За последние два года земельный банк группы компаний «Страна Девелопмент» вырос в два раза. Дома строятся в Москве, Санкт-Петербурге и в других крупных городах России. В связи с этим у застройщика появились новые задачи: создать платформу и слоган, которые должны отражать подходы компании к продукту, а также выделить голос бренда на федеральном уровне. Sostav рассказали в компании, как удалось разработать слоган в сжатые сроки.
Формирование характера бренда
Времени на разработку слогана катастрофически не хватало, поэтому застройщик обратился к нейромаркетингу. Чтобы понять потребности клиентов и их триггеры при покупке жилья, были проведены глубинные опросы среди жителей, которые уже приобрели квартиру в проектах «Страны Девелопмент».
В результате выделили три основных психотипа целевой аудитории и, отталкиваясь от них, сформировали две гипотезы позиционирования: «Страна — это экосистема», и «Страна — это мой дом». Первая легла в основу продуктовой стратегии и внутреннего развития, вторая — стала позиционированием среди клиентов.
Слоган — продолжение нейминга
Как отмечают представители компании, слоган «Каждый дом — столица» лежит в двух плоскостях. Он рассказывает о тех людях, которые уже живут в домах застройщика, и отражает желание развиваться, повышать уровень и качество жизни, иметь такие же возможности, как и жители столицы.
Учитывалось, что пандемия повлияла на требования к качеству жилья: дом это не просто пространство, где человек проводит вечера и хранит вещи, а место, которое характеризует жизнь каждого. Жильё теперь рассматривается глобально: квартира, подъезд, дом, умные дворы, инфраструктура, собственные парки и места для отдыха.
В то же время слоган отражает, что сотрудники компании создают столицу в каждом своём проекте вне зависимости Тюмень это, Екатеринбург, Санкт-Петербург или Москва. В «Стране Девелопмент» подчеркивают, что новый слоган стал продолжением нейминга: столица — это визитная карточка страны, она наполнена лучшим, передовым, ценным, технологичным.
Александр Гуторов, коммерческий директор «Страна Девелопмент»:
Слоган — это не просто маркетинговый ход. Слоган для нас вектор развития компании и проектов. Мы находимся в постоянной работе над продуктом — проводим исследования и опросы наших клиентов, чтобы создавать лучшие дома. И это касается не только качества районов, но и улучшения уровня сервиса и постобслуживания. Главная задача — создавать продукт для людей, который будет актуальный завтра, в будущем.
Презентация слогана
Следующим этапом стал выход слогана в свет. Его внедрением и раскрытием через продукт занялась команда маркетинга in-house. Сотрудники решили презентовать слоган через полноформатную рекламную кампанию 360, использовали наружную рекламу, аудиоролик на радио, видеоролики на YouTube и ТВ, посты в социальных сетях, а также лендинг, который собрал все замыслы и идеи в продвижении.
Главные посылы удалось раскрыть параллельно во всех каналах: ««Страна Девелопмент» не идет на компромиссы в качестве, не делит дома на люксовые и спальные. Каждый объект важен и уникален. Каждый дом в «Стране Девелопмент» — столица. А в столице, как известно, выше уровень жизни и постоянное движение вперед».
