессионалов, с которыми хочется работать дальше и делать новые проекты.