В условиях экономической нестабильности и меняющегося диджитал-ландшафта, баланс между быстрыми продажами и долгосрочным развитием бренда становится критически важным. Эффективно ответить на эти вызовы может TikTok. Это демонстрируют данные исследования Dentsu, основанного на моделировании маркетингового микса (MMM), которое раскрывает секреты максимизации ROI на платформе. Корреспондент Sostav Мирон Малафай изучил отчет и выделил его ключевые выводы.
Мгновенный результат
Первый этап исследования измерил краткосрочный эффект (1−6 недель) от рекламы в TikTok. Анализ 15 скандинавских брендов, активно использующих сервис в течение последних 2−3 лет, показал впечатляющий краткосрочный ROI —11,8 против среднего значения 8,7. То есть каждый вложенный доллар приносит почти 12 долларов прибыли, подтверждая эффективность TikTok для перфоманс-маркетинга. В результате площадка стала одной из самых эффективных среди других медиаканалов для быстрого стимулирования продаж.
Другие важные выводы исследования выглядят так:
- Все рекламодатели отметили значительный рост краткосрочных продаж благодаря TikTok.
- Для максимального краткосрочного эффекта рекомендуется комбинировать TikTok с платформами, работающими на более низких этапах воронки продаж.
- Эффект от рекламы в TikTok сохраняется до четырех недель после завершения рекламной кампании.
- Рекламодатели с наилучшим ROI сохраняют свою активность на площадке, что вполне ожидаемо.
- Наибольшее влияние на продажи оказывает созданный пользователями UGC-контент.
Сила постоянства
Помимо краткосрочной выгоды, TikTok демонстрирует сильный долгосрочный ROI, составивший 4,5 на дистанции 1−10 месяцев при среднем 3,2. По этому показателю платформа занимает четвертое место, уступая радио, платной рекламе в других соцсетях и наружной рекламе.
Таким образом, TikTok может функционировать и как инструмент для построения бренда в долгосрочной перспективе. Авторы отчета убеждены, что площадка наиболее эффективна при регулярном использовании в рамках Always-on похода — постоянного планирования и оптимизации маркетинговых активностей для привлечения и удержания клиентов на всем протяжении их жизненного цикла. Его применение имеет как количественные, так и качественные преимущества. В конечном счете постоянное присутствие бренда в TikTok повышает его узнаваемость и запоминаемость, обеспечивая его видимость в момент готовности потребителей к покупке. Поможет укрепить связь с аудиторией и увлекательный сторителлинг.
Анализ контента
Для изучения влияния креатива на эффективность продаж в исследовании рекламу в TikTok разделили на три отдельные группы в зависимости от типа контента:
- Профессионально созданная реклама, которая ориентируется на ТВ или YouTube.
- Тактический UGC-контент (User Generated Content) — созданный пользователями контент, который стилизован под типичные публикации TikTok и нацелен на продажи.
- Сторителлинговый UGC-контент — медиапродукт без явных рекламных сообщений.
Результаты были очевидными — последний тип контента значительно превзошел тактический UGC: без указания цены или прямого продвижения продукта продажи оказались выше на 70%, чем при реализации кампаний с тактического UGC. ROI при использовании последнего составил 10,1 против 17,8 сторителлингового UGC.
Вероятное объяснение этого — большее среднее время просмотра и высокий уровень внимания к пользовательскому контенту с определенными нарративами, что делает рекламу более запоминающейся. В результате общий объем продаж вырастет, даже если не случилось немедленного роста кликов.
Ключевые выводы
На основе результатов исследования его авторы составили список рекомендаций для наиболее эффективного использования TikTok.
- По сравнению с другими медиаканалами TikTok обеспечивает самую высокую краткосрочную окупаемость инвестиций.
- Влияние TikTok выходит за рамки реализации перфоманс-стратегии.
- Стратегии постоянной рекламы приносят более высокую прибыль по сравнению с разовыми кампаниями.
- Сторителлинг в маркетинге поможет превзойти рекламу с прямым откликом.
Сегодня в мире соцсетей TikTok стал неким эталоном, на который равняются другие платформы. Результаты исследования Dentsu меняют представление о TikTok, хайп вокруг которого возник, прежде всего, стараниями зумеров. Сегодня TikTok — это еще и платформа, которая предлагает не выбирать между построением бренда и продажами «здесь и сейчас», что подтверждают показатели краткосрочного и долгосрочного ROI.