С каждым годом игровой рынок набирает обороты. По данным аналитической фирмы Newzoo, количество пользователей растет почти на 200 млн каждый год, и к концу 2024 года достигнет 3,422 млн. Вместе с количеством игроков растет и конкуренция, однако рядом с продуктами крупных корпораций нередко соседствуют инди-игры — работы небольших компаний, преимущественно малобюджетные. От чего зависит появление игры в списке лидеров продаж, Sostav рассказала основатель диджитал-компании 
HINT Александра Дробышева.
Подготовиться заранее
Чем раньше вы начнете продвижение игры, тем лучше. За несколько месяцев до ее релиза уже нужно иметь готовую маркетинговую стратегию и приступать к реализации. Стратегия должна включать в себя анализ рынка, конкурентов, платформ и целевой аудитории. Эти данные помогут составить креативы и идеи для рекламных кампаний.
Аудитория должна быть готова к выходу и ждать его, чтобы игра оказалась в «желаемых» на Steam. К разогреву необходимо подходить с разных сторон:
- бета-тестирование или ранний доступ;
- анонсы в социальных сетях, в том числе в виде трейлеров и тизеров;
- проведение трансляций с ответами на вопросы;
- привлечение инфлюенсеров и блогеров.
Начинающие создатели игр совершают ошибку, не задумываясь заранее о маркетинговых расходах или стараясь на них экономить. В большей части случаев это губительно сказывается на популярности игры. На PR желательно выделять примерно от 20 до 30% от общего бюджета продукта.
Нужно заранее определить свои цели. Какое место вы хотите занять на рынке? Планируете ли выход на зарубежный рынок? Вы хотите поддерживать и укреплять лояльность комьюнити или приращивать аудиторию? Все это должно быть отражено в стратегии с самого начала продвижения игры.
«Что делает мою игру уникальной?»
Этот вопрос, создатель должен задать себе еще на этапе разработки — ни для кого не секрет, что качественный, уникальный продукт продвигать легче. Однако в любой игре есть нечто, отличающее ее от похожих на рынке, и эта особенность должна стать ведущей в маркетинговой стратегии. Это может быть уникальная механика, увлекательный сюжет, запоминающиеся персонажи, привлечение к созданию анимации, музыки известных персон — любая отличительная черта поможет выделить верные акценты и заинтересовать целевую аудиторию.
Инди-игра Cult of the Lamb с достаточно простой механикой выделилась на фоне других и вышла в лидеры продаж именно благодаря своему уникальному сочетанию 2D-визуала, похожего на мультфильмы для детей, и провокационной темой сект вместе с хорошим чувством юмора разработчиков и маркетологов.
Распространение
В маркетинге есть такое понятие, как «Семь точек контакта». Это значит, что клиенту надо «встретиться» с продуктом семь раз, чтобы принять решение о покупке. Желательно, чтобы точки были разных форматов, а источниками оказывались лица, которым клиент может доверять. Точками контакта могут быть:
- контекстная или таргетированная реклама
Формат, который встречается наиболее часто и на наибольшем количестве площадок, а также обеспечивает большую распространенность. Главное — помнить, что чем больше вариативность рекламы, тем меньше она надоедает клиенту. Соответственно, нужно постоянно вносить изменения в креативы и проводить их через a/b тестирование, чтобы определить, насколько измененный вариант лучше или хуже предыдущего.
- блогеры или инфлюенсеры (так называемые «амбассадоры»)
Блогеры не только распространяют информацию, они играют и на человеческом факторе, будучи источником, которому зритель или читатель может доверять. Кроме того, аудитория игры может пополниться аудиторией блогера. Если вы рассматриваете выход на международный рынок, стоит искать амбассадоров из других стран, особенно среди англоговорящих для большего охвата публики.
Многопользовательские игры часто завоевывают лидирующие места на рынке, в том числе благодаря интерактивности и возможностям внутриигровой механики для проведения коллабораций. В 2020 году Epic Games совершила прорыв, организовав концерт Трэвиса Скотта внутри самой игры. Важно и то, что это случилось в разгар пандемии, то есть у людей не было возможности посещать мероприятия вживую — выигрышный момент для подобного события. Концерт увидело более 12 млн игроков, итоговый заработок составил около 20 млн долларов, а Epic Games утвердила свое место в игровой среде как компания, меняющая рынок.
Так, для мобильной игры Honkai Impact 3rd была создана рекламная кампания с участием фигуристки Евгении Медведевой и балерины Арины Дубковой. Спортсменки отлично вписались в образы героев игры.
- социальные сети
Платформы для распространения игр тоже можно использовать, однако на них опираться не стоит — на такие сайты, как Steam, пользователи чаще заходят, чтобы приобрести уже знакомый продукт, а не искать новый.
- конференции или игровые ярмарки
Личное взаимодействие с конкурентами может привести к новым знакомствам и возможностям сотрудничества, а если вы уже закрепились на рынке, то выступление или презентация игры на конференции или ярмарке станет хорошим шагом для привлечения новой аудитории.
Комьюнити-менеджмент
Завлечь человека в игру — одно дело, но наша цель и в том, чтобы увеличить количество часов, которые покупатель проводит в игре. Для этого требуется создание дружного сообщества, постоянная работа с жалобами и частые внутриигровые обновления.
Сайт: Чем проще сайт, тем он лучше. Пользователь должен легко понимать, где можно ознакомиться с игрой и как войти в комьюнити. Также сайт должен отражать тематику и стилистику игры.
Социальные сети: При создании своего аккаунта и контента в разных социальных сетях важно отличать одну платформу от другой — некоторые эффективнее работают в рамках захвата внимания, а другие легче справляются с его поддержанием. Потому внутри одной маркетинговой кампании необходимо переставлять акценты с одних социальных сетей на другие. Тем не менее этот ресурс лучше использовать максимально и планомерно развивать все аккаунты.
Рассмотрите такие варианты, как создание сервера в Discord и индивидуальных чатов в Telegram, чтобы облегчить знакомство и общение пользователей.
Мероприятия: Онлайн-мероприятия помогают аудитории сблизиться с создателями и легче войти в сообщество. Широко распространены такие форматы, как ответы на вопросы и общение создателей между собой (например, проведение ролевых игр в онлайн-формате). Если возможно собрать достаточное количество фанатов в одном городе, не стоит этим пренебрегать. Как уже было сказано раньше, личное взаимодействие может значительно продвинуть игру, однако еще большее значение имеют мероприятия, созданные для любителей конкретной игры. Для фанатов мобильной игры PUBG, например, было организовано первое в Европе мероприятие.
Реакция на комьюнити и окружающий мир: Иногда одна остроумная фраза, один мем может завируситься и вывести игру в лидеры продаж. Чувство юмора, остроумие контента оказываются в таком случае первостепенной важности. Даже из жалобы пользователя можно создать вирусный контент.
Обновления, будь то новые сеттинги, уровни, сюжетные линии или простая смена сезонов в оформлении, тоже возвращают пользователей в игру.
Главное — никогда не останавливайтесь и не прекращайте тестировать новые форматы и идеи. Мир меняется стремительно, тренды угасают и появляются новые, люди привыкают к продающим фразам и перестают переходить по ссылкам. Быстрая и качественная реакция на происходящее в комьюнити и за ее пределами — залог не только успешной работы с уже набранной аудиторией, но и привлечения новых фанатов.