В 2020 году расходы тридцати крупнейших российских рекламодателей на продвижение составили 114,8 млрд руб. без налога на добавленную стоимость (НДС), что на 23,97% больше, чем в 2019-м (92,6 млрд руб.). Согласно данным АКАР, в прошедшем году рекламная отрасль в России достигла объема в 473 млрд руб., а значит топ-30 нарастили свою долю до 24,3%. В 2019 году она составляла лишь 18,7%.
В рейтинге 2021 Sostav изменил методологию подсчета сегмента Интернет. Теперь помимо данных по баннерной рекламы и OLV, предоставляемых Mediascope, в рейтинг включены бюджеты на продвижение в соцсетях, поисковых системах и programmatic-размещения. Последние три предоставлены компанией Digital Budget.
За пределами оценки пока остаются SEO, нативная реклама, спецпроекты, реклама мобильных приложений и внутри них.
Несмотря на трудности, с которыми рекламодатели столкнулись в кризисном году, затраты на ТВ-рекламу превысили показатели 2019-го на 5,8% и составили 73,3 млрд руб. Однако по-настоящему впечатляющий рост продемонстрировал диджитал — 27,9% до 33,5 млрд руб. В наружную рекламу топ-30 вложили 5 млрд руб., что на 25,4% меньше, чем в 2019 году. Рекламные бюджеты радиорекламы составили 2,5 млрд руб. - более чем в два раза больше, чем годом ранее. А вот расходы на рекламу в прессе продолжили снижение — до 409 млн руб.
Тройка лидеров рейтинга претерпела значительные изменения. Первое место занял «Сбер» с 7,9 млрд руб., сместив прошлогоднего лидера PepsiCo. При этом в 2019 году Сбербанк занимал лишь 25 позицию. PepsiCo также нарастила вложения с 4,97 млрд руб. до 5,1 млрд руб., однако это позволило ей занять только шестое место.
Владислав Крейнинстарший вице-президента-директора
департамента маркетинга
и коммуникаций «Сбера»В 2020 Сбербанк представил свой новый единый зонтичный бренд — «Сбер», объединив под ним почти все услуги, предоставляемые экосистемой. Если вчера «Сбер» был для человека только банком, то сегодня мы становимся его помощником по жизни — для решения всех насущных задач. Трансформация «Сбера», а также появление новых брендов в экосистеме нашли свое отражение в росте медиаинвестиций.
Вторая позиция досталась МТС с бюджетом 6,4 млрд руб. Оператор переместился в тройку лидеров с четвертого места (4,3 млрд руб.) в 2019 году. Сразу за ним — Nestle с 6,1 млрд руб. Компания нарастила траты на продвижение с 4,7 млрд руб., что позволило удержаться в топ-3.
Мария Яковлевадиректор департамента
маркетинговых коммуникаций МТСМы не увеличивали бюджет на продвижение в 2020 году по сравнению с плановым, наоборот, уменьшили его из-за ковида, сократив бюджет на наружную рекламу, размещение в аэропортах и офлайн мероприятия. По сравнению же с предыдущими годами наш плановый бюджет в 2020-м незначительно вырос, что связано с развитием МТС как экосистемы: мы перестали быть телеком оператором и активно развивали и развиваем и другие виды бизнеса — от банковских услуг до билетных сервисов. Так что в расчете на направления бизнеса наш бюджет даже падает.
[В 2021 году] мы не растим бюджет и прикладываем все усилия для его максимально эффективного использования. Довольно интересно, что мы уже не лидер по SOV среди экосистем в отличие от телекома. И в этом вызов для команды Марком МТС — нужно быть супер эффективными без лидирующих бюджетов.
Сильный подъем в рейтинге можно наблюдать у Tele2 (5,7 млрд руб.) — с 11 на четвертое место, а также у X5 Retail Group (4,5 млрд руб.) — с 20 на седьмое. Прошлогодний новичок Mail.ru Group (3,9 млрд руб.) показал значительный рост, поднявшись на 12 место. С 22 на 11 место также вышел Volkswagen (3,993 млрд руб.).
Среди заметных падений — PepsiCo. Компания не один год подряд были лидером рейтинга крупнейших рекламодателей России, однако теперь оказалась на шестом месте. При этом PepsiCo не сокращала бюджеты, ее траты поднялись с 4,97 млрд руб. до 5,1 млрд руб., однако рост бюджетов других рекламодателей не дал ей и в этот раз выбиться в лидеры.
На девять позиций спустился «МегаФон». Ее бюджет немного снизился — 3,8 млрд руб. Из десятки лидеров также ушли «М.Видео-Эльдорадо» (2,7 млрд руб.), «Билайн» (3,9 млрд руб.), Ferrero (2,6 млрд руб.) и McDonald’s (3,1 млрд руб.).
Юлия Коневадиректор по бренду
и маркетинговым коммуникациям
«МегаФона»Сокращение рекламного бюджета в 2020 году произошло на фоне реализации программы повышения эффективности компании в период пандемии. Вносились коррективы и в распределение рекламного бюджета. Например, падение трафика людей на улицах городов привело к значительному сокращению размещений в наружной рекламе. Рекламная активность «МегаФона» постепенно восстанавливается.
Впервые в топ-30 вошли Danone (3,01 млрд руб), материнская компания ритейлера «Магнит» «Тандер» (2,7 млрд руб.), а также Berlin-Chemie Menarini Group (2,6 млрд руб.) и владелец KFC и Pizza Hut — Yum! Restaurants International (2,3 млрд руб.).
Андрей Агафоновдиректор по медиаисследованиям
BrandScienceПо сравнению с предыдущим годом только четыре новых рекламодателя попали в топ-30. С одной стороны, это говорит о том, что, несмотря на специфический год, пул крупнейших рекламодателей в России сформирован несколько лет назад и практически неизменен. С другой стороны, мы видим серьезные изменения внутри топ-30. В первую очередь это касается смены лидеров рейтинга — попадание на первые позиции «Сбер» и МТС обусловлено трендом развития соответствующих экосистем, инвестиций не только в рекламу финансовой категории, или категории мобайла, а обширному продвижению самых разнообразных продуктов. Так, например, большинство рекламных инвестиций у «Сбера» направлено на продвижение продуктов b2b. Ускорение развития подобных экосистем — одно из последствий влияния пандемии. Следует выделить необычный отрыв по биллингам первого места от второго (на 18%). В рейтинге мы видим, как кризис вынудил всех рекламодателей оптимизировать свои бюджеты на маркетинг, изменить стратегию в течение года: зачастую минимальные инвестиции или их отсутствие в ООН, радио и прессу, несопоставимые с ТВ и интернетом.
Лада Кудровадиректор по развитию бизнеса
и продуктового портфеля
GroupMТоп рекламодателей претерпел довольно сильные изменения в 2020 году, и, как мы видим, динамика этих изменений только нарастает в 2021-м. Наиболее заметным событием стало лидерство «Сбера». Другие экосистемные игроки, прежде всего Mail.ru Group и «Яндекс» уже тоже прочно укоренились в списке крупнейших рекламодателей, потеснив десятилетиями возглавлявшие топ FMCG-компании. Даже фарма, царившая последние несколько лет, слегка снижается. Также не все телеком-операторы смогли сохранить высокий объем инвестиций в 2020 году. Прошедший год дал серьезный импульс к росту для категорий интернет-ресурсов и прежде всего интернет-торговли, а также финансового сектора, представителей которого мы все больше видим в списке.
| Место | Рекламодатель | Всего | ТВ | Интернет | Пресса | OOH | Радио | #2019 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | СБЕР | 7 887 | 3 948 | 3 601 | 37 | 134 | 167 | 25 |
| 2 | МТС | 6 373 | 2 848 | 2 955 | 9 | 319 | 242 | 4 |
| 3 | NESTLE | 6 118 | 4 582 | 1 490 | 15 | 32 | 2 | |
| 4 | TELE2 | 5 645 | 2 082 | 2 383 | 757 | 422 | 11 | |
| 5 | RECKITT BENCKISER | 5 159 | 4 034 | 1 124 | 1 | 3 | ||
| 6 | PEPSI CO | 5 097 | 4 016 | 1 000 | 49 | 32 | 1 | |
| 7 | X5 RETAIL GROUP | 4 467 | 2 566 | 1 137 | 3 | 679 | 83 | 20 |
| 8 | ОТИСИФАРМ | 4 329 | 2 931 | 1 228 | 170 | 12 | ||
| 9 | PROCTER & GAMBLE | 4 186 | 3 144 | 1 027 | 14 | 8 | ||
| 10 | TCS GROUP HOLDING | 4 154 | 2 202 | 1 940 | 2 | 7 | 4 | 18 |
| 11 | VOLKSWAGEN | 3 993 | 2 258 | 1 243 | 110 | 70 | 311 | 22 |
| 12 | MAIL.RU GROUP | 3 933 | 2 726 | 724 | 1 | 370 | 113 | 29 |
| 13 | БИЛАЙН | 3 918 | 1 850 | 1 674 | 1 | 345 | 48 | 7 |
| 14 | МЕГАФОН | 3 788 | 1 744 | 1 634 | 179 | 231 | 5 | |
| 15 | МИРАТОРГ | 3 434 | 2 820 | 601 | 3 | 5 | 4 | 17 |
| 16 | ЯНДЕКС | 3 258 | 2 228 | 507 | 19 | 465 | 40 | 14 |
| 17 | L'OREAL | 3 247 | 2 240 | 864 | 143 | 13 | ||
| 18 | MARS-RUSSIA | 3 191 | 2 293 | 895 | 3 | 16 | ||
| 19 | MCDONALD'S | 3 068 | 2 005 | 579 | 1 | 471 | 13 | 10 |
| 20 | DANONE | 3 012 | 2 377 | 630 | 5 | - | ||
| 21 | GSK CONSUMER HEALTHCARE | 2 924 | 2 205 | 678 | 12 | 28 | 15 | |
| 22 | ВТБ | 2 887 | 1 584 | 839 | 14 | 173 | 277 | 19 |
| 23 | BAYER AG | 2 798 | 2 151 | 645 | 1 | 26 | ||
| 24 | SANOFI AVENTIS | 2 755 | 2 129 | 626 | 23 | |||
| 25 | ТАНДЕР | 2 721 | 1 602 | 1 023 | 6 | 87 | 2 | - |
| 26 | М.ВИДЕО | 2 708 | 1 528 | 551 | 10 | 564 | 55 | 6 |
| 27 | BERLIN-CHEMIE MENARINI GROUP | 2 553 | 1 807 | 521 | 225 | - | ||
| 28 | FERRERO | 2 552 | 2 056 | 449 | 2 | 44 | 9 | |
| 29 | YUM! RESTAURANTS INTERNATIONAL RUSSIA | 2 317 | 1 625 | 382 | 304 | 6 | - | |
| 30 | SANDOZ FARMA | 2 310 | 1 751 | 547 | 11 | 1 | 24 |
Млн руб. без НДС, расчет на основании данных Mediascope, Espar Analytic, AdMetrix, Digital Budget, Similarweb
В тройке лидеров по вложениям в ТВ-рекламу остались те же игроки — Nestle (4,6 млрд руб.), владелец брендов Air Wick, Calgon и Durex Reckitt Benckiser (4,03 млрд руб.) и PepsiCo (4,01 млрд руб.) -, но поменялись местами. PepsiCo уступила первенство Nestle, а Reckitt Benckiser вышла на второе место. А вот четвертое и пятое место достались новичкам топа — «Сберу» (3,948 млрд руб.) и P&G (3,1 млрд руб.). Инвестиции крупнейших рекламодателей в телевизионную рекламу в 2020 году значительно выросли — никто из топ-30 не потратил менее 1,5 млрд руб.
| Место | Рекламодатель | Бюджет (ТВ) |
|---|---|---|
| 1 | NESTLE | 4 582 |
| 2 | RECKITT BENCKISER | 4 034 |
| 3 | PEPSI CO | 4 016 |
| 4 | СБЕР | 3 948 |
| 5 | PROCTER & GAMBLE | 3 144 |
Верхушка рейтинга в диджитал-сегменте кардинально изменилась относительно прошлого года. Первые две позиции, как и в общем рейтинге, заняли «Сбер» (3,6 млрд руб.) и МТС (2,955 млрд руб.). Причем оператор переместился с пятого места. Сразу за ним — Tele2 с бюджетом 2,4 млрд руб. На четвертом и пятом также новички - TCS Group Holding (1,9 млрд руб.) и «Билайн» (1,7 млрд руб.).
| Место | Рекламодатель | Бюджет (Интернет) |
|---|---|---|
| 1 | СБЕР | 3 601 |
| 2 | МТС | 2 955 |
| 3 | TELE2 | 2 383 |
| 4 | TCS GROUP HOLDING | 1 940 |
| 5 | БИЛАЙН | 1 674 |
Сместив на третье место прошлогоднего лидера «М.Видео-Эльдорадо» (564 млн руб.), первую позицию в сегменте наружной рекламы занял Tele2. Оператор потратил на OOH-продвижение 757 млн руб. Второе место, как и в прошлом году, досталось X5 Retail Group с 679 млн руб. Кроме того, неизменной осталась четвертая строчка — на ней закрепился McDonald’s (471 млн руб.). Однако более значительные изменения все же есть: «Яндекс» (465 млн руб.) вытеснил «МегаФон» (179 млн руб.) из пятерки лидеров, закрепив за собой пятую позицию.
| Место | Рекламодатель | Бюджет (OOH) |
|---|---|---|
| 1 | TELE2 | 757 |
| 2 | X5 RETAIL GROUP | 679 |
| 3 | М.ВИДЕО | 564 |
| 4 | MCDONALD’S | 471 |
| 5 | ЯНДЕКС | 465 |
В сегмент радио в 2020 году инвестировали те же рекламодатели, что и в прошлом года — топ-5 остался неизменным по составу, однако компании поменялись местами. На первую строчку вышел Tele2 (422 млн руб.), сместив Volkswagen (311 млн руб.) на вторую. ВТБ завершает тройку лидеров с бюджетом 277 млн руб. МТС (242 млн руб.) и «МегаФон» (231 млн руб.) расположились на четвертом и пятом местах. Заметно, что топ-5 увеличил вложения в радио.
| Место | Рекламодатель | Бюджет (Радио) |
|---|---|---|
| 1 | TELE2 | 422 |
| 2 | VOLKSWAGEN | 311 |
| 3 | ВТБ | 277 |
| 4 | МТС | 242 |
| 5 | МЕГАФОН | 231 |
Все участники рейтинга, кроме тройки лидеров, в 2020 году заплатили за продвижение в прессе менее 20 млн руб., что еще меньше, чем в 2019-м. Первое место занимает L’Oreal с бюджетом в размере 143 млн руб. На второй позиции Volkswagen, вложивший 110 млн руб., а, расположившийся на третьем месте, «Сбер» заплатил лишь 37 млн руб.
| Место | Рекламодатель | Бюджет (Пресса) |
|---|---|---|
| 1 | L’OREAL | 143 |
| 2 | VOLKSWAGEN | 110 |
| 3 | СБЕР | 37 |
| 4 | ЯНДЕКС | 19 |
| 5 | NESTLE | 15 |
Расходы рекламодателей оценивались на основе данных Mediascope, а также опроса медиаагентств. Оценка производилась по рейтингам в баинговых аудиториях телеканалов (прямая реклама) с учетом доли в прайм-тайм/оф-тайм и сезонных коэффициентов, а также длины ролика из-за введенных НРА в 2020 году дополнительных наценок. Подсчет производился по аудиторным данным на федеральных каналах, в том числе размещение на виртуальных каналах (РВК), а также дачное телесмотрение.
Были выделены семь кластеров рекламодателей по объему закупленных национально-сетевых рейтингов и семь кластеров по национально-орбитальным рейтингам в 2020 году. «Границы» кластеров определены на основании накопленного процента от общего объема Consolidated Cost прямой коммерческой рекламы за 2020 год в упорядоченном по убыванию стоимости списке рекламодателей. Расчет бюджета каждого рекламодателя проводился по CPP (стоимость пункта рейтинга) для кластера, в который попал рекламодатель по объему Consolidated Cost./оф-тайм и сезонных коэффициентов, а также длины ролика из-за введенных НРА в 2020 году дополнительных наценок. Подсчет производился по аудиторным данным на федеральных каналах, в том числе размещение на виртуальных каналах (РВК), а также дачное телесмотрение.
Подсчитать бюджеты на региональную телерекламу нам позволили данные Mediascope и опрос медиаагентств. Оценка производилась по рейтингам в баинговых аудиториях телеканалов с учетом доли в прайм-тайм/оф-тайм и сезонных коэффициентов. Кластеры рекламодателей формировались исходя из общего объема рейтингов в аудитории 18+ по Москве, Санкт-Петербургу и другим городам отдельно.
В оценке участвовали 95 каналов, включенных в рекламный мониторинг Mediascope. При расчете учитывались сезонные коэффициенты. Для каналов, реклама на которых продавалась на поминутной основе, и для каналов, реклама на которых продавалась по рейтингам, применялись разные методы расчета. Подсчет производился в том числе по размещениям на РВК.
Исходя из данных Mediascope по общему объему рекламы, размещенной в виде спонсорских заставок в национальном телеэфире (аудитория 18+), были сформированы три кластера рекламодателей. Орбитальные и сетевые размещения, а также прайм-тайм и офф-тайм учитывались отдельно. Расчет бюджетов рекламодателей проводится по CPP, полученным по итогам опроса агентств для каждого из кластеров.
В этом году расчет интернет-сегмента включает в себя не только баннерную рекламу и OLV, предоставленных Mediascope, но и размещения в социальных сетях и поисковых системах, а также programmatic-размещения. Бюджеты баннерной и OLV-рекламы рассчитаны на основе офлайн-бюджетов рекламодателей (ТВ, пресса, радио, наружка) с применением экспертной оценки доли интернет-рекламы категории рекламодателя от оффлайн-бюджетов. Бюджеты, потраченные на рекламу в поиске, социальных сетях и programmatic предоставлены компанией Digital Budget.
Для «Яндекса», Mail.ru Group и «М.Видео-Эльдорадо» performance-размещения рассчитывались на основе офлайн-бюджетов, так как оплаченный трафик доменов этих рекламодателей включает в себя рекламу третьих лиц, а техническая возможность выделить рекламный трафик конкретного рекламодателя отсутствует.
За пределами оценки остались SEO, нативная реклама, спецпроекты, реклама мобильных приложений и реклама внутри мобильных приложений.
Оценка производилась исходя из бюджетов рекламодателей с учетом коэффициента надбавки за формат размещения. Подсчет осуществлен на основе данных Mediascope, Admetrix и опроса медиаагентств. Коэффициент надбавки за формат размещения: каждый формат, размещенный агентством, домножается на добавочный коэффициент, установленный в результате голосования агентств. Учитывались размещения в 50 городах, а также на трассах Московской области.
Данные о бюджете брендов Mediascope складываются из месяцев размещения бренда агентством. В оценке бюджетов рекламодателей присутствовали национальное и локальное размещения (в Москве и Санкт-Петербурге) в прессе с учетом средней скидки для базовых и спецполос, полученной в результате опроса медиаагентств.
Бюджеты рекламодателей оценивались на основе данных Mediascope по отдельным радиостанциям и городам (сетевое и локальное размещения) с учетом средних скидок, полученных для каждой радиостанции в результате опроса медиаагентств.
© Sostav.ru 1998-2024 Независимый проект брендингового агентства Depot
Использование материалов Sostav.ru допустимо только при указании источника.
Дизайн сайта - Liqium.
18+
