Поколение Z, скрещивание креатива и технологий в рекламе, популярность мобильных платежей и миграция спортивных трансляций в онлайн — эти тренды уже можно назвать прошлогодними. GlobalWebIndex подготовил свежую порцию трендов, а Sostav выбрал самое важное из отчета компании.
Насколько «социальны» социальные медиа
Феномен социальных сетей — удивительно интересное явление, корни которого стоит искать в конце 90-х годов. Проникновение интернета и появление персональных компьютеров в домашнем интерьере заставило людей по-новому взглянуть на привычные способы коммуникации и самовыражения.
Миллениалы постарше помнят, что бум социальных платформ начинался с форумов и имиджбордов. С тех пор соцсети превратились в синоним слова «общение», в плавильный котел коммуникаций — от личных до B2C и B2B. Бесконечное разнообразие каналов, бренд-платформ и маркетинговых возможностей неизбежно привело к перенасыщению сферы, связанной с социальными медиа.
Исследователи решили выяснить, какую роль играют соцсети в повседневной жизни людей. Хотя поддержание связи с родными и друзьями по-прежнему является основной «функцией» соцсетей — с этой целью их используют 50% опрошенных в США и Великобритании, на второе место выходит развлекательный контент (42%). Более половины респондентов (51%) читают/смотрят развлекательный контент, 48% переходят по ссылкам в постах, чтобы почитать новости, 37% ищут/слушают музыку, более 25% приобретают товары или услуги.
Это свидетельствует о том, что «социальная» роль социальных сетей постепенно размывается. С запуском каждой новой «фичи» Facebook с Instagram становятся способны удовлетворять все больше повседневных потребностей аудитории.
Социальные сети можно назвать своеобразным «расширением» потребителя: здесь он смотрит, учится, покупает, рекомендует, демонстрирует себя и свои интересы. Однако, расширяя возможности, платформы оказали самим себе «медвежью услугу» — пользователи устали от бесконечных новшеств и переизбытка контента и начали ограничивать объем поступающей информации. Тренд на сокращение времени, проведенного в соцсетях, заметен на обоих рынках: в США об этом говорят 46% опрошенных, в Великобритании — 41%.
Особенно это проявляется среди миллениалов и поколения Z. 6 из 10 респондентов сообщили, что стали проводить «значительно меньше» времени в соцсетях. При этом женщины стали реже пользоваться Facebook, а мужчины начали больше времени тратить на Instagram.
Почти треть (32%) респондентов заявили, что «заморозили» или удалили аккаунт в соцсетях за последние 12 месяцев. Среди основных причин указываются отсутствие интереса к тому, чем делятся другие пользователи, недоверие к политике сбора данных, желание избавиться от зависимости от социальных медиа.
На первое место среди функций соцсетей — сейчас и в будущем — выходят развлечение, новостная повестка, отзывы о продукции/брендах, изучение товаров/идей, покупка/продажа товаров, получение информации о брендах/знаменитостях.
Сергей Ефимов, директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group:
Социальные сети. Ну наконец-то. Глобальный отчет GWI показал и подтвердил, на мой взгляд, очевидное в последние годы — социальные сети теряют популярность. Интересно, что в UK и US снижение среднедневного времени, проводимого в соцcетях, характерно в бОльшей степени для молодой аудитории, чем для старшей. Мне кажется, в России драйвер отказа — люди в возрасте 25−35 лет. Интересна и причина отказа: на первом месте — «мне больше не интересно, что делают/чем делятся люди», «шах и мат» всей концепции. Кстати, для меня лично это тоже так — в 2018 году я удалил свои аккаунты в ВК и ОК. Facebook и Instagram пользуюсь, но гораздо реже, чем в прошлые годы. По западным соцсетям и IT-компаниям заметно, что они это понимают — недаром, к примеру, Facebook в прошлом году активно выкупал права на трансляцию различных спортивных событий по всему миру — думаю, в компании полагают, что для удержания аудитории в своих приложениях и на сайте одного UGC-контента уже не достаточно. Справедливости ради стоит отметить, что российские ВК и ОК в этом отношении уже несколько лет не только занимаются работой с правообладателями, но и сами спонсируют создание профессионального контента для своих платформ (сериального и reality форматов). Однако, насколько мне известно, ни один из этих проектов так и не стал успешен и популярен.
Всеобщая вакханалия по поводу данных (персональных и не очень) продолжает цвести бурным цветом и, похоже, ее «золотой век» еще впереди. 2018 год подарил нам GDPR в Европе, массу связанных с ним изменений в работе глобальных IT-компаний (таких как Google и Facebook), все рекламодатели обзавелись дисклеймером про сбор cookies у себя на сайтах, а российские чиновники сперва сверстали проект закона о больших данных, как попытку ответа на GDPR (проект, к слову сказать, был практически проклят профессиональным сообществом), а после, под Новый год, пообещали что на своих данных каждый россиянин сможет зарабатывать, продавая их кампаниям. На мой взгляд, это еще одна несусветная некомпетентность, так как на данных всегда зарабатывает только тот, кто их собирает, а не тот, кто был их создателем. Европа, как мне кажется, и это подтверждено отчетом GWI, более позитивно смотрит на сохранность и качество работы со своими данными со стороны пользователей. Хотя есть и нюансы. К примеру, по данным отчета, наибольшим доверием потребителей к работе с данными пользуются в Европе ретейлеры и сервисы по стримингу аудио и видео, а наименьшим — поисковики и социальные сети. Как по мне, связано это только с тем, как люди судят этот вопрос — вероятнее всего, по качеству рекламы, которую видят. Люди недолюбливают, когда реклама их активно «догоняет». Уровень доверия обратно пропорционален уровню таргетинга. А что за границей, что в России контекстная реклама и реклама в соцсетях все еще таргетируется лучше, чем реклама в online-видео или реклама на основе данных ретейла. Думаю, 2019 год многое исправит в этом отношении — лично я и моя команда приложим к этому все усилия, обещаю.
Забавный факт из отчета — 16% людей в US и UK готовы делиться с компаниями своими данными взамен на более релевантную и персонализированную рекламу — вот мы и узнали, сколько в этих странах маркетологов и диджитальщиков! Шутка :)
Елена Никитина, data&insights director 
Arena:
Активное развитие и усложнение интернет-сервисов и технологий приводит к фрагментации рынка, а пользователи, как следствие, становятся все более искушенными: они хотят больше, понимают больше, заинтересованы в кастомизации продуктов и сервисов под себя. Это влечет за собой сложность понимания аудитории, находить инсайты также становится все труднее. Рынок отвечает усилением research-инструментов и развитием технологий, появляются новые источники данных. Государство тоже не остается в стороне и пытается защитить пользователей от самих себя. В результате сегодня мы приходим к тому, что, с одной стороны, собирается огромный объем данных о пользователях, с другой — не всегда понятно, что с этим объемом делать.
Тем не менее никто не знает пользователя лучше, чем он сам, поэтому survey data как раз и привлекает тем, что дает возможность так называемого общения напрямую, а новые технологии дают все больше способов отбора интересующей нас аудитории. Так, сегодня есть сервисы, позволяющие опрашивать сегменты, заданные не только по социально-демографическим признакам, но и по геолокационным. Это открывает возможность анализа узких аудиторий, что было бы сложно достичь классическими онлайн-панелями.
Неизменным остается тренд следовать последним тенденциям рынка и собственным инновационным разработкам, активно применяя их в работе как с текущими клиентами, так и с новыми.
Юлия Удовенко, Business Transformation Director 
Publicis Media Russia:
Глобальные изменения в социальных медиа характерны и для нашего рынка, за исключением того, что в России ведущую роль играют локальные платформы. Наши данные подтверждают тот факт, что пользователи идут в социальные медиа не столько для общения, сколько для развлечения и получения информации. По сути, это новостные и развлекательные медиа нового типа. По данным панели Publicis PACE (80000 респондентов), 44,6% назвали основной мотивацией посещения социальной сети «заполнение свободного времени», 40% — ради того, чтобы быть в курсе событий и контента, и лишь на третьем месте (38%) — для общения с друзьями и родными. Но этот момент мы наблюдаем давно, и я бы не назвала это трендом. Более интересна новая роль социальных медиа как e-commerce инструмента (social commerce) — игроки увеличивают количество shoppable форматов, усиливается значимость социальных медиа в генерации импульсного спроса, который перетекает из прикассовой зоны в ленту Instagram.
Андрей Коваль, заместитель генерального директора 
Isobar Moscow:
С самого первого дня появления социальных сетей в мире существовал один устойчивый тренд — снижение уровня вовлечения. Каждый бренд и агентство, которые занимаются маркетингом в social media, были свидетелями или участниками сражения за «engagement rate», выигрывать которое становилось всё сложнее и сложнее. Лет 5 назад мы понимали, что это связано с растущим как снежный ком количеством сообщений, с которыми контактирует пользователь ежедневно, но не до конца понимали, к чему это приведет. Сегодня, согласно глобальным данным, 61% пользователей социальных платформ ищут в них развлечения, а не общение, как это было ранее. Вслед за изменением поведения пользователей мы наблюдаем и изменения в распределении аудитории по платформам в России — темпы роста социальных сетей, сделавших ставку на создателей контента (YouTube и Instagram), превышают средние темпы роста категории. ВКонтакте и Одноклассники, также понимая это, начинают инвестировать как в покупку, так и в создание уникального контента для своих платформ. Нас и рекламодателей это приводит к пересмотру стратегий присутствия в социальных сетях — от непрерывного ежедневного общения с лояльными группами пользователей к контентно-центрированным креативным кампаниям, направленным на охват более широкой аудитории.
Вопрос к голосовым помощникам
Голосовые ассистенты набирают популярность, но пока остается неясным, как они изменят отношения между потребителем и брендом. Разработчикам технологий придется задуматься о монетизации голосовых сервисов и их эффективности как маркетингового инструмента. На данный момент нет твердой уверенности в том, что голосовые помощники станут неотъемлемой частью consumer journey.
Дарья Краснякова, директор по медиапланированию 
Vizeum:
Голос. Это самое важное и влиятельное технологическое развитие современности. Самая прорывная технология за последнее десятилетие. Подумайте о том, как это меняет все решения. Решения о покупке, медиарешения. Что может быть проще, чем произнести запрос голосом, не поднимая девайса. При том, что наше любимое занятие в интернете это поиск. Мы привыкли быстро получать ответы на свои вопросы. Но голос все упрощает. Эта технология делает наш мир ещё быстрее.
Не имея навыка письма, дети могут голосом отправить запрос и получить любой удобный формат ответа. Аудио книги, подкасты, видео уроки, музыка, видео. Читателю этой статьи пришлось научиться читать, чтобы получать нужную информацию. И вы все ещё читаете :) Голосовое управление и поиск отменяет это условие. Люди переосмыслят то, как они получают информацию из внешнего мира. Эта технология добавит новые связи в нейронную сеть мозга. И изменит то, как мы мыслим и действуем.
Голос упрощает жизнь водителя. Согласитесь многие печатают за рулём. И это правда страшно. Теперь поводов отвлекаться от дороги станет меньше. «Алиса, где купить», «Алекса, назначь мне встречу в 15:00», «Сири, проложи маршрут до дома», «Эй Гугл, включи музыку». Голосовой поиск спасет много жизней.
Представьте, что можно увидеть рекламу товара и просто сказав слово «купить», мгновенно приобрести товар. Или задать вопрос о товаре баннеру. И ведь он ответит.
Роль бренда в этой реальности выходит на новый уровень. Бренд должен научиться говорить и обрести свой неповторимый голос. Бренд будут узнавать по голосу. Только вдумайтесь в это. Голос изменит форму общения с покупателем.
Ирина Романова, исполнительный директор 
PHD:
Сейчас в России не встретишь большого количества людей, общающихся со своими голосовыми ассистентами на улице или активно использующих персональных помощников дома. Для большинства потребителей это, скорее, интересная новинка или «игрушка». Но будущее наступит уже совсем скоро: как только развитие искусственного интеллекта позволит наделить голосовых помощников элементами «личности», а также обучит их распознавать голоса с точностью свыше 96% и накапливать данные о пользователе для самообучения, технология укоренится в нашей жизни. Если говорить о России, то происходить, вероятно, это будет плавно и неравномерно по регионам, что обусловлено спецификой нашей необъятной Родины. Если вернуться к вопросу о значимости этого тренда для российского маркетинга, то задуматься о потенциале и направлениях использования данной технологии в коммуникациях нужно было «еще вчера». Безусловно, на пути проникновения голоса в маркетинг сейчас стоит множество препятствий. Одними из самых важных являются безопасность и включение в личное пространство потребителя. Однако есть и другой ракурс. К примеру, вопрос о том, каким образом переформатировать бренд-коммуникации, чтобы целевой аудиторией являлись персональные ассистенты? Ведь именно они в будущем будут помогать людям осуществлять выбор на этой «бесконечной полке» товаров и услуг.
Сергей Ефимов, директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group:
Голосовые помощники. В отчете очень много воды по этому поводу. В целом суть сводится к одному — очень перспективная технология, но пока сырая. В западных и, кстати, дальневосточных странах она развита гораздо лучше, чем у нас, но все равно основные методы использования голосовых помощников — это «навигация», «голосовой поиск в поисковике» и проверка погоды. Один из основных барьеров развития технологии — количество носителей языка и его сложность. И тут у русского языка все плохо. Русскоговорящих пользователей мало, а язык богат на очень сложные и противоречивые речевые конструкции. Для России голосовое управление, на мой взгляд, было и остается забавой для гиков.
Киберспорт становится мейнстримом
Почти 70% интернет-пользователей США и Великобритании знакомы с понятием «киберспорт», а половина аудитории в возрасте 55−64 лет слышала о проведении турниров по видеоиграм. Селлаут на стадионах и призовые в 100 млн долларов означают, что дисциплина утратила статус маргинальной и наконец вышла из резервации. Если чуть больше года назад многие из нынешних зрителей (3 из 10) даже не слышали о киберспорте, то сейчас более 60% зрителей киберспортивных трансляций смотрят их минимум раз в неделю.
2019 год станет переломным для esports индустрии. Уже в прошлом году вокруг профессиональных лиг выстроилась инфраструктура, а сами они стали более похожи на традиционные спортивные организации. В плане аудитории у киберспорта огромный потенциал — в каждом регионе еще существует разрыв между числом зрителей стриминга и числом зрителей киберспортивных турниров. Эксперты прогнозируют, что в этом году первая группа будет активно конвертироваться во вторую.
Становлению рынка несомненно способствовали главные платформы — Twitch и YouTube Gaming. По мнению аналитиков GlobalWebIndex, Twitch занимает не последнюю роль в рекламных амбициях своего владельца Amazon.
Андрей Леонтьев, управляющий директор Media Direction Sport:
В 2019 году тренд на все большее проникновение киберспорта в масс-маркет продолжится в том числе и в России. Феномен киберспорта в том, что об этом стало модно говорить. Мы наблюдаем интерес практически у всех рекламодателей из самых разных отраслей (даже таких, как фарма). Однако не все готовы к глобальным интеграциям, а скорее рассматривают тестовые спецпроекты, чтобы «прочувствовать территорию» и быть в тренде.