Большинство маркетологов сосредотачиваются на верхней части воронки, привлекая лиды через контекст, блогеров, соцсети, партнерские проекты и другие инструменты. Однако, несмотря на большие бюджеты, финальная конверсия все равно часто остается низкой. В чем причина этого и какую роль играет процесс оформления и оплаты заказа, Sostav рассказала Мара Склярова, директор по маркетингу Payselection.
Потери на этапе оплаты: почему пользователи уходят
Исследования Baymard Institute фиксируют средний уровень отказов на этапе корзины — 70,19%. И все это — потенциальные деньги, которые бизнес теряет буквально на последнем шаге.
При работе с брошенными корзинами маркетологи фокусируются на ограниченном числе факторов: клиент отвлекся и не завершил покупку, использовал корзину как «избранное» или передумал. Кажется, что достаточно стандартных решений — email-напоминаний, push-уведомлений или скидок. Но эти инструменты работают, только если клиент забыл о заказе или поменял решение.
Есть и другие причины отказа. Например, более 25% пользователей не доверяют сайту данные банковской карты из-за подозрений в безопасности, а 22% не завершают оплату из-за сложного процесса оформления заказа. Это означает, что проблема может быть не в намерениях клиента, а в нарушении пользовательского пути при оплате.
Где бизнес теряет клиентов?
Чтобы понять, где снижается конверсия, важно отследить все шаги в момент оплаты и среди них есть основные вехи:
1. Пользователь добавляет товар в корзину, оформляет и нажимает «Оплатить заказ».
2. Его перенаправляют на страницу выбора способа оплаты и ввода карточных данных.
3. На этом шаге он снова нажимает «Оплатить».
При анализе можно наблюдать ситуацию: из 10 пользователей до финального платежа доходят только трое, конверсия составляет 30%, а отток — 70%. При этом причины отказа могут быть разными:
- Слишком много полей для заполнения (например: отчество, почта, регистрация и другие). Чем больше данных нужно ввести, тем выше вероятность, что пользователь уйдет. Многие компании требуют избыточную информацию либо для того, чтобы прокачать лояльность базы, или просто потому, что «так принято на рынке», но не используют ее в дальнейшем. В результате клиенты отказываются от покупки.
- Длинные платежные сценарии с 10−12 шагами усложняют процесс оплаты и снижают конверсию. Исследование Baymard показывает, что более 22% не доходят до финальной транзакции из-за слишком долгого или сложного процесса оформления заказа. Чем больше переходов с экрана на экран, тем выше вероятность отказа.
- Отсутствие или переизбыток нужных платежных методов. Если клиент не находит удобный для себя способ оплаты, например, СБП, BNPL-сервис или комфортный pay-метод, он просто уйдет. С другой стороны, если на платежной странице представлены десятки вариантов без четкого приоритета, это может запутать пользователя, усложняя процесс выбора. Здесь лучше ограничиться 3−5 платежными методами.
- Перенаправление на внешнюю платежную страницу без визуальных атрибутов бренда. Редирект на другую страницу с обезличенным интерфейсом без пояснений: малознакомый логотип платежного сервиса, отсутствие обозначения деталей заказа и интернет-магазина, в котором совершается покупка. В таких условиях у пользователя возникает сомнение в безопасности транзакции, и как следствие — он отказывается от оплаты.
- Технические сбои. Даже незначительные ошибки могут привести к массовому оттоку клиентов. Среди наиболее критичных проблем:
1) долгая загрузка платежной страницы, некорректное отображение формы оплаты (особенно на мобильных устройствах);
2) кнопка «Оплатить» не нажимается или не работает;
3) страница зависает или выдает ошибку при попытке завершить платеж.
Почему бездумное масштабирование трафика не решает проблему?
Допустим, компания увеличила рекламный бюджет и трафик: заказов стало больше. Но маркетологи, масштабируя верх воронки, редко анализируют, почему текущие конверсии низкие. А именно с этим нужно работать.
Представим, что у нас есть 1000 пользователей, а конверсия с кнопки «Оплатить заказ» до финальной успешной транзакции — 42%. Если оптимизировать этот показатель до 80%, количество покупок вырастет без увеличения рекламного бюджета. Это может вывести бизнес в безубыточность или даже в прибыль.
Поэтому перед запуском рекламных кампаний маркетологам важно задать вопрос: все ли в порядке с пользовательским путем на этапе оплаты?
Ошибки, которые снижают конверсию на этапе оплаты
Основные причины потерь:
- Отсутствуют подходящие платежные методы.
- У клиента возникают сомнения в безопасности оплаты.
- Неудобная форма ввода карточных данных.
- Техническая нестабильность платежного решения (долгая прогрузка, редирект на отдельные страницы без упоминания бренда и так далее).
Как маркетологи могут влиять на этап оплаты?
Часто маркетологи не считают этап оплаты своей зоной ответственности — он кажется задачей продуктовой или технической команды. Но на самом деле это общая зона влияния.
Сегодня маркетологи не просто привлекают трафик, но и формируют стратегию, охватывающую весь путь пользователя. Их задача — анализировать микроконверсии и выявлять узкие места, где теряются клиенты. Маркетолог не обязан чинить платежную форму или переделывать UX, но должен:
- инициировать изменения;
- координировать работу с технической и продуктовой командами;
- аргументировать важность корректировок.
Что нужно бизнесу, чтобы не терять деньги на оплате?
- Настроить аналитику платежного пути. «Навесить» цели на каждую кнопку и поле и регулярно это отслеживать.
- Использовать безредиректные виджеты или сделать полноценный check-out.
- Сократить количество шагов оформления заказа. Чем их меньше — тем выше итоговая конверсия.
- Предложить дополнительные способы оплаты, но не более 3−5 (например, российские, иностранные карты, СБП, BNPL-сервис и популярный среди ваших покупателей дополнительный pay-метод: SberPay, AlfaPay и другие).
Перед запуском рекламной кампании маркетологам важно самостоятельно пройти весь путь клиента на вашем сайте:
1. Зайти на сайт, выбрать товар.
2. Добавить в корзину.
3. Попробовать оформить заказ.
4. Перейти к оплате и оценить количество шагов, форму платежной страницы, доступные методы и скорость загрузки.
Если процесс вызывает сомнения у вас, он вызовет их и у клиента. А значит, здесь кроется точка максимального роста. Ведь самый дорогой клиент — это не тот, кто не пришел, а тот, кто пришел, хотел купить, но не смог.