Иллюстрация Depositphotos
Российский медиарынок продолжает реагировать на глобальный тренд трансформации системы доставки и потребления телевизионного контента, который вот уже несколько лет актуален для отечественных вещателей. Вслед за внедрением программатик-закупок на телевидении следующим логичным шагом было создание системы измерения нелинейного смотрения федеральных каналов.
И такой шаг был сделан: официальный измеритель российского медиарынка TNS Russia, крупнейший рекламный селлер группа Vi и медиахолдинг «СТС Медиа» объявили о старте пилотного проекта по измерению аудитории ТВ-контента и рекламы, размещенной в нем, в классической и digital средах. Уникальный для российского медиарекламного рынка проект получил название «BigTV рейтинг».
О необходимости подобных измерений говорили многие: гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст предрекал создание подобного инструмента в качестве насущной необходимости в быстро меняющейся цифровой среде еще несколько лет назад. В прошлом году компания TNS Russia представила новый инструмент, который призван был решить проблему телесмотрения в разных средах - «Total Video Rating».
Сергей Васильев, генеральный директор группы Vi
ТВ и интернет постоянно пытаются искусственно столкнуть лбами, сравнивая длинное с зеленым. Даже модное слово digital теперь должно ассоциироваться исключительно с интернетом. Но в этом самом digital есть практически все традиционные медиа, включая ТВ.
С развитием технологий доставки контента ТВ перестало быть только тем священным прибором, перед которым больше полувека по вечерам на диване собиралась вся семья. Диванное смотрение никуда не делось, но появилось и продолжает появляться все больше способов и устройств, позволяющих потреблять интересующий контент в любое время в любом месте на любом носителе.
То есть ТВ стало большим и разным. Объем неучтенных медиарекламным миром неклассических потребителей ТВ становится все более заметным. Пора научиться их считать и монетизировать.
Запуск programmatic-платформы для закупок рекламного инвентаря на федеральном ТВ позволил на практике реализовать возможности медиаизмерения телевизионного контента в классической и digital-средах. Основой для проекта послужил сервис ViMB - автоматизированная система размещения рекламы группы Vi, осуществляющая технологический цикл реализации рекламных возможностей медиа.
ЧИТАТЬ ТАКЖЕ: Программатик на ТВ: как это работает?
В феврале 2016 года Vi объявила о запуске автоматизированных продаж рекламы в эфире федеральных телеканалов совместно с коммуникационной группой Dentsu Aegis Network. Спустя менее чем месяц TNS Russia запускает измерение телеконтента в эфире и "цифре" для всех каналов мз своего пула, с тем, чтобы на основе этих данных сформировать совершенно новый для российского рынка продукт.
Так называемый «BigTV рейтинг» измеряет аудиторию, потребляющую телеконтент нелинейно, учитывает ее пересечения с классическим потреблением и получает в результате единый рейтинг контента и рекламы в нем. Таким образом, к классической ТВ-аудитории добавляется новая, ранее труднодостижимая категория light TV viewers, что позволяет рынку иметь дело с актуальным телевизионным инвентарем, говорят авторы проекта.
Ксения Ачкасова, директор по ТВ-исследованиям TNS Russia
Меняется технологическая среда и методология измерений эволюционирует вслед за ней, чтобы полностью ей соответствовать.
Предлагаемая технология измерений позволит более полно учесть аудиторию контента вне зависимости от экрана, времени или места его потребления.
То, что подобный подход имеет глобальную тенденцию, подтверждает тот факт, что в прошлом году аналогичные возможности анонсировали Kantar Media для SKO в Нидерландах, BARB в Великобритании, Nielsen для CBS All Access, а также comScore.
Первым партнером данного проекта на телевизионном рынке стал медиахолдинг «СТС Медиа» (владелец телеканалов СТС, «Домашний» и «Че»), который в последнее время очень активно инвестирует в развитие нелинейного потребления, используя новейшие технологии телесмотрения - например, мобильных платформ, second screen и т.д.
Без соответствующего инструментария холдингу было сложно в полной мере получить отдачу от своей стратегии, поэтому неудивительно, что он с готовностью отреагировал на предложение TNS. На основе новой технологии измерений будет сформировано уникальное предложение по продаже рекламного инвентаря в эфирном и цифровом телеконтенте «СТС Медиа». Оно будет доступно пользователям программатик-платформы ViMB.
Юлиана Слащева, генеральный директор «СТС Медиа»
Два с половиной года назад мы приняли стратегию построения контентного холдинга. Сейчас наш продукт есть везде, где есть и наш зритель: в web, mobile, Smart TV. У проектов СТС стабильно хорошая аудитория в диджитал.
В результате, сегодня некоторые проекты СТС имеют показатели смотрения в новых средах, на уровне сопоставимом с эфирными. Теперь, наши партнеры и рекламодатели смогут получить данные о реальных аудиториях проектов СТС, а впоследствии и других каналов холдинга.
В Vi подчеркивают, что новая система не столько повлияет на количество инвентаря телеканала, сколько на его качество - клиент теперь более точно сможет решать свои задачи. В случае, если эксперимент будет признан удачным, участие в системе будут предлагать другим телеканалам со значительным присутствием контента в цифровой среде - например, «Первому каналу».