Расходы крупнейших российских рекламодателей на продвижение в медиа в 2019 году составили 92,6 млрд руб. без налога на добавленную стоимость (НДС), что почти на 6% больше, чем в 2018 году — 86,9 млрд руб. (результат прошлого года пересчитан без учета НДС). В общем объеме рекламного рынка участники рейтинга заняли долю в 18,7%. По данным АКАР, за прошедший год национальный рекламный рынок достиг отметки в 494 млрд руб.
В новом рейтинге мы решили исключить НДС из основного подсчета в связи со вступлением с 1 января 2019 года Федерального закона от 03.08.18 № 303-ФЗ, который касается повышения НДС с 18% до 20%. В будущем это должно положительно сказаться на сопоставимости годовых показателей. Тем не менее все рейтинги за 2019 год дополнительно продублированы с учетом налога для удобства сравнения.
Расходы рекламодателей (в рублях) оценивались на основе данных исследовательской компании Mediascope по всем ключевым медиа (ТВ, интернет, наружная реклама, пресса и радио) и опроса медиаагентств.
Затраты на рекламу на ТВ составили 69,3 млрд руб., оставшись на уровне прошлого года. Телевидение в общем медиамиксе все еще сильно опережает остальные каналы. Диджитал-бюджеты ведущих рекламодателей достигли 14,7 млрд руб. На наружную рекламу ТОП-30 потратили 6,7 млрд руб. Затраты на радиорекламу крупнейших рекламодателей составили 1,3 млрд руб., а расходы на рекламу в прессе и вовсе не дотянули до миллиарда — 675 млн руб.
| Место | Рекламодатель | Всего | ТВ | Интернет | Пресса | OOH | Радио | #2018 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | PEPSI CO | 4 973 | 4 171 | 703 | 5 | 76 | 18 | 1 |
| 2 | NESTLE | 4 678 | 3 924 | 663 | 18 | 69 | 3 | 3 |
| 3 | RECKITT BENCKISER | 4 454 | 3 922 | 532 | 2 | |||
| 4 | МТС | 4 268 | 2 914 | 659 | 20 | 572 | 103 | 4 |
| 5 | МЕГАФОН | 4 068 | 2 684 | 619 | 2 | 621 | 143 | 5 |
| 6 | М.ВИДЕО - ЭЛЬДОРАДО | 3 835 | 1 777 | 806 | 111 | 1 047 | 94 | 26 |
| 7 | БИЛАЙН | 3 543 | 2 373 | 547 | 5 | 547 | 71 | 10 |
| 8 | PROCTER & GAMBLE | 3 307 | 2 769 | 523 | 14 | 7 | ||
| 9 | FERRERO | 3 290 | 2 778 | 465 | 4 | 43 | 21 | |
| 10 | MCDONALD'S | 3 245 | 2 083 | 462 | 2 | 690 | 9 | 25 |
| 11 | TELE2 | 3 181 | 1 789 | 447 | 1 | 781 | 163 | 13 |
| 12 | ОТИСИФАРМ | 3 085 | 2 681 | 372 | 8 | 24 | 6 | |
| 13 | L'OREAL | 2 949 | 2 267 | 502 | 180 | 9 | ||
| 14 | ЯНДЕКС | 2 882 | 2 223 | 393 | 14 | 240 | 12 | 29 |
| 15 | GSK CONSUMER HEALTHCARE | 2 881 | 2 485 | 363 | 11 | 23 | 8 | |
| 16 | MARS-RUSSIA | 2 879 | 2 486 | 392 | 1 | 20 | ||
| 17 | МИРАТОРГ | 2 805 | 2 359 | 402 | 17 | 27 | 28 | |
| 18 | ТИНЬКОФФ БАНК | 2 707 | 2 082 | 572 | 2 | 42 | 8 | 22 |
| 19 | ВТБ | 2 691 | 1 625 | 591 | 92 | 208 | 175 | |
| 20 | X5 RETAIL GROUP | 2 637 | 1 243 | 504 | 3 | 811 | 76 | 16 |
| 21 | JOHNSON & JOHNSON | 2 620 | 2 266 | 344 | 2 | 8 | 12 | |
| 22 | VOLKSWAGEN | 2 616 | 1 354 | 926 | 87 | 47 | 203 | 24 |
| 23 | SANOFI AVENTIS | 2 575 | 2 263 | 312 | 19 | |||
| 24 | SANDOZ FARMA | 2 547 | 2 184 | 309 | 7 | 28 | 21 | 27 |
| 25 | СБЕРБАНК | 2 477 | 1 834 | 527 | 24 | 39 | 53 | 18 |
| 26 | BAYER AG | 2 472 | 2 158 | 313 | 1 | 17 | ||
| 27 | COCA-COLA | 2 348 | 1 940 | 332 | 1 | 73 | 3 | 23 |
| 28 | UNILEVER | 2 334 | 1 896 | 373 | 50 | 13 | 11 | |
| 29 | MAIL.RU GROUP | 2 259 | 1 672 | 373 | 1 | 173 | 41 | |
| 30 | СПОРТМАСТЕР | 1 937 | 1 046 | 345 | 3 | 528 | 14 |
Млн руб. без НДС, расчет на основании данных Mediascope и исследованию по наружной рекламе AdMetrix/ESPAR
На первом месте рейтинга уже не первый год находится Pepsi Сo c рекламным бюджетом в размере 4,97 млрд руб. Однако в тройке лидеров все же произошли небольшие перемены: второе место заняла Nestle, чьи расходы на рекламу достигли 4,68 млрд руб. Компания оттеснила на третью позицию владельца брендов Air Wick, Calgon и Durex — Reckitt Benckiser. Компания потратила на рекламу в 2019 году 4,45 млрд руб.
Сильный подъем в рейтинге можно наблюдать у «М.Видео-Эльдорадо», расположившейся на шестом месте с бюджетом 3,84 млрд руб. В 2018 году «М.Видео» занимала 26 позицию, а ее рост обусловлен сделкой по объединению с «Эльдорадо». Кроме того, с 21 на девятое место поднялась Ferrero (3,29 млрд руб), а сразу за ней на десятое с 25 взлетел McDonald’s с 3,26 млрд руб. Новичок 2018 года «Яндекс» также вырос с 29 до 14 места. По итогам 2019 года затраты IT-компании на продвижение достигли 2,88 млрд руб.
Среди заметных падений — Unilever. Компания снизила расходы на ТВ-рекламу на 771 млн руб (28,2%) и опустилась с 11 на 28 место, ее рекламный бюджет составил 2,34 млрд руб.
Кроме того на девять позиций спустились Bayer AG (2,47 млрд руб.) и Johnson & Johnson (2,62 млрд руб.). Из десятки лидеров ушли «Отисифарм» (3,09 млрд руб.), L’Oreal (2,95 млрд руб.) и GSK Consumer Healthcare (2,88 млрд руб.).
Новичком рейтинга стал банк ВТБ, сразу занявший 19 строчку с бюджетом в размере 2,69 млрд руб. Впервые в ТОП-30 также вошли Mail.Ru Group — 29 место и 2,26 млрд руб. — и «Спортмастер» — 30 место и 1,94 млрд руб.
АннА МазуринаCEO IPG MEDIABRANDSЕсли сравнивать позиции ТОП рекламодателей в 2018 и 2019 годах, то ситуация в целом остается довольно стабильной.
Однако все еще сильно недооценен объем интернета, это существенно искажает точность оценки. Из общих наблюдений — ощутимо поднялись в рейтинге онлайн-сервисы и интернет-компании, положительная динамика у телеком-категории, что вполне соответствует общей тенденции — на протяжении последних лет мы видим стабильный рост технологических компаний, которые активно выходят в том числе на ТВ.
Похожие тренды наблюдаются и на крупнейших западных рынках. Также стоит отметить, что постоянно укрепляется присутствие и позиции российских компаний-рекламодателей в топе, что говорит о высококонкурентном рынке и вызовах, которые стоят перед крупнейшими игроками по дальнейшему наращиванию доли рынка.
Екатерина АлексееваДиректор по инвестициям
Publicis Groupe Russia2019 год показал, что прошлое десятилетие остается за традиционными крупнейшими рекламодателями — FMCG и телеком. Среди новых трендов можно выделить активное продвижение крупных интернет-компаний. В топ-30 рекламодателей теперь входят как «Яндекс», так и Mail.ru Group. Причем компании, для которых долгое время было характерно интернет-продвижение, для рекламы новых экосистемных сервисов существенно нарастили бюджеты на продвижение в конкурирующем медиа — ТВ. Другой тренд, появление в топ-10 рекламодателя из категории ресторанов быстрого питания — McDonald’s. Семь лет назад компания не входила даже в топ-30, что может свидетельствовать о появлении и других игроков этой категории среди крупнейших рекламодателей России.
Вероятнее всего 2020 год станет первым годом существенных перемен среди крупнейших игроков рекламной индустрии: изменение медиапотребления пользователей, выход на рынок новых игроков, мощный толчок в развитии онлайн-ритейла из-за пандемии. Тем не менее, 2020 год не будет показательным из-за того же кризиса, но, возможно, станет переломным моментом для всего рекламного рынка.
Пятерка крупнейших рекламодателей на ТВ среди ТОП-30 сильно изменилась. Прежним остался лишь лидер рейтинга — Pepsi Co. В 2019 году компания вложила в телевизионную рекламу 4,17 млрд руб. С третьего на второе место передвинулась Nestle (3,924 млрд руб.), подвинув Reckitt Benckiser (3,922 млрд руб.) на третью строчку. Четвертую позицию занял сотовый оператор МТС с бюджетом 2,91 млрд руб. Также в пятерку впервые вошла компания Ferrero — 2,78 млрд руб.
| Место | Рекламодатель | Бюджет (ТВ) |
|---|---|---|
| 1 | PEPSI CO | 4 171 |
| 2 | NESTLE | 3 924 |
| 3 | RECKITT BENCKISER | 3 922 |
| 4 | МТС | 2 914 |
| 5 | FERRERO | 2 778 |
В топе рейтинга интернет-бюджетов среди ТОП-30 свою позицию удалось удержать только Nestle, компания закрепилась на четвертом месте, потратив на диджитал 663 млн руб. В пятерке также осталась Pepsi Co, но переместилась с первой на третью строчку с 703 млн руб. Лидирующую позицию занял автоконцерн Volkswagen с бюджетом в 926 млн руб. Второе место — у «М.Видео-Эльдорадо» (806 млн руб.), а пятое — у МТС с 659 млн руб.
| Место | Рекламодатель | Бюджет (Итернет) |
|---|---|---|
| 1 | VOLKSWAGEN | 926 |
| 2 | М.ВИДЕО - ЭЛЬДОРАДО | 806 |
| 3 | PEPSI CO | 703 |
| 4 | NESTLE | 663 |
| 5 | МТС | 659 |
Сместив на второе место прошлогоднего лидера X5 Retail Group (811 млн руб.), первое место в сегменте OOH (Out-of-Home, наружная реклама) среди 30-ки крупнейших рекламодателей занял ритейлер «М.Видео-Эльдорадо» с рекламным бюджетом в размере 1,05 млрд руб. Оператор Tele2 (781 млн руб.) переместился вверх — с четвертой на третью позицию, а «МегаФон» опустился на пятую строчку. Затраты компании на «наружку» составили 621 млн руб. Новичком топа стал McDonald’s с 690 млн руб. Однако есть и такие, кто вовсе отказался от OOH в медиамиксе — Reckitt Benckiser, «Отисифарм» и Sanofi Aventis, занимающая в общем рейтинге 19 место.
| Место | Рекламодатель | Бюджет (OOH) |
|---|---|---|
| 1 | М.ВИДЕО - ЭЛЬДОРАДО | 1 047 |
| 2 | X5 RETAIL GROUP | 811 |
| 3 | TELE2 | 781 |
| 4 | MCDONALD’S | 690 |
| 5 | МЕГАФОН | 621 |
Большинство участников рейтинга либо вкладывают в прессу менее 10 млн руб., либо вовсе отказались от подобных размещений. Более 100 млн руб. в 2019 году в этот канал направили лишь «Отисифарм» (180 млн руб.) и «М.Видео-Эльдорадо» (111 млн руб.), которая сохранила за собой второе место. Среди прошлогодних лидеров в пятерке также остался Volkswagen с 87 млн руб. Новичок общего рейтинга ВТБ находится на третьей строчке с 92 млн руб. Замыкает пятерку Unilever с бюджетом в 50 млн руб.
| Место | Рекламодатель | Бюджет (Пресса) |
|---|---|---|
| 1 | L’OREAL | 180 |
| 2 | М.ВИДЕО - ЭЛЬДОРАДО | 111 |
| 3 | ВТБ | 92 |
| 4 | VOLKSWAGEN | 87 |
| 5 | UNILEVER | 50 |
Главные рекламодатели на радио среди ТОП-30 — Volkswagen (203 млн руб.) и ВТБ (175 млн руб.), а также операторы связи — Tele2 (163 млн руб), «МегаФон» (143 млн руб.) и МТС (103 млн руб.). Остальные участники рейтинга проинвестировали в продвижение в этом канале менее 100 млн руб., а более 33% отказались от него совсем.
| Место | Рекламодатель | Бюджет (Радио) |
|---|---|---|
| 1 | VOLKSWAGEN | 203 |
| 2 | ВТБ | 175 |
| 3 | TELE2 | 163 |
| 4 | МЕГАФОН | 143 |
| 5 | МТС | 103 |
Расходы рекламодателей оценивались на основе данных Mediascope, а также опроса медиаагентств. Оценка производилась по рейтингам в баинговых аудиториях телеканалов (прямая реклама) с учетом доли в прайм-тайм/оф-тайм и сезонных коэффициентов. Также учитывалось дачное телесмотрение. Были выделены шесть кластеров рекламодателей по объему закупленных национально-сетевых рейтингов и три кластера по национально-орбитальным рейтингам в 2019 году. «Границы» кластеров определены в результате опроса медиаагентств. Расчет бюджета каждого рекламодателя проводился по CPP (стоимость пункта рейтинга) для кластера, в который попал рекламодатель по объему GRP (общее количество пунктов рейтинга) в баинговой аудитории.
Подсчитать бюджеты на региональную телерекламу нам позволили данные Mediascope и опрос медиаагентств. Оценка производилась по рейтингам в баинговых аудиториях телеканалов с учетом доли в прайм-тайм/оф-тайм и сезонных коэффициентов. Кластеры рекламодателей формировались исходя из общего объема рейтингов в аудитории 18+ по Москве, Санкт-Петербургу и другим городам отдельно.
В оценке участвовали 61 канал, включенный в рекламный мониторинг Mediascope. Для каналов, реклама на которых продавалась на поминутной основе, и для каналов, реклама на которых продавалась по рейтингам, применялись разные методы расчета.
Исходя из данных Mediascope по общему объему рекламы, размещенной в виде спонсорских заставок в национальном телеэфире (аудитория 18+), были сформированы три кластера рекламодателей. Орбитальные и сетевые размещения учитывались отдельно. Расчет бюджетов рекламодателей проводится по CPP, полученным по итогам опроса агентств для каждого из кластеров.
Формула расчета выглядит как оффлайн-бюджет, помноженный на долю интернет-биллинга. Для каждой категории рекламодателей был получен свой коэффициент в результате опроса агентств. Однако расчеты бюджетов в интернете затруднены, так как на данный момент не существует единого стандарта оценки. В данном рейтинге учтена только баннерная и видеореклама (мониторинг Mediascope), данные по поисковой и контекстной рекламе отсутствуют.
Оценка производилась исходя из бюджетов рекламодателей с учетом коэффициента надбавки за формат размещения. Подсчет осуществлен на основе данных Admetrix и опроса медиаагентств. Коэффициент надбавки за формат размещения: каждый формат, размещенный агентством, домножается на добавочный коэффициент, установленный в результате голосования агентств. Учитывались размещения в 49 городах, а также на трассах Московской области.
Данные о бюджете брендов Mediascope складываются из месяцев размещения бренда агентством. В оценке бюджетов рекламодателей присутствовали центральное и московское размещения в прессе с учетом средней скидки для базовых и спецполос, полученной в результате опроса медиаагентств.
Бюджеты рекламодателей оценивались по отдельным радиостанциям и городам (сетевое и локальное размещения) с учетом средних скидок, полученных для каждой радиостанции в результате опроса медиаагентств.
© Sostav.ru 1998-2024 Независимый проект брендингового агентства Depot
Использование материалов Sostav.ru допустимо только при указании источника.
Дизайн сайта - Liqium.
18+
