Татуировки уже давно не признак маргинальности, их обладатели — люди разного возраста, социального статуса и профессии. Бренды поймали тату-вайб еще лет 20 лет назад и время от времени к нему возвращаются. Как индустрия маркетинга использует татуировки для продвижения брендов, читайте в обзоре Sostav.
Тело — инфоноситель
Тату как способ самоидентификации — возможность показать миру свою уникальность, поделиться мироощущением, почувствовать причастность к некоему сообществу, запечатлеть важный в жизни момент и просто украсить собственное тело.
За время существования человечества рисунки на теле выполняли различные функции: религиозную, культурную, социальную. Татуировки помогали подчеркнуть принадлежность к народности (племени) и к социальной группе, создавали связь между сакральным миром и реальностью, наконец, с помощью необычных ярких образов давали возможности для самовыражения. Тело человека, благодаря татуировкам, становилось объектом искусства и носителем некоей сакральной информации.
В эпоху расцвета постмодернизма, уже в наши дни, все эти функции и возможности позволили использовать татуировку в качестве коммерческого инструмента. Почему татуировки стали интересны пиарщикам и маркетологам?
- Практически всегда татуировка является отражением ценностей своего носителя. Именно ценности закладываются в основу философии бренда, именно к ним апеллируют маркетологи, амбассадоры и блогеры, когда обращаются к аудитории.
- Тату позволяет выделиться, заявить о себе, не прилагая каких-либо дополнительных усилий. Красивая, или наоборот вызывающая, шокирующая картинка на теле всегда привлекает внимание, запоминается — одна из основных задач рекламы.
- Татуировка может нести в себе знак, символ, идеи, архетипы, с которыми всегда работает креативная индустрия. Даже если мы не задумываемся, какое значение имеет образ рычащего тигра или воинственной амазонки, подсознательно мы считываем именно те смыслы, которые заложены в них.
- При нанесении изображения на тело, человек может приобщиться к какому-либо сообществу, движению. По тем или иным характерным рисункам можно опознать любителя байков, серфинга или музыкальных фанатов. Маркетологам при обращении к аудитории бренда или товара также важно определить целевую аудиторию, понять, каким критериям она соответствует.
Ольга Назимова, организатор Фестиваля татуировки в Москве и Санкт-Петербурге:
Еще 15−20 лет назад татуировки на теле воспринимались как знак принадлежности к некой субкультуре. Сегодня тату — это целая индустрия, объединяющая самых невероятных мастеров и художников, каждый из которых создает уникальное художественное пространство. С каждым годом я все больше наблюдаю, как меняется уровень мастеров и качество татуировок в стране и мире. Вижу, насколько актуальные тенденции в мире моды, развития общества, отражаются на интересе людей к татуировке.
Тело как улика
Пожалуй, одним из самых известных кейсов использования татуировки в рекламном креативе был и остается пример коллаборации знаменитой модели Zombie Boy (Рик Дженест) и бренда профессиональной косметики Dermablend. Что может лучше всего показать достоинства тонального крема, если не лицо и тело модели, покрытые татуировками, изображающими человеческий скелет?
В 2015 году Dermablend повторили свой кейс, но уже с другой героиней. В ролике Кэролайн рассказывает об истории появления своих татуировок и делится опытом о том, как она использует макияж для тела, когда ей нужно спрятать свои тату.
Искусство коллаборации
Яркий пример коллаборации, который не обошелся без тату, — знаменитый британский музыкант Эд Ширан и Heinz. В рамках сотрудничества на упаковке кетчупа у помидора появились знакомые всем фанатам прическа и очки певца. У Эда Ширана — на руке тату в виде лого Heinz. Бренд не остановился на этом и выпустил продукт Ed’s — кетчуп с разными вкусами, а также видео, в котором певец отстаивает приверженность любимом кетчупу даже под натиском адептов высокой кухни.
Логотип на коже
В 2011 году бренд «220 Вольт» предложил своим клиентам акцию «10 тыс. рублей за тату». Денежное вознаграждение получал каждый, кто сделает татуировку с логотипом бренда в рамках акции. Компания первой в России использовала brand name tattoo в качестве инструмента рекламы. По результатам акции 100 человек стали носителями тату-логотипа.
Успех или перебор?
Еще один пример использования тату в качестве инструмента маркетинга — акция российской Domino's Pizza в 2018 году. По условиям каждый сделавший татуировку с логотипом бренда получал сертификат на 100 подарочных промокодов в год в течение 100 лет. Организаторы явно не ожидали такого отклика и готовности набить тату, ведь в анонсе конкурса не было ограничений по количеству участников. Однако, когда компания столкнулась с невероятным наплывом желающих получить бесплатную пиццу, пришлось «уточнить», что в акции участвуют только первые 350 человек. Более того, ежегодно они должны подтверждать наличие тату, чтобы получить следующий годовой сертификат. Повод получил широкий охват в российских и иностранных СМИ.
Единство непохожих
Momondo обратился к давней голливудской традиции постановки танцевальных номеров в мюзиклах, когда тела танцовщиц в движении создавали иллюзию различных фигур. Однако авторы креатива переосмыслили эту традицию и создали живую инсталляцию из 60 участников. На их телах «написали» послание к человечеству и такой масштабной акцией дали старт проекту «Часть мира». В нем приняли участие люди из разных стран — представители различных конфессий и национальностей. Идея, которую закладывал мастер тату Мо Ганджи, очень проста: все мы, несмотря на различия, едины по своей природе.
Отцы и дети — больше не проблема?
«Времена меняются. И Twingo тоже» — слоган рекламной кампании Renault 2012 года. Уже в середине 10-х годов можно было соединять поколения с помощью татуировки. Создатели креатива полагали, что небольшой комфортный автомобиль для домохозяек и семей со средним достатком может ассоциироваться с чем-то нестандартным, непривычным. Более того, татуировка в сознании аудитории перестает быть чем-то запретным, ее уже можно внедрять в сценарии роликов с участием детей и родителей и даже показывать в каком-то смысле преемственность поколений.
Бодипозитив и вот это все
2019 год — время расцвета феминистской повестки. Женское тело перестает восприниматься только как объект — неважно, восхищения или упреков. Dove создает кампанию ArmsUp, которая призывает женщин не стесняться своих подмышек. Волосы, растяжки и татуировки (в том числе неудачные), которые раньше хотелось скрыть, теперь можно демонстрировать, без страха и комплексов. Новые стандарты красоты помогают иначе смотреть на женское тело и не прятать то, что раньше не считалось нормой. Татуировки здесь подчеркивают уникальность каждой женщины, а значит, ее красоту.
Показать проблему
Ролик, снятый для Unicef с участием Дэвидаа Бекхэма, посвящен проблеме насилия над детьми. Один из самых ярких примеров социальной рекламы с участием селебрити. Татуировки на теле футболиста оживают и превращаются в сцены насилия, физического или психологического. Unicef поставили для себя задачу привлечения к сложной проблеме, на которую далеко не все предпочитают обращать внимание. Средствами привлечения становятся тело и татуировки, которые будто говорят сами за себя.
Больше не табу
Татуировка интересна маркетингу не просто как явление и акт творчества. Она становится полноправным инструментом, каналом продвижения, художественным приемом, образным средством. Те примеры, которые мы привели, показывают, как органично татуировка встраивается в самые разные тренды социальной жизни и как это реализуется в креативах различных брендов. Право на тату отвоевали женщины, причем далеко не только модельной внешности. Теперь татуировка — признак самовыражения, культурной самоидентификации и уважения к своему телу.
Вместе с тем, как процесс стигматизации тату становится все менее заметным, изменяется и отношение к телу, как к носителю информации. Внедрение различных чипов под кожу, всевозможные бодимодификации, боди-арт, использование татуировок в качестве кодов и рекламы — сейчас обычная практика.
Индустрия маркетинга всегда оперативно реагирует на любые изменения в обществе. Есть тенденция к снижению порога табуированности по отношению к рисункам на теле. При этом сводить татуировки сегодня такой же тренд, как и их нанести. Что еще придумают бренды, поживем-увидим.